Алексей Баженов поговорил с Майей Арутюнян, директором по маркетингу Благотворительного фонда "Лепта" и smart-сервиса по сбору ненужных вещей TOLKOVO, о возможных точках соприкосновения в рамках Альянса.
Майя Арутюнян: Есть западный проект thredUP. У нас сложность в том, что мы через онлайн собираем вещи.
Алексей Баженов: А у них оффлайн?
Майя: У них онлайн и у них есть какая-то история с секонд-хендами, что вы можете на деньги, которые вам выплатят за сдачу вещей, купить что-то в этом же секонд-хенде. У них сложная система монетизации. Проект стоил, я в открытых источниках считала, 135 миллионов фунтов стерлингов. Много. И насколько я знаю, он до сих пор не окупился. При этом у него очень много инвесторов и очень интересный основатель с пассионарным подходом к жизни. Они собирают вещи и эти вещи потом продают, повторно используют. При этом, у них эта система очень сложная и гибкая. Мне кажется, что они не могут достичь монетизации, как раз из-за того, что система слишком сложная. Я как-то сидела разбиралась с их системой оценки, и у меня, честно говоря, мозг сломался. Эту систему thredUP мы стали исследовать, когда уже запустились.
Алексей: Какая главная идея была для запуска?
Майя: Изначально мы стали делать ребрендинг секонд-хендов. Когда мы начали его проводить, я поняла, что есть аудитория "сдатчиков" и аудитория "несдатчиков". Я тогда писала статью для пиар задач агентства, в котором работала, общалась с разными фондами и так познакомились с учредителями "Лепты". Изначально, у нас был только пиар-материал и ничего больше. Они рассказали нам про свои проблемы, и мы стали делать им ребрендинг.
Тогда в ходе ребрендинга я четко поняла, что все гребут не туда, потому что все говорят про экологию, про апсайклинг, но тот же апсайклинг сводится к тому, что какой-то художник сделал какое-то красивое платье из чего-то, но это не масштабируемо. Очень мало проектов, которые реально делают на этом эффективный бизнес и могут действительно утилизировать, перерабатывать сложные фракции в большом объеме.
Есть огромная аудитория людей, для которых пойти в секонд-хенд - это моветон и по сей день. Тем не менее, это аудитория "сдатчиков", у которых есть огромное количество вещей, накопленных за определенное количество времени, и они не знают, куда эти вещи деть. Особенно есть такой мидл-сегмент, который пытаются все продать. Но, объективно, если вы работаете, у вас есть дети, какие-то дела, вы понимаете, сколько сил нужно, чтобы все отфотографировать, выложить, на вопросы ответить, куда-то отвезти, - многим проще сложить всё в мешок и отправить. Еще есть люкс-ресейл, если вам дорога какая-то сумка Chanel, то, конечно, проще отдать ее в люкс-ресейл. Но если это приличный, в хорошем состоянии масс-маркет, то вряд ли вы будете сбывать его на Авито в промышленных объемах. Вы или отдадите его бесплатно, или он пролежит у вас много лет, и вы все равно его отдадите.
Алексей: Про контейнеры было интересно узнать, что они не работают.
Майя: Они работают, только не так эффективно. Отдел сортировки рассказывал, что периодически им туда трупы котов кидают, бомжи приходят спать. И эта проблема не только у нас, другие фонды сталкиваются с такими же проблемами. У некоторых сетей контейнеры стоят в торговых центрах. У "Лепты" же уличная система: специальный контейнер, который весит 200 кг, неповоротливый, тяжелый, и если кто-то закинет вещи сверху и не протолкнет, то вещи намокают, поэтому очень важно быстро их сортировать.
Вещи проходят несколько этапов сортировки. Мы, кстати, водим экскурсии на сортировку, показываем, какой это труд. Это не какое-то красивое розовое помещение с полками в стиле Икеа, как я видела в каком-то видео. Такого просто быть не может, когда у вас большие объемы. Сначала все пакеты отвозят на первую сортировку, вторую, третью, и только потом мы получаем вещи, которые можно продавать, - это очень большой труд. Есть средний сегмент вещей, которые нельзя отнести в переработку, но и продать его нельзя, т.к. вещи выглядят непрезентабельно. Что с такими вещами делать? Как этот вопрос решить? Западные страны, насколько я знаю, отправляют такие вещи в страны "третьего мира".
Алексей: И к нам в секонды, наверно? Или это ниже, чем секонды?
Майя: Это ниже, чем секонды. К секондам есть определенные требования. Если вы приходите в секонд, даже какой-то масс-маркет, все равно хотите получить вещь в состоянии "новое", либо, как называется "винтажное качество" - оторвана пуговка, где-то что-то разошлось. Вряд ли вы будете покупать вещь, которую видно, что кто-то носил до вас, это неприятно.
Алексей: И куда такие вещи идут?
Майя: У нас есть разные этапы. Есть взрослые люди из приюта, эти люди менее притязательны к такому, и они готовы брать вещи в таком состоянии, потому что им действительно нужно очень много, мы их отдаем. Есть люди, которые покупают вещи на перешив, как ткани: такие вещи продаются в весовых залах, они в целом хорошие, с минимальными дефектами, но мы не можем продать их в классических секонд-хендах. Мусор у нас тоже остается. Наша задача - чтобы мусора было минимально.
У нас проблема с переработкой, и мало точек сбора. Я считала, что контейнеров в крупных городах на душу населения раз в шесть меньше, чем заграницей. При этом за сдачу вещей людям ничего не дают. Я подумала, что если людям что-то давать взамен и рассказывать, как сдавать вещи, то будет более полезно. Они, конечно, будут бунтовать, что нельзя насыпать грязные вещи в мешок и что-то за это получить, но результаты за год, я считаю, прямо замечательные. Во-первых, за год мы вышли на самоокупаемость, целиком магазин мы обслуживаем вещами со сдачи. Второй момент - мы открываем уже второй магазин, можем себе позволить открыть второй секонд-хенд в этом формате.
Алексей: В итоге, сбор осуществляется через постаматы?
Майя: Да, через постаматы, и у нас есть оффлайн пункты для хрупких вещей.
Алексей: Какая разница между ценой, по которой принимают, и ценой, по которой выставляются?
Майя: Цена, по которой принимают, - от 10 до 56% от розничной цены, в зависимости от того, что сдается. Здесь система, наверное, не всем понятная, но для нас она понятная. Есть бренд, есть сам состав ткани, есть востребованность. Чем востребованней позиция, тем выше процент от розничной цены. Верхняя одежда, обувь, сумки дорого ценятся - это дефицитные позиции. Также мужская одежда больше ценится, чем женская.
Алексей: А вы не думали, как продавать вещи не только у вас, а, например, еще в корнерах других магазинов, в люксовых универмагах?
Майя: Думали. На люксовый мы пока не тянем. У нас есть брендовая зона, но надо понимать, что эти бренды - не первая линейка, да и в общем объеме их не так много. Если у нас будет какой-то переизбыток, подумаем.
Алексей: Я рассказываю вам нашу идею - настроить работу Альянса по “портфельной стратегии”, то есть мы выходим не с одним брендом, а сразу с 30-тью брендами. Мы приводим их на шоурум в Москве 30 января-1 февраля 2023 и попадаем в байеров агентства Creativest, которое Stone Island и Rick Owens привозило. Все остальные ритейлеры тоже сейчас без товара. Выстраивая этот сегмент, теоретически магазин может стать точкой ресейла и зарабатывать тем, что он перепродает эти вещи.
Майя: Мы об этом думали, но мы хотели упаковать этот проект как франшизу. Там нужны определенные финансовые показатели. Переработка у нас находится в Екатеринбурге, там же рынок сбыта, логистически удобно. А сортировка отвозится в Петербург и в Москву. Сейчас будет два сортировочных центра, раньше был один.
У вещей в секонде маржа не такая большая, где-то 5-10% в totally чистой прибыли. Это, на самом деле, низкомаржинальный рынок: мы живем за счет того, что у нас объемы большие, но это не самый доходный бизнес.
Алексей: У TOLKOVO за счет сервиса, за счет цифрового удержания клиентов, может быть, выше маржинальность?
Майя: У TOLKOVO средний чек процентов на 30-40 выше, чем у других секондов, это факт. Но я не имею ввиду финальную цену вещи, я говорю об объеме покупок. И аудитория другая.
Алексей: То есть маржинальность выше, получается?
Майя: Нет, примерно та же самая. У нас одни стандарты. В секонд же человек приходит в поиске. И TOLKOVO - больше для людей-гедонистов. Это могут быть даже бабушки, но они ходят в театры, на кофеек с подружками. Конечно, есть и такие клиенты, которые приходят, потому что им нечего надеть, но они все равно делают это ради удовольствия.
На прошлой неделе приезжал учредитель к нам в магазин, стоял в очереди и слышал разговор людей, которые в первый раз приехали по какому-то обзору блогеров про секонд. Так вот они говорили, "ничего себе, это секонд-хенд что ли?". Образ секонд-хенда изменился, теперь это не куча наваленных вещей.
Алексей: Хорошо, что появились такие секонды. Меняется формат потребления, должны же сформироваться новые стандарты. И новый люкс, и новый массовый сегмент должны быть связаны с переработкой.
Майя: У зумеров с этим проблем нет. А вот у людей постарше, даже с приличным доходом, с высшим образованием - у них еще сохранилась неприязнь к секондам, они запомнили образ из 90-ых. Они могут прийти в секонд сдавать, но они не потребители.
У нас был случай некоторое время назад. У меня слетело несколько мероприятий, как я поняла, только потому, что, скорее всего, секонд - просто не комильфо для людей. Люди занимаются благотворительностью, у них прекрасные проекты, мы выступаем как партнеры, но дойдя до какого-то этапа, они отменяют площадку и идут с мероприятием в "Гранд-Отель". Даже на таком уровне у людей пренебрежение к секондам все равно присутствует.
Алексей: Нужно формировать образ потребления. Например, вокруг Авито сформировалась огромная аудитория молодых талантливых ребят, которые с этим работают. Это как раз то направление, которое я вижу, которое мне интересно. Брендам нужно работать вокруг этой молодой волны и забрать ее к себе, чтобы молодые ребята стали амбассадорами. С другой стороны, надо подумать, как сервис может быть интегрирован во все бренды Альянса, чтобы эти вещи можно было сдавать, чтобы они были повторного использования, такой co-wearing. Сделать так, чтобы бренды входили в коллаб с вами.
Майя: Технически это очень просто сделать. В коллаборации мы можем сделать классную историю: какая-нибудь дизайнерская стойка будет стоять, например, в корнере или на кассе, где люди смогут узнать, как и где сдать вещи в постамат, либо оставить там же, зарегистрировавшись на сайте. Другой вопрос с постаматами - это город. Технически мы можем принимать вещи из любого города, но для нас логистика обходится очень дорого. У нас есть один сдатчик, который шлет вещи с острова постоянно. Из Красноярская тоже присылают. Технически мы можем посылки принимать, но финансово для нас это не выгодно.
Алексей: Хочется понять, как на этом всем зарабатывать ритейлерам.
Майя: Когда человек получает этот код, мы автоматически ему что-нибудь отправляем от ритейлера, его оффер, какой он хочет. Это может быть какая-нибудь скидка или какой-нибудь подарок на следующую покупку, какое-то предложение, которое будет стимулировать покупателя совершить какую-то покупку в его магазине. Для нас технически это не проблема, текст письма мы можем сделать любой, можем встроить любые коды, которые ритейлер примет. Если хотят сделать уникальные коды, в таком случае, покупатели должны будут сканировать код, либо вручную ввести его на кассе.
Если это какой-то нишевой маленький проект, то они могут это делать в ручном режиме. Например, у нас есть партнер, который ведет этот учет в гугл-доке, так как к ним от нас приходит 10 человек в месяц. У нас есть Ламода, у которой, наоборот, это все автоматизировано. Другой пример - на их услуги могут тратить баллы от сдачи вещей. Эти услуги или вещи мы ритейлеру оплачиваем, мы не просимся к ним как бесплатный проект в нагрузку.
Алексей: Значит, ритейлеры становятся пунктами приема. Было бы классно, если б они были и пунктами продажи.
Майя: Это вопросы сортировки, оценки вещей в системе и воровства. Как бы вы про людей хорошо ни думали, но 80% людей, которые работают бесконтрольно в сортировке вещей, начинают воровать, пытаться что-то сами сдавать, сами регистрировать. Это просто уже доказанный факт, даже за самыми замечательными людьми такое замечали. Поэтому мы хотим ввести систему, которая будет это максимально все блокировать.
Если весь этот процесс происходит в отрыве от кого-то, то кажется, что все довольно просто - ты получил вещь, развесил, все. Нет, во-первых, там надо осматривать вещи определенным образом. Я как-то сидела вместе с сортировщицами и оценщицами и поняла, что так в вещах я не разбираюсь. Я могу знать какие-то бренды, но состояние вещи так, как они, не смогу оценить. То же самое можно сказать и про некоторых сдатчиков - они не понимают, как именно можно оценить вещь.
Сортировщики смотрят подмышки, то, что между ног, то, что внизу по брючине, локти, коленки, махра снизу, застиранная вещь или нет. Например, брюки надо обязательно осматривать внутри, даже если они выстиранные, по внутрянке легко можно понять, если что-то произошло с брюками нехорошее. Я вот и половины этого не заметила, только когда мне уже указали, а у них глаз на это наметан.
Алексей: Партнерство с ритейлерами заключается в том, что он только собирает вещи?
Майя: Может быть, есть какая-то механика взаимодействия, которую сейчас мы просто не видим.
Алексей: А с марками может быть такая история, чтобы в итоге все российские марки работали по системе co-wearing?
Майя: А как мы их заставим это сделать?
Алексей: Мы им предложим. Вот мы формируем Альянс, в этом Альянсе есть определенные правила. Мы фильтруем марки, ритейлеров, можем порекомендовать им работать таким образом с вами. Можно подключить стилистов, чтобы они были агентами влияния и получали процент с магазина, например, 10% за то, что они приводят туда клиентов.
Майя: У стилистов может быть промокод, который они дают, и с этого промокода человеку тоже идет какой-то оффер. Еще есть какие-то марки, с которыми мы в партнерстве. Оценщикам дается список этих марок, они их знают. Также у них есть список дополнительных коэффициентов, которые расставляются на вещи брендов, которые более ценные для нас. То есть за партнерские бренды идет дополнительная надбавка сдатчику, и, соответственно, ритейлер может говорить, что его бренды оцениваются дороже.
Про такие бренды-партнеры мы рассказываем оценщикам, обучаем их, и рассказываем людям в наших соцсетях, в рассылках. У нас это вводится в систему, программируется. Когда оценщица видит этот бренд, то при оценке она ставит коэффициент больше. Когда такая оценка происходит, баллы начисляются сдатчику автоматически. Оценщица вводит в систему определенные показатели, далее формируется розничная цена. Исходя из этих показателей 1С автоматически начисляет баллы человеку в личный кабинет. Сама оценщица лично ничего не начисляет. Эта система оценки практически прозрачна.
Алексей: Получается, что вы стратегически набираете эту базу людей, которая возвращается. А как-то можно сделать так, чтобы она была с доступом к этим брендам, чтобы была совместная децентрализация?
Майя: Да, это можно сделать. Например, если их сторона технически позволяет, мы можем допрограммировать систему, подключиться к ним и прямо отправлять предложения. Также и ретейлер через нас может давать офферы, пушап-уведомления и т..д.
