Четвертый групповой созвон Закупочных сессий будет посвящен проверке динамики и индивидуальным рекомендациям.
Расшифровка встречи
LINGORA: культурное наследие в современном детском гардеробе
Алёна Боброва: LINGORA — бренд детской одежды из Санкт-Петербурга. Мы основали его вместе с мамой в 2022 году. Это семейный бизнес, который развивается за счет оборотных средств, без внешних инвестиций.
Мы создаем дизайнерскую одежду для девочек и специализируемся прежде всего на платьях. Коллекции вдохновлены культурным наследием России, императорским Петербургом, семьей Романовых и костюмами XIX века. Эти образы мы переосмысляем так, чтобы получался современный и удобный детский гардероб.
Наши особенности — авторские флористические принты, натуральные ткани, премиальная фурнитура и большое количество деталей. Мелкосерийное производство позволяет уделять этому внимание. У нас собственный цех в Санкт-Петербурге, в работе заняты пять-шесть швей.
Основные ценности бренда — культурное наследие, натуральные материалы и семья. В изделиях много ручного труда. Сейчас мы частично разработали премиальную линейку и хотим развивать это направление.
Основная категория — платья, но есть юбки, шорты и другие изделия первого и второго слоя. Покупатели — мамы и бабушки со всей России. На Lamoda встречаются даже отзывы от пап.
Алеша Баженов: Папам особенно можно помогать с выбором: если снять с них эту сложность, они будут счастливы.
Алёна Боброва: У нас одежда для девочек от трех до десяти лет — около десяти размеров. Сейчас бренд находится в сегменте middle — middle up и постепенно переходит в премиальный.
Мы представлены на Lamoda. Несколько лет работали с «Петербургским дизайном» в «Галерее» и Гостином дворе и были лидерами продаж в детской категории. Также размещались во Freedom Store и Underline Kids. Сейчас в Москве представлены через мультибренды в «Цветном» и Центральном детском магазине. Для нас это важные и знаковые площадки.
Стандартная оптовая цена составляет 50 процентов от РРЦ. Мы можем отгружать товары со свободного склада или производить под заказ от 50 единиц. Благодаря собственному производству можем адаптировать коллекции под конкретный магазин.
Главные люди в команде — я и моя мама. У меня около 20 лет предпринимательского опыта в других сферах. В LINGORA я дизайнер, отвечаю за коллекции, стратегию, художественную концепцию и коммуникацию с партнерами. Моя мама — модельер первой категории с опытом более 40 лет, она отвечает за технологическую проработку и контроль качества. Также с нами работают конструктор на аутсорсе, технолог и швеи.
Сегодня у бренда есть собственный интернет-магазин, социальные сети и работа с инфлюенсерами.
Алеша Баженов: На какой стадии сейчас находится бренд? Какой оборот?
Алёна Боброва: Мы пока относимся к стадии XS, оборот ниже 40 миллионов рублей в год. Начинали с нуля и развиваемся без инвестиций, поэтому растем постепенно. В прошлом году оборот увеличился в четыре раза. В этом году вижу, что бренд уже начинают узнавать и специально искать по названию.
Мы участвуем в показах по России. Например, после показа в Ульяновске увеличились заказы из этого города на Lamoda. Точный расчет я еще не сделала, но участие почти не требует расходов: нас приглашают бесплатно, иногда организаторы даже оплачивают участие. Обычно бренд тратится только на доставку коллекции.
Фотографии с Региной Тодоренко и сотрудничество с другими инфлюенсерами также привели новую аудиторию.
Алеша Баженов: Тогда инфлюенсеров стоит заметнее показать в презентации. Еще важно добавить ссылки на компани-профайл и лайншит.
Как вы считаете экономику разных каналов? После встречи с Алиной стало понятнее, как оценивать, какой канал и какую коллекцию развивать?
Алёна Боброва: Да. После нашего первого разговора я задумалась о том, чтобы делать для мультибрендов коллекции, отличные от ассортимента Lamoda, и поднимать там средний чек. Уже сделали поставку, примерно 30 процентов которой не представлено на Lamoda, и установили другую цену.
Алеша Баженов: Разделение капсул по каналам может стать хорошим решением. В целом презентация собрана хорошо, осталось закрепить документы и точнее показать отдельные сильные стороны.
Елена Кагирова: Общая формула — современная детская одежда, вдохновленная культурным наследием России и европейской эстетикой, — понятна. Но по фотографиям сильнее всего видны романтизм и флористические принты, а в начале текста они пока не акцентированы.
Авторские принты — сильный аргумент: они не куплены в готовом виде в ближайшем магазине. Об этом стоит сказать раньше, даже если часть моделей использует неэксклюзивные материалы.
Формулировка «современная детская одежда, вдохновленная культурным наследием» будет точнее, чем разнесенные между кратким и полным описанием определения. При этом самого исторического контекста в визуале пока немного. Можно добавить изображение или деталь, которая сразу связывает современную коллекцию с источником вдохновения.
Алеша Баженов: Полезно собрать бренд-микс — понять, рядом с какими российскими и международными марками вы можете стоять. Если покупатели сравнивают вас с Monnalisa, изучите, как этот бренд описывает себя и показывает продукт.
С фотографиями с показов стоит быть избирательнее. Само участие в показе может быть важным, но не каждый кадр усиливает презентацию. Лучше оставить изображения, которые поддерживают заявленную эстетику.
SUSTIMIKO: от самоидентификации к коммерческой системе
Марина Гирина: SUSTIMIKO я до сих пор воспринимаю как fashion-стартап. Бренд основан в 2023 году. За три года мы прошли путь самоидентификации и поиска своего языка.
Мы работаем коллекциями и пока движемся достаточно медленно, не стремимся выпускать их часто. Одна коллекция может раскрываться в течение двух лет через дропы, показы, съемки и последовательный рассказ о ее мире. В дальнейшем хотим научиться выпускать коллекции чаще.
В основе продукта — элегантная костюмная группа с более необычными рубашками, аксессуарами и деталями. Розничные цены находятся в диапазоне от 6 до 20 тысяч рублей. Есть более доступные аксессуары — баски, платки и другие небольшие изделия. Оптовая цена составляет около 50 процентов от розничной.
У нас собственное конструкторское бюро в Петербурге: здесь мы разрабатываем модели и лекала, подбираем ткани и тщательно проверяем посадку. Среди наших приемов — обязательная декатировка тканей. Одну из коллекций мы строили вокруг картины Михаила Царуши «Греческий танец».
В постоянной команде — я, конструктор, стилист и специалист по маркетингу. Сейчас продаем через собственный магазин и Lamoda. Раньше были представлены офлайн в нескольких петербургских проектах. Лучше всего продажи шли в магазине «Коллаборация» в торговом комплексе на проспекте Энгельса: команда площадки, вероятно, хорошо знала свою аудиторию. На других площадках продажи были слабее, а часть проектов позднее закрылась.
У бренда были публикации и активности, в том числе печатный материал в журнале. Раньше мы в первую очередь вкладывались в разработку продукта и поиск собственной идентичности. Теперь хотим перейти к более активному коммерческому этапу.
Социальные сети пока не являются сильным каналом, сформированной аудитории еще нет. Сейчас мы начинаем вкладываться в коммуникацию, делаем качественные фотографии и экспериментируем с инструментами искусственного интеллекта.
Отшиваем изделия либо в собственном конструкторском бюро, либо у проверенного производства в Новгороде, которое работает быстро и качественно.
У нас уже есть опыт поставок в магазины, но не хватает маркетинга и узнаваемости. Главный вопрос — в какие каналы сейчас имеет смысл вкладываться.
Алеша Баженов: У проекта хороший старт. Но в презентации не хватает аудитории. Кто ваши покупатели?
Бренд — это не только основатель, но и люди, которые за ним идут. Можно проводить клиентские дни: собрать покупателей, пригласить фотографа, создать для них сильные изображения и одновременно снять вещи. Даже если эти люди не селебрити, они могут стать героями бренда.
Если двадцать клиентов опубликуют хорошие фотографии, а бренд расскажет их истории, новым людям будет легче присоединиться. Клиентский день может стать встречей, экскурсией или небольшим шопинг-клубом, который возвращает аудиторию.
Марина Гирина: В идеале это можно сделать на базе магазина, где бренд представлен, но при необходимости встречу можно организовать и отдельно.
Елена Кагирова: Первый слайд лучше разделить на два. Когда на экране много текста, люди начинают читать и перестают слышать презентацию.
Формулы «традиции встречаются с инновациями» и «классика встречается с авангардом» создают хороший задел, но его нужно раскрыть. Что это означает в продукте? Классический костюм в авангардной среде, необычная рубашка, определенная конструкция или аксессуар?
Марина Гирина: В основе действительно находится элегантная костюмная группа, но рубашки, аксессуары и некоторые детали сделаны интереснее и необычнее.
Елена Кагирова: Вот эта формулировка уже понятнее для байера. Красивую фразу можно оставить, но рядом должен быть конкретный продуктовый смысл.
Алеша Баженов: Почти каждый бренд говорит о классике, авангарде и Петербурге. Если через программу пройдут 75 марок, многие используют те же слова. Поэтому нужно найти один более глубокий и яркий образ, который отличает именно вас. Отличия уже существуют, но пока не сформулированы.
Марина Гирина: Свою аудиторию я вижу старше: примерно от 40 лет.
Елена Кагирова: Чем точнее вы видите аудиторию, тем лучше. Найдите образ, который сразу ее показывает.
Не менее общо звучат «максимальное внимание к деталям» и «высокое качество»: сегодня это не преимущество, а базовое ожидание от марки. Если хотите сделать на деталях акцент, объясните, что именно имеете в виду. Например, единый оттенок фурнитуры, стабильный через несколько коллекций, или конкретную особенность конструкции.
Алеша Баженов: Иллюстрируйте формулировки реальными историями. «Традиции и инновации» — универсальная формула современного мира, поэтому без деталей она не отличает бренд. Тексты можно дообогатить примерами из вашей практики.
Елена Кагирова: Длинные предложения с большим количеством перечислений лучше разделить. Хороший ориентир — предложение, которое можно прочитать на одном дыхании. Если перечисления важны, оставьте три-четыре приоритетных пункта, а остальные вынесите отдельно.
Алеша Баженов: И обязательно посчитайте экономику по каналам. Между себестоимостью и оптовой ценой должен оставаться достаточный запас; наценка меньше 100 процентов не позволит устойчиво работать. Здесь стоит внедрить модель, которую показывала Алина.
В целом у бренда понятный продукт и подходящие направления дистрибуции — Lamoda и сеть небольших магазинов. Нужно точнее раскрыть историю и проверить экономику.
Cucu Atelier: французская непринужденность, ручная работа и офлайн-сообщество
Анна: Меня зовут Анна, я дизайнер и основатель Cucu Atelier. Бренд задумывался как квинтэссенция французского стиля — расслабленного отношения к жизни, любви к прекрасному и независимости от быстроменяющихся трендов.
Все вещи сочетаются между собой по цветам и фактурам. Мы используем натуральные ткани и много работаем над посадкой. Петербург чем-то похож на Париж, и мне хотелось передать французское искусство жить.
У нас собственное производство и магазин при нем. Это не просто торговая точка, а пространство с особой атмосферой, куда возвращаются постоянные клиенты. Также мы продаем по всей России через сайт и отправляем заказы транспортными компаниями и Почтой России.
Все началось в 2017 году у меня дома. Я шила сама, а первыми культовыми изделиями стали тельняшки в светлую и темную полоску. Главной особенностью была ручная вышивка: я вышивала на изделиях сама, в том числе широкой тесьмой на толстовках.
К 2020 году продажи выросли, и я начала размещать заказы на сторонних производствах. Но качество и сроки подводили, поэтому в 2021 году открыла собственное производство в Приморском районе Петербурга.
Теперь мы контролируем полный цикл. Я придумываю модели, строю лекала, а образец отшивается примерно три раза, пока мы не добиваемся нужной посадки. Примеряем на разных типах фигур — высоких и невысоких. Для новой ткани сначала покупаем пробный купон около трех метров и проверяем, подходит ли материал конкретной модели.
В команде три швеи и дополнительные швеи, которые работают на дому.
Витрину магазина обновляем примерно дважды в месяц, а развеску собираем готовыми образами. Клиенты часто говорят, что у них исчезает вопрос, что надеть: в магазине сразу видно сочетания и связь новых вещей с прошлыми коллекциями.
В пространстве много живых растений. Одна клиентка сказала: «Кто-то ходит к психологу, кто-то — в лес, а я хожу в Cucu Atelier». Примерно раз в два месяца мы проводим клиентские дни и встречи со стилистами. Личное общение укрепляет сообщество и повышает продажи.
Вышивка остается главным отличием бренда. Сначала она была только ручной, позднее мы приобрели большую вышивальную машину. Теперь сами разрабатываем дизайны и вышиваем не только декор, но и ярлыки. Используем качественные нити, которые не линяют и не портят основной материал.
Съемки проходят в минималистичных студиях, домашних интерьерах, знаковых местах Петербурга, напоминающих Париж, и непосредственно на производстве. Показывая, где и как создаются вещи, мы повышаем доверие покупателей из других городов. Стилизации также помогают продавать комплекты: клиент видит новую блузку с уже купленной юбкой и собирает цельный образ.
В работе с инфлюенсерами мы выбираем не только fashion-блогеров. Например, сотрудничаем с автором, которая рассказывает о Петербурге и проводит экскурсии. Важно совпадение ценностей и взгляда на жизнь.
Основной канал продаж — собственный магазин, он приносит до 80 процентов выручки. Около 20 процентов приходится на сайт, хотя сейчас его показатели снизились. Раньше хорошо продавались в «Петербургском дизайне» и делали поставки практически каждую неделю. Сейчас готовим первый выход на маркетплейс.
Алеша Баженов: Вы сказали, что выбираете партнеров по ценностям. Какие это ценности?
Анна: Во-первых, семья. У нас есть немного мужской и детской одежды, хотя для поставок в универмаги это направление пока недостаточно развито. Когда клиентка приходит с мужем, мы предлагаем ему базовые футболки и спортивные костюмы.
Во-вторых, качество и долгий срок жизни вещей. Мне не близка постоянная смена трендов. Важно, чтобы стиль сохранялся годами.
Третья ценность — уважение к ручной работе. Если человек строит контент только на обзорах массовых дешевых товаров, это не наш клиент и не наш партнер.
Алеша Баженов: Эти три ценности стоит вынести в презентацию. Они уже прозвучали в разговоре и хорошо объясняют бренд.
Еще можно пояснить название: coucou по-французски означает «привет». Это добавляет бренду дружелюбный и запоминающийся вход.
В целом проект собран очень хорошо. Основное, что можно усилить, — начало текста и формулировку ценностей.
Елена Кагирова: Из редакторских правок: убрать лишний верхний регистр, оформить подзаголовки и проверить пунктуацию. Даже небольшая типографическая и корректорская работа сделает презентацию серьезнее и упростит чтение.
«Студия Нов»: вельветовая униформа нового человека
Нора Венедиктова: «Студия Нов» — молодой бренд. Постоянно в команде работаю только я, остальные специалисты подключаются проектно, поэтому пока я человек-оркестр.
Это одежда для людей, которым интересно искусство и которые хотят проявлять через внешний образ свой внутренний мир. На сайте есть слоган «Внутреннее через внешнее».
Основные принципы — искусство, творческое проявление, комфорт и свобода движения. Я не принимаю дизайнерскую одежду, которая сковывает тело: для меня свобода выражается в том числе через возможность свободно двигаться.
Елена Кагирова: Эту мысль лучше начинать с позитивной формулировки: что вы любите, как человек может жить и двигаться в вашей одежде. Отрицание можно привести позже. Если начать с того, что бренд дает, желаемый образ прозвучит сильнее.
Алеша Баженов: Можно сказать, что вы за свободу и комфорт, а уже затем объяснить, от чего отказываетесь. Отличаться от других нормально, но сначала важнее обозначить собственную позицию.
Формула о духовном развитии через искусство без потери функциональности и комфорта сама по себе звучит достаточно общо. При этом ваши три опоры — искусство, комфорт и осознанность — читаются хорошо. Их нужно конкретизировать.
Елена Кагирова: В презентации уже несколько слайдов, но пока не прозвучал вельвет, хотя продукт очень явно с ним связан. У вельвета есть культурный образ: одежда художников и творческой среды. Это может помочь связать материал и идею бренда.
Нора Венедиктова: История продукта действительно начинается с рабочей одежды. Есть отсылка к Александру Родченко, который в начале XX века создавал костюм рабочего как костюм человека нового времени. Отсюда и название «Нов».
Прошел век, новый человек изменился. К утилитарной рабочей одежде добавился мягкий, тактильный и приятный вельвет. Так мы показываем, что деятельность нового человека стала интеллектуальной и творческой. Одежда сохраняет функциональность, но становится чем-то большим, чем просто рабочая форма.
Алеша Баженов: Это сильная история. Ее можно сформулировать как современную униформу для художников. Такой образ среди других презентаций еще не звучал.
Нора Венедиктова: Все вещи производятся небольшими партиями в Петербурге, чтобы мы могли контролировать качество.
Комфорт проявляется в конкретных решениях: приятных к телу материалах, застежках-кнопках вместо пуговиц, чтобы изделие было проще снимать и надевать, резинках в поясных изделиях, которые не перетягивают тело, и свободном крое. Используем натуральные ткани, чтобы одежда дышала и была тактильно комфортной.
Основной продукт — вельветовые рубашки и брюки для женщин, есть небольшая мужская линейка и аксессуары. Отличительные особенности — свободный крой, комфортная посадка, большая палитра цветов и тактильность. Ценовой сегмент — премиальный.
Елена Кагирова: Вместо слова «широкая» лучше показать конкретное число. Если у вас 57 цветов, так и напишите или сделайте палитру. Конкретика убедительнее общей оценки.
Нора Венедиктова: Ядро аудитории — люди 30–40 лет, живущие в городах-миллионниках. Это творческие специалисты и креативные предприниматели, руководители маркетинговых агентств, люди из сферы культуры и искусства, кураторы и владельцы галерей. Также это покупатели, для которых искусство и дизайн не являются профессией, но остаются важной частью жизни.
Они используют одежду как способ показать себя, ценят линии, конструктивные элементы, самореализацию, творчество и комфорт — физический и ментальный.
Рубашки и брюки продаются отдельно, поэтому покупатель может смешивать цвета и собирать собственные сочетания. Помимо оверсайз-моделей появилась укороченная рубашка с более узкими брюками, один мужской комплект и сумки из остатков материалов в трех цветах.
Сейчас основной канал продаж — собственный сайт, но лучше всего пока работает сарафанное радио. На сайте настроено SEO, некоторое время мы активно занимались социальными сетями. Следующим шагом хотим усилить работу с инфлюенсерами.
Для сумок тестируем Яндекс Маркет. Также хотим выйти на онлайн- и офлайн-площадки. По духу нам близок Freedom Store, но нужно понять, готов ли он работать с меньшим ассортиментом, чем обычно запрашивает.
Елена Кагирова: Это можно будет обсудить с площадкой. Даже если условия не совпадут, вы поймете требования канала.
Определения вроде «интерес к дизайну» и «хороший дизайн» нужно уточнять. Какой именно дизайн близок аудитории — историческая архитектура, футуристичные формы, современное искусство? Хороший дизайн — субъективная оценка, поэтому лучше показывать конкретные линии, цвета и решения.
Сильные элементы у вас уже есть: хлопковый вельвет, тактильность, необычная палитра и история рабочей одежды нового человека. Их стоит назвать в самом начале. Если человек уйдет со встречи раньше, он все равно должен запомнить бренд вельветовых костюмов разных цветов.
Пока вы работаете преимущественно с вельветом, это ваше УТП. Его не нужно прятать или бояться сузить формулировку.
Подготовка к питчингу и следующие действия
Елена Кагирова: До питчинга важно не только доработать содержание, но и проверить техническую часть: заранее открыть презентацию, протестировать демонстрацию экрана и понять, как быстро перейти между слайдами.
Документы и ссылки нужно прикрепить к проектам на платформе. По базовой загрузке презентаций в общем чате размещена видеоинструкция.
Питчинг пройдет уже в следующий вторник. Если получится, организуем еще одну репетиционную встречу, но пока это не гарантировано. Поэтому завершайте презентации, задавайте вопросы и проверяйте выступление заранее. Ошибки лучше совершить на репетиции, чтобы ко встрече с ритейлерами быть готовыми.