В настоящий момент я пишу диплом на тему «Диджитал-инструменты продвижения фэшн-брендов класса люкс». В своей работе я исследую тренды и технологии коммуникаций модных домов в диджитал-пространстве. В основе лежит выявление мировых трендов на этом рынке и их сравнение с текущими тенденциями российской отрасли.
В ходе исследования были выявлены такие тренды в использовании диджитал-инструментов продвижения модными люксовыми брендами, как новые видеоформаты – атмосферные короткие ролики (Reels, Shorts), виртуальные (CGI) инфлюенсеры, виртуальные примерки (try-before-you-buy), иммерсивные видео 360 градусов, NFT и выход в метавселенные.
Развитие диджитал-инструментов в коммуникации домов высокой моды изначально было связано с переходом в онлайн-среду из-за распространения коронавирусной инфекции, однако сегодня на это оказывают влияние иные факторы. Первым фактором является стремительное развитие цифровой среды и Web 3.0, что позволяет внедрять новые креативные форматы, а вторым – необходимость адаптироваться под потребности поколения Z, для которого присутствие в виртуальном мире не менее важно, чем в реальном. Это позволяет люксовым модным брендам привлекать новую целевую аудиторию, которая в ближайшем будущем станет основной потребительской группой этого сегмента, уже сегодня.
В ходе сравнения международного и российского опыта присутствия люксовых брендов в диджитал было обнаружено, что набор используемых ими инструментов различается. Российский модный рынок люкса только начинает приходить к пониманию того, что основным драйвером роста рынка роскоши является смена поколений и что для того, чтобы оставаться конкурентоспособными и демонстрировать устойчивый рост, нужно выстраивать эффективную коммуникацию с поколением Z.
Важным фактором является и то, что модные дома в России ориентируются в большей степени на другой тип потребителя – консервативного, не принимающего «демократизацию» люкса. В силу этого бренды на этом рынке менее активно используют диджитал-инструменты продвижения.
Кроме того, свою роль может играть и то, что люксовые модные бренды в России не хотят сливаться в сознании потребителя в масс-маркетом, которые сегодня активно присутствуют в виртуальном пространстве - создают метавселенные и участвуют в диджитал-мероприятиях, и поэтому не предпринимают достаточных усилия для выхода в цифру.
Если на Западе люксовые модные бренды сразу выходят в диджитал-среду, то в России в силу особенностей потребительского восприятия для этого нужен промежуточный этап и дополнительные маркетинговые инструменты. С этой точки зрения наиболее интересны маркетинговые коммуникации петербургского модного дома AKHMADULINA, который активно использует диджитал-инструменты продвижения. Можно предположить, что запуск отдельной линейки, относящейся к более низкой ценовой категории, изменил представление об этом бренде как об исключительно люксовом и дал возможность использовать диджитал-пространство – создавать цифровую одежду, собственного CGI-инфлюенсера и выходить в метавселенную – без негативного восприятия потребителями. Однако сделать выводы о том, готовы ли другие отечественные модные бренды перенимать эту тенденцию, довольно сложно.