Третий групповой созвон Закупочных сессий будет посвящен проверке проектов и подготовке к питчингу
расшифровка встречи
KISLOVA: как перевести характер бренда из общих слов в конкретный образ
Екатерина Кислова: На первой странице я постаралась показать не просто одежду, а ситуации, в которых девушка может ее носить. KISLOVA — бренд женской одежды с выразительным дизайном и элегантным, женственным характером. Мы создаем одежду для женщин, которые любят выглядеть эффектно и не хотят быть похожими на всех.
В основе коллекций — выразительные силуэты, продуманный крой и дизайнерские детали: кружево, асимметрия, необычная конструкция. Это одежда для событий, где хочется выглядеть эффектно, но без лишней вычурности. Наши модели органично смотрятся на ужине, в театре, на мероприятии или важной встрече. При этом многие вещи легко вписываются в повседневный гардероб: тот же жакет можно сочетать с джинсами. Это одна из особенностей, к которой мы стремимся.
Елена Кагирова: В описании дважды повторяется слово «выразительный»: выразительный дизайн и выразительный силуэт. Но пока не раскрыто, что именно имеется в виду. Чтобы текст стал сильнее, добавьте конкретику: о каких деталях вы говорите, что означает продуманный крой, за счет чего силуэт становится выразительным — например, за счет приталенности, сложной спинки или авангардной конструкции.
Не нужно перечислять все приемы. Достаточно оставить несколько мазков, как на картине, чтобы возник образ. Гранжевый браслет — тоже выразительный акцент, поэтому важно показать, какие именно акценты существуют в вашем контексте.
Екатерина Кислова: Дальше я рассказываю историю бренда. В моей семье женщины шьют уже четыре поколения. В 1916 году существовало семейное ателье, позднее оно закрылось, а в 2023 году я возродила эту традицию в современных реалиях.
Ценностное предложение связано с тем, что у покупателей не всегда есть возможность приобретать вещь ради одного выхода. Мы предлагаем одежду, в которой нарядность не ограничивается одним событием. Например, одну и ту же блузку можно надеть вечером и затем носить на работу.
Наша целевая аудитория — социально активные женщины 30–45 лет: владельцы бизнеса, руководители, менеджеры высшего уровня, а также женщины творческих профессий — блогеры, стилисты, дизайнеры, фотографы. Им важно выделяться, проводить мероприятия и привлекать внимание.
В презентации я также показала образы из прошлых коллекций, производство в Санкт-Петербурге, две коллекции в год, зарегистрированный товарный знак, декларации и маркировку в системе «Честный знак». Отдельно указала ткани и фурнитуру.
Алеша Баженов: Для презентации важны не столько названия тканей, сколько их свойства и то, что о них можно рассказать покупателю. Не просто перечислите составы, а объясните, почему эти ткани хороши именно для вашей клиентки: содержат натуральные волокна, держат форму, комфортны, помогают создать нужный образ.
Екатерина Кислова: Мы стараемся использовать ткани с натуральными волокнами, стопроцентного полиэстера у нас нет. Также я указала магазины, где представлен бренд, ключевые показатели, отзывы клиентов и работу с блогерами.
Алеша Баженов: В показателях лучше выбирать честную и понятную формулировку. Если посещаемость сайта сильно меняется, можно написать «до 300 тысяч посетителей в месяц». График продаж нужен только в том случае, если он помогает ритейлеру быстро понять стадию зрелости бренда и сезонность. Необязательно показывать все помесячно — можно отметить периоды наиболее высоких продаж.
По блогерам лучше дать охваты или размер аудитории. Каждый блогер находится в своем информационном пузыре, и ритейлеру нужно сразу понимать масштаб и значимость этих сотрудничеств.
Реальная аудитория, точки продаж и семейная история
Алеша Баженов: Теперь важно соединить точки продаж и целевую аудиторию. Нужно увидеть, совпадают ли магазины, в которых уже покупают бренд, с описанием аудитории в презентации.
Лучше опираться не на придуманную аудиторию, а на реальных покупателей. Посмотрите, кто уже покупает, кто самостоятельно рассказывает о бренде, с кем работает бартер, кому действительно нужна ваша эстетика. У бренда должно получиться целостное высказывание: о чем он говорит, кто его лица, о чем говорят они и где эту одежду можно купить.
Екатерина Кислова: По моему опыту, клиенты, которые пишут нам в социальных сетях, — это в основном владельцы бизнеса и менеджеры высшего уровня. Но кто именно покупает в магазинах, я пока не знаю.
Алеша Баженов: Это стоит изучить. Ваш бренд может работать как способ самовыражения для руководителей и предпринимателей. Они — лидеры для других, новые герои, которые продолжают что-то делать в сложной среде. Их можно снимать и через них показывать бренд. Проверьте, кто ваша реальная аудитория, за кем эти люди следят и какие образы им близки.
Екатерина Кислова: Когда мы проводили опросы, многие говорили, что ни на кого не подписаны и просто листают социальные сети.
Елена Кагирова: При анализе аудитории лучше не только спрашивать, но и смотреть. То, что люди говорят, и то, что они делают, часто различается.
Алеша Баженов: Можно изучить тех, кто ставит реакции, пишет бренду и покупает. Посмотрите, на кого они подписаны, какие модели выбирают и в каких образах их используют.
Семейная история сама по себе запоминается, но пока связь между ателье 1916 года и современным брендом прослеживается не до конца. Исторические костюмы для этого не нужны. Нужна связность: что именно передалось через поколения — умение видеть посадку, работать с пропорциями, делать одежду для определенного образа жизни?
Екатерина Кислова: Я профессиональный стилист и продумываю, как одежда может сделать фигуру стройнее, визуально удлинить ноги, как сочетать верх и низ между собой.
Алеша Баженов: Вот это важная часть истории. Можно сказать, что понимание того, как одежда должна работать, у вас в крови. Тогда семейное ателье становится не отдельным архивным фактом, а основанием нынешней профессиональной практики.
Фраза «не хочу быть как все» звучит у многих брендов. Чтобы она стала вашей, покажите конкретный образ: сложную спинку, асимметрию, характерный крой, работу с пропорциями. Справа в презентации уже есть очень характерная вещь — теперь нужно перенести этот характер в текст.
FREAKBUTIK: системный бренд, производство и сообщество
Милана Васильева: FREAKBUTIK — российский бренд одежды, который создает продуманный гардероб для людей, близких эстетике современного андеграунда. Мы соединяем выразительный дизайн с функциональностью, чтобы необычную одежду можно было носить каждый день, не жертвуя комфортом.
У нас более 20 лет опыта, собственное производство, быстрый подсорт, регулярные новинки, стабильные лекала, продуманная размерная система, авторские коллекции, возможность повторного заказа, готовый контент и стилистические подборки.
Наша миссия — стирать границу между гламуром и андеграундом и помогать людям свободно выражать индивидуальность через одежду. Мы создаем вещи, которые позволяют менять стиль внутри одного бренда, не собирая гардероб по разным магазинам.
Для нас одежда — способ узнавать своих в любой точке мира. FREAKBUTIK объединяет людей в творческое сообщество, где ценятся свобода, самовыражение, качество и внимание к деталям. Бренд развивается как самостоятельная вселенная со своими персонажами, игровыми механиками, цифровыми проектами и офлайн-событиями. Одежда становится частью более широкого культурного опыта.
Среди наших клиентов много музыкантов, блогеров и других представителей творческой среды. Мы вышли из андеграунда, но сохранили бутиковое качество. Бренд вырос из андеграундного ателье, и ради полного контроля процессов мы открыли собственную фабрику.
В названии FREAKBOUTIQUE соединяются две стороны ДНК бренда: freak — дерзкое и необычное, boutique — качество и сервис. В обозначении FB-42 число связано и с «Автостопом по галактике», и с 42 островами Санкт-Петербурга.
Наш подход — один бренд и множество образов. Во всех коллекциях сохраняется общая логика анатомического силуэта, поэтому вещи разных лет можно сочетать друг с другом. Человек может вернуться через пять лет и с большой вероятностью встроить новую покупку в уже существующий гардероб.
Алеша Баженов: Получается, вы создаете не столько отдельные трендовые вещи, сколько стилистически объединенные капсулы?
Милана Васильева: Да. Мы используем тренды, но пропускаем их через собственное видение, чтобы даже самые острые решения сочетались с остальной одеждой. Дополнительная линейка аксессуаров позволяет превратить базовый образ в более необычный. Дизайнеры одежды у нас одновременно являются стилистами, и новые модели появляются не случайными дропами, а потому, что мы видим, чего не хватает существующему гардеробу.
Бренд начался в 2000 году с ателье, концертных образов и костюмов для шоу. На базе первых клиентов мы начали строить собственную типологию. До запуска серийного производства сняли мерки более чем с трех тысяч реальных клиентов, свели их в единую систему и разработали размерную линейку. Благодаря этому примерно в 70 процентах случаев одежда хорошо садится без дополнительной подгонки.
Позже мы создали концепцию трех фракций с разной стилистикой, которые остаются внутри одной бренд-системы.
Партнерам мы предоставляем профессиональные фото и видео, ролики, карточки товаров и описания. Можем обучать продавцов, давать рекомендации по мерчендайзингу и помогать с подбором ассортимента под конкретную аудиторию.
Мы проектируем вещи вокруг реальных сценариев использования. Клубную одежду тестируем на танцполе, зимнюю — в суровом климате. Продумываем вместительные карманы, в том числе в платьях, высокие воротники, теплые карманы, регулировки и другие детали, которые становятся заметны в эксплуатации.
На собственном производстве площадью около 1200 квадратных метров работают специалисты с опытом более 20 лет. Мы контролируем качество, сроки и наличие, быстро реагируем на спрос и не зависим от подрядчиков. Отдел технического контроля следит за посадкой, материалами, размерами и фурнитурой. Размеры не меняются от партии к партии.
Для онлайн-продаж каждая модель снята на человеке с указанием роста, размера и параметров. Это упрощает подбор и снижает количество возвратов.
Наша аудитория — люди от 22 до 45 лет, а также отдельная группа 60+: креативные специалисты, предприниматели, IT-специалисты, дизайнеры, фотографы, музыканты, стилисты, тату-мастера, геймеры, косплееры. Мы анализируем их образ жизни, интересы, ценности и покупательское поведение.
Клиенты создают для нас контент, мы проводим клиентские дни, ведем хронику жизни бренда и регулярно работаем с коллаборациями — от художников и обувных проектов до других творческих и производственных партнеров. Сейчас у нас три собственных магазина, представленность на Lamoda и Яндекс Маркете, собственные сайты и социальные сети.
Алеша Баженов: Презентация очень качественно и системно проработана. Слайдов много, но изображения красивы и каждый блок содержит полезную информацию. Понятны целевая аудитория, аргументы и логика дизайна. Отдельная сила бренда — большое сообщество.
Куда вы сами хотите двигаться дальше?
Милана Васильева: За последнее время закрылось несколько точек реализации, в том числе зарубежные магазины и крупный корнер. Остался значительный объем вещей, который планировался для этих площадок. Сейчас мы хотим найти новые точки продаж и расширить географию присутствия. Производство позволяет выдерживать большой объем.
Алеша Баженов: Запрос понятен: расширение географии и новые точки реализации. К нему можно вернуться отдельно после просмотра презентации.
«Опричник»: сильная метафора, культурный контекст и работа с возражениями
Алина Пряшина: Мой проект — авторский бренд мужской одежды «Опричник». Идея возникла в 2023 году, первое изделие появилось к концу 2024-го. Мы создаем и отшиваем коллекции на собственном небольшом производстве.
Сейчас это повседневная одежда спортивного типа: брюки, худи, футболки и свитшоты. В дальнейшем планируем расширить ассортимент до классических костюмов, рубашек, верхней одежды и обуви.
Собачий оскал на логотипе связан с историческим символом опричников — преданностью царю и готовностью «выгрызать измену». В нашем случае я хочу говорить о готовности называть правду, о бесстрашии и способности побеждать ложь правдой. «Опричник» — это игра, в которой участвует человек, приобретающий наши изделия.
Сейчас продажи единичные, в основном среди знакомых. Я работаю над магазинами во «ВКонтакте», на сайте и на «Авито».
Алеша Баженов: У проекта очень четкий образ, но вместе с силой он несет риски. Слово «опричник» называет конкретную фигуру и вызывает сильные исторические ассоциации. Если бренд выбирает это слово, понадобится собрать идеологию и ответить: почему именно «Опричник», кто может сказать «мы — опричники» и за что эти люди выступают?
Это может стать основой бренд-религии и ролевой модели. Но важно проверить, насколько аудитория погружена в историю и готова разбираться в контексте.
Алина Пряшина: Я учусь на историка искусств и изучаю историю. Оценки опричнины и периода Ивана Грозного сильно расходятся. Сейчас есть историки, которые занимаются этой темой, но их не так много. Я планирую публиковать собственные статьи на основе книг, которые читаю. В Telegram уже появились первые материалы.
Елена Кагирова: Тогда бренду придется сразу взять на себя просветительскую функцию и заранее работать с возражениями. У многих опричнина ассоциируется с кровавым периодом. С этим можно работать, но очень аккуратно.
Сильный образ — преимущество. Далеко не у каждого бренда есть настолько четкая метафора. Можно не ждать, пока человек вспомнит негативную ассоциацию, а сразу объяснить, что для вас означают опричники и какие ценности вы переносите в современность: верность, ответственность, семья, государство, стабильность.
Не нужно ждать вопросов — дайте ответы на сайте и в презентации. Тогда человек сможет войти в вашу историю до того, как начнет ей сопротивляться.
Еще один практический момент — логотип. Для сайта он выразительный, но для маленьких аватаров в социальных сетях может оказаться слишком сложным и смазанным. Понадобится упрощенная версия.
На сайте уже есть четкие формулировки о производстве и моделях, которых не хватает в презентации. Их можно перенести и использовать как основу.
Что говорить о материалах и партнерском предложении
Милана Васильева: Стоит ли нам добавлять в презентацию отдельный рассказ о тканях? Их производят для нас по специальным запросам, фурнитура брендированная, а материалы в основном натуральные либо биоразлагаемые.
Алеша Баженов: Отдельный большой блок не обязателен. Но если есть сильный факт, его стоит обозначить.
Елена Кагирова: Можно одной строкой сказать, что ткани производятся специально для бренда. Этого достаточно: важное преимущество будет названо, но презентация не уйдет в длинное техническое описание. Если нужно сократить объем, часть характеристик можно оставить тезисами и дать больше пространства изображениям.
Алеша Баженов: В вашем случае уже решены ассортиментное планирование и аналитика продаж. Поэтому в финальной версии особенно важно четко сформулировать основной запрос к партнерам.
Милана Васильева: Основной запрос — расширение географии. Раньше бренд был представлен в нескольких странах, а теперь остались в основном Санкт-Петербург и Москва. Мы хотим снова расширяться, прежде всего по России.
Алеша Баженов: Это сильный и понятный запрос. Презентацию нужно прикрепить к проекту на платформе, чтобы к ней можно было вернуться и сопоставить бренд с подходящими площадками.
Как найти отличие, когда все бренды используют одинаковые слова
Светлана: Я второй день делаю презентацию и столкнулась с той же проблемой, что и Екатерина. Не могу переформулировать «не быть как все» для первого слайда. Со стритвиром похожая ситуация: на сайтах у всех «одежда с характером», «дизайнерские детали» и почти одинаковые формулировки.
Мне пока трудно вычленить наше конкретное отличие. В бренде смешиваются андеграунд, принты, разные стили. Нет жестких рамок, и это скорее собирает все в одну кучу, чем показывает особенность. Дизайнерские решения и качественные материалы действительно есть, но их еще нужно перевести в ясный язык. Пока я постараюсь сделать презентацию максимально хорошо и поддержать ее дизайном.
Алеша Баженов: Это сложная, но полезная задача. Сначала можно написать так, как получается. Искусственный интеллект тоже выдает общие слова, если не дать ему достаточно контекста.
Можно загрузить ему материалы о ДНК бренда и попросить не писать готовый текст, а задать 10–20 вопросов, раскрывающих индивидуальность. Она появляется через детализацию.
Индивидуальность состоит из знакомых блоков. Язык у нас общий, но отличие возникает из того, как именно мы складываем слова и детали. Если совсем отказаться от общего языка, индивидуальность просто нельзя будет понять.
Светлана: То есть человеку все равно нужно сказать, что одежда индивидуальна, не похожа на другие и обладает собственным характером. Но вопрос в том, как сделать это не таким же, как у всех.
Елена Кагирова: Мы все используем примерно одни и те же слова. Но от их сочетания меняются стиль речи и смысл. Даже одну тему можно описать публицистически, поэтически или канцелярски.
Поэтому вопрос не только в словах «одежда с характером», а в том, чей это характер. Какой именно он — дерзкий, богемный, сдержанный? Что стоит за этим определением?
Светлана: Сложность в том, что у нас разные покупатели. Один руководитель выбирает креативную толстовку в рваном стиле, другой человек того же статуса берет спокойный оверсайз и игнорирует более заметные вещи. Общих рамок пока не видно.
Елена Кагирова: Тогда ищите не одинаковую вещь, а общую ценность, которую закрывают разные покупки. Что нравится каждому из этих людей? Как ткань касается кожи, как под вещь помещается любимая футболка, как цвет работает с внешностью?
Нужно найти пересечение нескольких аудиторий — например, музыкантов и предпринимателей. В этом пересечении и находится ядро бренда. Оно не обнаруживается за полчаса, и это нормально.
Когда я пыталась соединить маркетинг и коучинг, я месяцами искала общую формулу. Потом загрузила в нейросеть посты разных лет, собственную историю и цели, и еще два часа мы обменивались вопросами, прежде чем нашли подходящий образ. Поэтому отсутствие мгновенного ответа — не провал, а признак того, что вы действительно ищете.
Идентичность бренда, цифровые сообщества и следующий шаг
Алеша Баженов: Идентичность современного человека строится в пересечении его окружения и сообществ. Бренд тоже состоит из пересечения с покупателями, амбассадорами и людьми, которые на него подписаны.
Сегодня эти связи можно увидеть в цифровой среде: кто за кем следит, в какие сообщества входит, к каким целям стремится. Здесь можно использовать подход jobs to be done: понять, какую задачу человек решает одеждой, куда он ее надевает, что рассказывает о себе и в какое сообщество через нее входит.
Собирайте ближайший круг бренда и ищите, что объединяет этих людей. Искусственный интеллект может помочь вопросами и обнаружением отличий, но итоговый короткий текст все равно должен опираться на конкретные детали. Иногда одна манжета рассказывает о бренде больше, чем общая формула.
Елена Кагирова: Важно не бояться ошибок и не требовать от себя мгновенного результата. Если поиск идет трудно, это не значит, что направление неверное. Продолжайте искать пересечение и проверять формулировки на реальных людях.
Алеша Баженов: Закупочные сессии нужны не только ради единичного питчинга. Задача — создать среду, в которой участники смогут регулярно встречаться, делиться кейсами, обсуждать Свод знаний и помогать друг другу. Подготовка к питчингу — текущий этап, но сопровождение не заканчивается вместе с ним.
Сейчас важно завершить презентации, сформулировать запрос каждого бренда и разместить материалы в проектах на платформе. Ритейлеры будут смотреть проекты целенаправленно, поэтому нужно ускориться, доделать документы и задавать вопросы по мере подготовки.
Елена Кагирова: Во вторник и среду запланированы встречи с ритейлерами. Тем, кто уже показал презентацию и получил обратную связь, необязательно приходить повторно, но можно подключиться и послушать разборы других участников. Часто чужой разбор помогает увидеть собственные отличия и слабые места.