Предисловие
В первой половине XX века, до Второй мировой войны, итальянская мода испытывала значительное французское влияние. В Италии еще в начале XX века было несколько знаменитых дизайнеров (в их числе – Гуччио Гуччи, Сальваторре Феррагамо), но в большинстве своем индустрия все равно ориентировалась на парижские примеры.
Создателями моды были в основном небольшие ателье, портные. Малый и средний бизнес «представлял собой основу системы производства в стране – и не только в сферах текстиля и одежды» (Ivan Paris, Fashion and Institutions: The AIIA and the Ready-to-Wear Industry in Italy, 1945–1975).
«Портные трудились в мелких ателье над изделиями ручной работы и делали это в изоляции. Они не объединялись в рамках в коллективных инициатив, которые могли бы сделать возможной единую и узнаваемую итальянскую моду». (Valeria Pinchera, Diego Rinallo, The emergence of Italy as a fashion country: Nation branding and collective).
Эта эпоха закончилась, началась и завершилась и Вторая мировая война. Итальянская промышленность, включая производство одежды, нуждалась в восстановлении.
«По данным источников того времени, ситуация, в которой оказались различные отрасли итальянской индустрии моды к концу Второй мировой войны, была довольно сложной. В частности, текстильная и швейная промышленность столкнулись с нехваткой производственной инфраструктуры. К этому добавились неэффективность системы дистрибуции и ограниченность внутреннего спроса» (Ivan Paris).
C этого момента стартовали:
– активное восстановление экономики Италии, включая инвестиции в производственный сектор силами ООН (программа UNRRA) и США («план Маршалла»);
– интеграция в европейские ассоциации: обмен опытом, доступ к данным и знаниям;
– внедрение новых производственных технологий и методов работы из США и стран Европы.
Одной из задач было нарастить экспорт. Началась реорганизация промышленности. Здесь же – приведение размеров одежды к единому виду, а также «защита и гарантия происхождения и качества продукции».
«Если план Маршалла был важен для первоначального технологического обновления итальянской текстильной промышленности, то влияние американской модели производства было решающим для всей индустрии моды» (Ivan Paris).
«Поставки шерсти и хлопчатобумажной пряжи, полученные в рамках программы помощи ООН UNRRA, означали, что производство итальянского трикотажа восстановилось уже в 1947 году» (Valeria Pinchera, Diego Rinallo).
Образование конкурирующих институтов (вторая половина 1940-х)
«В силу исторических и антропологических причин итальянская мода часто характеризуется сильными региональными и местными коннотациями, которые выражены не только в разнообразии производителей – шелк из Комо, шерсть из Бьеллы и Прато, вышивка из Ассизи, обувь из Брента, – но и в конкуренции между городами за фэшн-доминирование. [В их числе] Турин, Флоренция, Рим и Милан» (Simona Segre Reinach, The meaning of ‘Made in Italy’ in fashion).
Акторы: несколько объединений, возникших за короткий период времени. Стремление не кооперироваться в рамках страны, но сделать свой регион лидером в сфере фэшн-среде.
– Турин, 1945 (в других источниках – 1951). Ente Italiano Moda (EIM, Итальянское управление моды). Финансовая поддержка со стороны региональной Торговой палаты и Промышленного союза. Выставки крупнейших кутюрье и дизайнеров Италии (в 1946 – 75 организаций). Ente выступал как «орган, который на самом деле представлял политическую власть в мире итальянской моды и чье неформальное согласие было необходимо для осуществления практически всей деятельности по продвижению» (Ivan Paris).
– Милан, 1945. Italiana Industriali dell’Abbigliamento (AIIA, Итальянская ассоциация индустрии одежды). Объединение в секторе ready-to-wear, более промышленной части моды. Лоббизм, доступ к услугам, организация всего цикла производства текстиля и моды – от креатива до дистрибуции. (Ivan Paris)
«Создание AIIA ознаменовало четкое разделение между промышленным и ремесленным [артизанальным] секторами, официально оформив существование живой, пусть и молодой, итальянской одежной промышленности. В то же время оно дало предпринимателям важный инструмент защиты их интересов, поддерживая развитие сектора и укрепляя позиции среди соратников». (Ivan Paris)
– Милан, 1949. Centro Italiano Moda (CIM, Итальянский центр моды). Ответ на деятельность EIM, попытка координации всей разрозненной фэшн-индустрии Италии. Организовывал показы, фестиваль моды (приуроченный к Каннскому кинофестивалю с его иностранными гостями), презентовал за рубежом коллекции знаменитых итальянских кутюрье послевоенного времени. CIM была связана с SNIA Viscosa [крупный производственный холдинг в Италии] через общий менеджмент – и так гарантировала себе связь с текстильной промышленностью Италии.
«Милан считался городом торговли, промышленности, международного обмена, практичного мышления и скорости, что послужило мотивацией для выбора этого лангобардского города в качестве штаб-квартиры CIM» (Valeria Pinchera, Diego Rinallo).
– Рим, 1949. Comitato della Moda (CM, Fashion Committee). Организатор – торговая палата Рима. «Целью Комитета было “укрепление и увеличение производительной деятельности до максимума” и «поддержание постоянных и активных отношений со всеми национальными и зарубежными центрами моды для технического, художественного и профессионального развития национального производства”».
Среди всех инициатив Италия выбрала единственную – EIM из Турина: «17 февраля 1951 года итальянское правительство признало значение Турина и возложило на него “особую ответственность в сфере моды и одежды” под контролем министра торговли и промышленности. [Турин] получил таким образом главенствующую позицию над другими организациями».
Знакомство итальянской моды с американским бизнесом. Старт показов во дворце Питти (1951-1952)
«В 1950-е годы производство одежды в Италии было разделено на две отдельные реальности, имевшие друг с другом мало связей. С одной стороны, была высокая мода <...>, хотя продукция оставалась строго стандартизированной и зависела от того, что появлялось на подиумах высокой моды во Флоренции, Риме и Париже. Где-то между эксклюзивностью высокой моды и анонимностью массового производства можно было найти бутиковую моду – типично итальянский продукт, в некотором смысле схожий с парижским pret-a-porter. Он сочетал в себе качество работы ремесленника с потенциалом массового производства и маркировками известных портных, тем самым удовлетворяя потребности молодой динамичной женщины»
Pret-a-porter во Франции возникнет чуть позже – это будет не-кутюрная, упрощенная и менее дорогая, но высококачественная одежда, выпускаемая тем не менее кутюрными модными домами. Один из знаменитых примеров – линия Yves Saint Laurent Rive Gauche.
В итальянской моде к этому моменту явление модной не-кутюрной одежды уже существовало – это бутиковая мода, вещи «простого дизайна с использованием качественных материалов по доступным ценам». Это артизанальная одежда – то есть произведенная итальянскими мастерами ручного труда (связка “Сделано в Италии = сделано качественно”). В Италии сфера бутиковой моды не была связана с кутюрными домами – здесь трудился обособленный набор брендов. Итальянские кутюрье представят свои версии готовой одежды позднее.
Далее в тексте термины «бутиковая мода» и «ready-to-wear» по отношению к Италии будут использоваться как синонимы.
«[Для индустрии моды Италии] 1950-е – годы становления, начиная с организации <...> показа во Флоренции в 1951 году» (Ivan Paris)
Акторы: Джованни Баттиста Джорджини, флорентийский предприниматель, байер итальянского искусства для американских клиентов, организатор выставок итальянского дизайна в музеях Америки – в том числе в его связи с Возрождением. 13 итальянских кутюрье, байеры и пресса из США и Канады.
«Джорджини определил одежду как наиболее подходящий итальянский товар для экспорта в Соединенные Штаты» (Valeria Pinchera, Diego Rinallo).
Рекомендация дизайнерам – представлять только произведения, вдохновленные Италией, чтобы показать «подлинное превосходство итальянской модной традиции».
«Категорическое условие в интересах самих модных домов: чтобы проекты, которые будут представлены, были вдохновлены <...> исключительно итальянским стилем. На эту первую выставку в феврале следующего года будет нелегко привлечь множество американских байеров, поскольку они убеждены, что итальянская мода – производное от парижской <...> Поэтому наша задача – продемонстрировать, что Италия, которая на протяжении веков всегда был авторитетом в области моды, сохранила свой гений и по-прежнему может творить в подлинном духе», – говорил Джорджини.
Приглашение американских и канадских байеров (включая люксовые и не только универмаги Bergdorf Goodman, I. Magnin, Henry Morgan). Итого: 6 байеров, 5 фэшн-репортеров. Печать англоязычной брошюры, на обложке которой – изображение картины Рафаэля, портрет Маддалены Строцци (отсылка к Возрождению) и символ Флоренции – лилия. 180 моделей, демонстрирующих образы. Место – резиденция самого Джорджини.
Присутствие итальянских байеров «было исключено, поскольку представляемые во Флоренции модели специально разрабатывались для международного рынка».
«Несмотря на ограниченную аудиторию, мероприятие вызвало огромный резонанс, в первую очередь благодаря лестным отзывам известных журналистов в важнейших международных (особенно американских) газетах и модных журналах».
Второе шоу прошло также в 1951 году, на этот раз в Палаццо Питти:
«Количество присутствовавших итальянских кутюрье увеличилось с 13 до 15, а количество моделей выросло со 180 до 700. Что еще важнее, резко выросло присутствие байеров: с 6 до более чем 300».
Организуя показы, Джорджини искал патронажа государственного EIM (Турин). В 1951-м EIM разослал письма дизайнерам, которые не участвовали в первом показе Джорджини во Флоренции, и указал, что шоу – «частное предприятие», «организованное без какого-либо вмешательства EIM», при этом признав его успех.
EIM также объявил, что в будущем будет поддерживать контакты с иностранной прессой и байерами. Государству он представил график показов в Риме и Флоренции – мероприятия Джорджини там не упоминались.
Valeria Pinchera, Diego Rinallo называют стратегию Джорджини «многогранной и чрезвычайно инновационной» по сравнению с другими инициативами по продвижению итальянской моды.
Во-первых, Джорджини отстроил образ моды Италии от образа моды Франции (не только сложный кутюр, но также упрощенная и качественная бутиковая мода):
«Как отмечалось ранее, Джорджини потребовал от участвующих домов моды представить оригинальные модели без следов французского влияния. <...> Более того, Джорджини включал в свои показы не только производителей высокой моды, но и дома, специализирующиеся на так называемой бутиковой моде – высококачественном артизанальном ready-to-wear, который характеризовался повседневным и спортивным характером, – это, например, были трикотаж, блузки, брюки и комбинезоны. Бутиковая мода привлекала внимание американских универмагов с конца 1940-х годов и была оригинальной частью формировавшегося итальянского предложения. Наконец, Джорджини пригласил производителей дополнительных товаров, включая аксессуары (сумки, шляпы, перчатки, обувь, бижутерия). Представленная таким образом, итальянская мода должна была быть более удобной для ношения и подходящей для американских потребителей, чем ее французский аналог».
Во-вторых, он адаптировал показы под запросы байеров и журналистов:
«Формат фэшн-шоу был разработан таким образом, чтобы облегчить зрителям выбор моделей [одежды] для покупки или написания о них. Флорентийские подиумы носили коллективный характер, поскольку на них была принята “уникальная система”. Другими словами, вместо того, чтобы заставлять покупателей и журналистов напряженно и изнурительно переходить с [показа] одного ателье на другое, как это было в Париже, создатели моды представляли свои коллекции одну за другой на одном подиуме и перед сидящей (и более расслабленной) публикой. Благодаря такому инновационному формату программа показов мод была организована по товарным категориям (например, высокая мода, бутиковая мода и т. д.). Джорджини также ограничил количество моделей, которые мог представить каждый дом (60 моделей для высокой моды и 20 для бутиковой). Причиной этого ограничения был тайм-менеджмент, но он также вынуждал дома моды демонстрировать только свои лучшие предложения и предотвращал длинные, повторяющиеся и, в некоторой степени, скучные презентации, которые были нормой в Париже. Покупатели и СМИ, уставшие от богатства и манерности французских кутюрье, немедленно приняли новую формулу».
В третьих, он презентовал итальянскую моду как основанную на традиции Возрождения:
«Давняя связь Франции с модой была настолько сильна, что потребовался мощный миф о происхождении, чтобы узаконить Италию как страну создателей моды. Историческое, художественное и архитектурное наследие Флоренции послужило материальной и символической основой для придания культурного резонанса коллекциям, представленным во дворце Питти. <...> Сама Флоренция, места показов и других событий способствовали созданию ощутимой связи между итальянской модой и Ренессансом. После показов байеры отправлялись на переговоры с домами моды в Палаццо Строцци. По вечерам они посещали приемы, балы и парады, которые часто имели историческую тематику. <...> Моделей часто фотографировали внутри или на фоне дворцов и садов флорентийской знати. Многие из создателей моды принадлежали к итальянской аристократии. <...> Джорджини в контактах со СМИ и байерами <...> часто подчеркивал связи моды Италии с аристократией» (Valeria Pinchera, Diego Rinallo).
На заре интереса к итальянской моде американские СМИ писали:
«Итальянский стиль менее экстремален, чем у французских дизайнеров, более адаптирован к требованиям американских женщин – итальянцы создают дизайн для людей [...] они смотрят на женщину и пытаются одеть ее, а не превращают ее в выдуманное творение исключительно ради искусства», – The Hartford Bulletin, 1952.
«Почему покупатели и частные клиенты устремляются в Италию? Прозаичный факт: итальянские ткани самого соблазнительного качества. Кроме этого, платье в Италии стоит примерно треть от французского. Плюс к тому, совершенство основы оставляет простор для разнообразия отделки и особенно вышивки», – New York Journal, 1953.
«Есть два мнения о высоких ценах на модели [одежды]. Одни придерживаются мнения, что Париж ставит цены вне рынка. Они также указывают, что многие [французские] кутюрье при помощи американских производителей выпускают специальные линейки [адаптированные для рынка США]. И добавляют, что эта тенденция отчасти отнимает ценность их покупок. Другие считают, что Париж – вдохновляющий центр модного бизнеса и что креатор моды достоин цены, которую получает. Они подчеркивают изобретательность кутюрье и стоимость создания творения, которая оправдывает цену. Отмечается, что цены на итальянские [...] вещи несколько ниже, но покупатели говорят, что это пока второй по значимости рынок высокого стиля по сравнению с Парижем», – WWD, 1953.
«Столетия элегантности и хорошего вкуса отличают итальянскую моду. Тосканская элегантность четырнадцатого века, итальянский Ренессанс, помпезность и роскошь семнадцатого века, венецианская изысканность восемнадцатого века распространились по всей Европе, и тогда считалось модным и элегантным одеваться по-итальянски», – St. Louis Dispatch, 1957.
Итого: кураторский отбор + самобытность + ставка на качество + история/искусство/традиция (итальянское Возрождение) + крупные игроки (кутюр) + компании поменьше (ready-to-wear/бутиковая мода) + связь с производством, ремесленничеством + выход на экспорт (иностранные байеры и журналисты)
Развитие серии показов в Палаццо Питти (1950-е)
Джорджини наладил связи с государственным EIM (Турин), а также заручился финансовой поддержкой крупных текстильных компаний: Italviscosa, Cotonificio Val di Susa и Lanificio Rivetti (8000 и 12800 долларов в 1953-1954 годах).
Когда они перестали продолжать спонсировать мероприятия, Джорджини обратился к другим акторам: муниципалитету Флоренции, местной торгово-промышленной палате и Совету по туризму (от 24000 до 32000 долларов в год).
В 1954 году при участии последних Джорджини создал региональную организацию – Флорентийский центр итальянской моды (Centro di Firenze per la Moda Italiana). Она с тех пор отвечала за организацию всех активностей во дворце Питти.
Джорджини продолжил менять содержание показов, в 1954 году запустил выставку аксессуаров, куда начал приглашать новые артизанал-марки и представил ранние образцы pret-a-porter (1956)
«Во второй половине 1950-х годов число байеров и прессы на показах в Питти значительно увеличилось, достигнув в 1959 году 600 человек из 13 стран, хотя в эту цифру в основном входили байеры из Германии и США. С конца 1950-х по начало 1960-х ощутимо выросло и число домов моды, и представленных дизайнов – 2000–3000 моделей». (Valeria Pinchera, Diego Rinallo)
Итого: организация торговых выставок + расширение сегментов + рост числа марок + рост числа иностранных байеров.
Параллельные процессы: возникновение новых институтов, нестабильность и «гражданские войны», рассредоточение игроков (1950-е)
«Несмотря на обнадеживающие отзывы международной прессы и рынка, показы во Флоренции с самого начала столкнулись с многочисленными трудностями. <...> Центробежные силы и шаги по делегитимации со стороны существовавших организаций, которые негативно отреагировали на присутствие еще одного претендента, помешали попыткам Джорджини <...> Усложняло ситуацию то, что после 1951 года в других городах, в том числе в Неаполе и Палермо, были созданы мелкие организации, в результате чего общее количество итальянских организаций, продвигающих моду, достигло 13».
Возникло множество новых объединений – многие из них были образованы уже существовавшими институтами.
В 1951 году EIM и CIM учредили Итальянскую службу моды в противовес показам в Питти, пытаясь переманить дизайнеров у Джорджини – при этом уже в 1953-м те же EIM и CIM начали работать с последним, финансируя его активности (через два года сотрудничество закончилось). В том же году римские кутюрье основали «Итальянский синдикат высокой моды» и начали показывать коллекции независимо от Питти и за два дня до него.
Ситуация, как пишут Valeria Pinchera, Diego Rinallo, привела «к нестабильным союзам». Саму канву событий они описывают как «гражданские войны в итальянской моде».
С институциональной точки зрения более важным был запуск двух торговых выставок в двух важнейших промышленных столицах Италии – Турине и Милане.
1955: EIM и промышленные компании запустили выставку SAMIA (Международная выставка одежды) в Турине
«Рост внутреннего спроса <...> привел к усилению швейной промышленности, и некоторые крупнейшие текстильные компании начали производить одежду, создавать свои бренды и инвестировать в запуск собственных каналов сбыта. Этот сектор был в основном сосредоточен в провинции Турин – город приобрел статус ведущего центра массового производства одежды в Италии благодаря созданию в 1954 году SAMIA. SAMIA свела итальянских и иностранных байеров и дистрибьюторов с производителями одежды, обуви и аксессуаров; в середине 1960-х годов это была одна из самых важных выставок швейной промышленности массового производства в Европе. Однако с начала 1970-х годов SAMIA начала терять обороты – вместе с этим ослабло и лидерство Турина в сфере промышленной моды. Частично это произошло из-за эволюции рынка, поскольку спрос смещался в сторону продукции более высокого качества, в то время как предложение более простой одежды начало страдать от последствий жесткой конкуренции со стороны импорта из развивающихся стран». (Giovanni Luigi Fontana, José Antonio Miranda, The business of fashion in the nineteenth and twentieth centuries)
1957: те же игроки запустили выставку MITAM (Международный рынок текстиля для одежды и мебели) в Милане.
«Миланский MITAM был основан <...> для усиления сотрудничества текстильной и швейной промышленности. Он быстро стал одним из самых значительных международных событий в текстильном секторе и способствовал качественному росту итальянского производства – в том числе благодаря работе с игроками мира высокой моды». (Ivan Paris)
«MITAM был задуман как <...> выставка последних новинок в области тканей и дизайна одежды» (Elisabetta Merlo, Francesca Polese, Turning Fashion into Business: The Emergence of Milan as an International Fashion Hub)
«MITAM сделал Милан основным ориентиром для текстильного производства в Италии» (Giovanni Luigi Fontana, José Antonio Miranda)
В остальном период нестабильности и новых союзов продолжался.
1958: запуск Camera Nazionale della Moda Italiana (CNM, Национальная палата моды). Ivan Paris называет этот момент «пиком фрагментации» индустрии моды в Италии. CNM была создана по образцу Синдиката высокой моды Франции. С 1958-го по 1962-й палата «простаивала», но в следующем десятилетии сыграла важную роль.
Среди целей CNM, согласно ее сообщению, были «защита, повышение ценности и регулирование» интересов игроков тех секторов, что связаны с модой. Здесь же – координация и проведение событий в Италии и за рубежом, а также «постепенное создание секторов специализации». Среди них – женские и мужские кутюрные дома, дизайнерские дома спортивной одежды, портные высокой моды, компании в сфере работы с мехами, дома моделей и артизанальные бизнесы в сфере аксессуаров.
1959: запуск Comitato Moda degli Industriali dell’Abbigliamento (CMIA, Совет моды ready-to-wear). Участники – крупные игроки: Gruppo Finanziario Tessile (GFT), Max Mara и Manifattura Lane Marzotto.
«У CMIA было две основные функции. С учетом производственного цикла заблаговременно определить материалы, цвета и стили, которые будут ориентиром для новых коллекций. И выработать ряд действий по работе с медиа, ритейлерами и потребителям.
Его роль заключалась не в том, чтобы просто предсказывать моду, а в том, чтобы определять, на этапе производственного процесса и заблаговременно, отличительные характеристики модных коллекций, которые планировались к запуску».
Причины, по которым были выбраны именно такие цели и задачи, – ниже.
Социальные перемены, уход старых игроков. Ослабление Флоренции (1960-е)
«В 1950-е существовала жесткая сегментация спроса и предложения, что гарантировало каждому из трех производственных секторов [кутюру, ready-to-wear, массовой моде] достаточные доходы и пространство для развития <...> Ситуация коренным образом изменилась в 1960 годы. Все больше потребителей становились разборчивее, требовательнее, обладали более высокой покупательной способностью. Они начали выбирать товары, <...> рассматривая их ценность в том числе с точки зрения социального статуса. Индустрия ready-to-wear оказалась в этом смысле в затруднительном положении – предлагаемое ею соотношение цены и качества уже было недостаточным» (Ivan Paris).
«Высокая мода уже не была ориентиром, потому что новые молодежные культуры видели в ней символ устаревшей социальной модели – и отправились искать образцы для подражания в иных местах» (Ivan Paris).
Также стал заметен другой процесс – мода становилась все более переменчивой. С этим могли справиться небольшие и гибкие компании – они начали сотрудничать с молодыми дизайнерами, которые работали с трендами исключительно для своего поколения, и выпускать небольшие партии товара.
«Таким образом, [небольшим маркам] удалось сократить производственный цикл и сократить время выполнения заказов, накапливая меньше стока и более гибко адаптируясь к изменениям рынка. Более того, [они] были более внимательны к реальным потребностям рынка <...> [Они] продавали небольшие коллекции в специальных магазинах – бутиках. Товары там менялись почти еженедельно. Это было ярким выражением того, как можно по-новому взглянуть на организацию всей индустрии производства одежды».
Крупные – те, что стали успешными в прошлом десятилетии и давали рост всему сектору ready-to-wear, – оказались гораздо менее поворотливыми.
«Увеличение объемов производства и экономия от масштаба <...> породили техническую и организационную ригидность, которая поставила под угрозу выживание этих компаний».
«Все более явная изменчивость [моды] потребовала перемен в <...> программировании всего производственного цикла одежды. В том числе, прогнозирования и последующей поддержки новых тенденций».
«Именно эти [крупные] компании больше всего пострадали от изменчивости моды. Другие, более мелкие и более гибкие фирмы преуспевали».
В 1960-х и начале 1970 годов годов ряд крупных производственных компаний в сфере одежды обанкротился – это, например, были Rosier, Hettemarks и Unimac. Причина – неспособность адаптироваться к меняющимся условиям рынка.
Параллельно с тем в 1961 году премьер-министр ходатайствовал о переносе показов в Рим – у правительства возникла идея о единой модной столице. В ноте также было подчеркнуто состояние хаоса, в котором находились сферы высокой моды, ready-to-wear и аксессуаров.
В рамках Питти Джорджини решил сделать ставку на ready-to-wear – и изменил название с “Показов высокой итальянской моды” на “Показы итальянской моды” в январе 1961 года. Наконец, в январе 1963 года он допустил [на мероприятие] итальянских байеров.
В 1962-м важнейшие дизайнеры (включая Capucci, Fabiani и Simonetta) перенесли показы в Париж. В 1964-м кутюрье из Рима (Валентино и Ланчетти, а затем и другие – близкие соратники Джорджини) покинули Флоренцию.
Вслед за этим со своего поста ушел сам Джорджини – он, как пишут исследователи, был «ожесточен», «озлоблен». Его место занял Эмилио Пуччи, организация шоу в Питти продолжилась.
«Флоренция должна была установить тесные связи с текстильной промышленностью, чтобы способствовать большему расширению в 1960-х годах. В 1950-х годах она выглядела современной благодаря проектам Эмилио Пуччи и Роберто Капуччи и новизне бутиковой моды, но спустя почти 20 лет Флоренция не смогла удовлетворить изменившиеся ожидания публики, возможности региона и потребности самих дизайнеров. Флоренция не имела необходимой инфраструктуры для поддержки первых экспериментов в области дизайна и производства одежды в промышленных масштабах. Она была недостаточно связана с текстильной промышленностью и сферой услуг, включая прессу, фотографию, PR-агентства – и эти элементы стали решающим фактором превращения моды из продукта для богатых, каковым она все еще была, в массовый язык, которым она готовилась стать. Дизайнеры жаловались, что устаревшие флорентийские организации не позволяют им в полной мере проявить мастерство. Нужно было найти другое место». (Giovanni Luigi Fontana, José Antonio Miranda)
Стоит сказать, что двумя годами ранее Джорджини стал президентом созданной в прошлом десятилетии и упомянутой выше Национальной палаты моды (CNM). EIM и другие региональные объединения поручили ей «скоординировать хаотичный календарь итальянских показов».
«Создание CNM способствовало упадку Флоренции как столицы итальянской моды, потому что новая организация предоставила Риму более центральную роль».
В 1965-м начал действовать календарь фэшн-событий, который координировала CNM. Каждый город продвигался согласно его компетенциям:
Флоренция: бутиковая мода, трикотаж, до 1973-го – высокая мода в измененной концепции (серийные промышленные репродукции кутюрных нарядов с использованием тканей более низкого качества и упрощенного кроя)
Турин: выставка SAMIA
Милан: выставка MITAM
Рим: кутюрные коллекции (женские, мужские и детские)
Как говорят авторы исследования, число байеров на этом фоне увеличилось – в основном «за счет итальянских и других европейских бутиков и ритейлеров, что снизило зависимость итальянской моды от североамериканских универмагов».
Эта конфигурация очень скоро изменилась.
Итого:
Небольшие бренды лучше адаптировались и выжили за счет того, что
а) были гибкими, имели возможность краткосрочного планирования, могли использовать компактный производственный цикл, не копили запасы;
б) начали сотрудничать с молодыми дизайнерами, которые понимали новые запросы аудитории и чувствовали изменившееся время – видели отсутствие интереса к прежним фэшн-иерархиям.
Милан как город-кластер и новый центр итальянской моды (1970-е)
«В 1972 году, через 20 лет после исторического первого показа во Флоренции <...> некоторые дизайнеры (в их числе Вальтер Альбини, которого следует считать одним из предшественников stilisti [итальянских дизайнеров новой формации]), решили покинуть флорентийские подиумы, чтобы показываться в Милане. К этому моменту столица Ломбардии уже была домом для торговли, связанной с модной сферой» (Simona Segre Reinach).
«Центральную роль в становлении Милана как центра итальянских показов сыграла Milanovendemoda, выставка/витрина моды, впервые организованная в 1969 году. С тех пор CNMI играла важную роль в установлении стандартов и координации итальянских показов в Италии и активно <...> продвигала Милан как его центральную точку» (Johan Jansson, Dominic Power, Fashioning a Global City: Global City Brand Channels in the Fashion and Design Industries)».
Кроме того, Милан живо отреагировал на желание молодой аудитории по всему миру дистанцироваться от консервативной одежды среднего класса. Один из важных примеров такой антифэшн-тенденции – миланская марка Fiorucci, запущенная в конце 1960-х.
«Перемещение центра ready-to-wear из Флоренции в Милан задокументировало изменение взгляда на итальянскую моду. От продукта искусства и культуры, как его интерпретировали и продвигали американские наблюдатели, к практике модерности. На международном уровне подъем Милана стал началом трансформации моды – от обозначения классовости и хорошего вкуса к популярному языку». (Simona Segre Reinach)
Особенно важно, что в случае Милана сложились все необходимые факторы: он располагался в промышленном центре – и при этом был городом постпродакшна. Фабрики, журналы, телекомпании, рекламные и пиар-агентства – все это делало возможной интеграцию дизайна одежды, ее производства и дистрибуции. Промышленность здесь встречалась со сферой услуг.
В 1970-е сформировались ведущие текстильные ассоциации, включая союз производителей шелковых тканей IdeaComo (1974) и Federtessile, объединившую 10 текстильных ассоциаций (1975).
«Это [Federtessile] была торговая ассоциация, цель которой заключалась в воссоединении, координации, защите и продвижении интересов всех компаний в различных частях цикла производства текстиля и одежды. <...> Federtessile представляла собой <...> новое сочетание ранее существовавших ассоциаций, которые обладали элементами культурной и экономической близости. Расширявшаяся итальянская система моды, частично представленная Federtessile, была не только важной культурной индустрией, но и одним из наиболее экономически значимых секторов итальянской промышленности с растущей конкуренцией на международном рынке» (Ivan Paris).
«[В конце 1970-х] Это была уже другая отрасль: бизнесы <...> создавали выгодные связи с теми модельерами (так называемыми стилистами [stilisti]), которые могли работать с несколькими компаниями одновременно, управляя всеми фазами производственного процесса и предлагая для каждой компании четко различимый стиль, ориентированный на определенный сегмент рынка» (Ivan Paris).
Говоря о феномене stilisti – итальянских дизайнеров новой волны, – ряд исследователей отмечает, что они были бизнес-ориентированными людьми – сами по себе или в тандеме с фигурами предпринимателей. Среди примеров – Франко Маттиоли и Джанфранко Ферре, Серджио Галеотти и Джорджи Армани, Альдо Пинто и Krizia, Розита и Оттавио Миссони, Массимо и Альберта Ферретти, Тициано Джусти и Франко Москино, Доменико Дольче и Стефано Габбана.
«Именно stilisti <...> построили новую и конкурентоспособную на международном уровне итальянскую фэшн-систему и укротили явление, известное как мода. Это был вызов, который серьезно проверил структурную ригидность крупных производителей одежды, но открыл путь новому этапу развития» (Ivan Paris).
«Индустрия моды в Милане быстро росла в период с 1970 по 1978 год и благодаря своему престижу получила широкое признание на национальном уровне. Несмотря на трудные годы политического терроризма (1969–81), нефтяной и промышленный кризис начала 1970-х годов, миланская мода придала новую силу итальянской экономике» (Simona Segre Reinach).
Выставка MITAM, важная для моды Милана в 1960-х и начале 1970-х, перестала существовать (туринская SAMIA также была закрыта). EIM прекратил работу. Спустя короткое время Милан стал итальянской фэшн-столицей, а Миланская неделя моды, функционировавшая с 1958 года, стала для страны основной и позднее вошла в главную четверку наравне с нью-йоркской, лондонской и парижской.
Итого: быстрое схватывание социальных перемен (“мода больше не для буржуа и среднего класса”) + кластерная природа города (дизайн, производство, постпродакшн, маркетинг, дистрибуция) + привлечение новых бизнес-ориентированных дизайнеров + отход от традиции в сторону новизны, современности.
