В 2023-м сразу несколько гигантов мирового модного e-commerce оказались в плачевном положении. Так, в ноябре платформа Farfetch объявила, что не будет публиковать данные за квартал, – это подтвердило догадки о ее тяжелом положении. Вскоре она была продана южнокорейскому e-commerce-гиганту Coupang.
В декабре холдинг Frasers Group купил онлайн-платформу Matchesfashion и спустя несколько месяцев отказался от ее развития. Судьба Yoox-Net-a-Porter не ясна до сих пор – компания выставлена на продажу.
Однако у некоторых их конкурентов дела обстоят значительно лучше – в причинах разбирается BoF. Приводим сжатый перевод текста.
Так, Mytheresa в квартале, закончившемся 30 сентября 2023 года, показала рост чистых продаж на четверть. Компания сохранила положительную динамику, которая появилась у нее с момента выхода на IPO в 2021-м.
Когда исполнительного директора Mytheresa Майкла Клигера спрашивали, как он планирует обеспечить развитие платформы, он ответил, что компания продолжит фокусироваться на когорте топовых покупателей: предлагать им эксклюзивную продукцию и высококлассный сервис.
Еще один из оставшихся на плаву интернет-магазин – Ssense. Хотя здесь все не так и гладко: согласно данным Earnest Analytics, в начале прошлого года он сократил штат сотрудников, а с января по май продажи в компании снизились на 17% по сравнению с предыдущим годом.
Также осталась на плаву и компания Moda Operandi, которая, однако, в прошлом году столкнулась со снижением спроса.
При этом в целом дела у всех трех онлайн-платформ идут неплохо. Mytheresa продолжает отчитываться о высоких объемах продаж. Ssense на своем сайте опубликовал данные, что бизнес рентабелен. Moda Operandi поделилась статистикой с положительной динамикой продаж по сравнению с двумя прошлыми годами, а весной 2024-го, по утверждению представителей платформы, фиксировались самые высокие продажи за всю ее историю.
Аудитория, кураторство и контент
Для Ssense клиенты – это Gen Z, для Mytheresa – верхний срез самых обеспеченных покупателей, для Moda Operandi – те, кто следит за подиумными новинками.
Так, Moda Operandi эксклюзивно давала возможность приобрести дебютную коллекцию нового креативного директора Chloe Чемены Камали по предварительному заказу.
Mytheresa выпускает капсулы, которые максимально адаптированы под образ жизни их состоятельных покупателей.
А Ssense предлагает коллекции авангардных новых дизайнеров. «Наша цель номер один: если наш покупатель что-то узнал о новом классном бренде, значит, у нас этот бренд у нас уже есть», – говорят в Ssense. На сайте компании выходят редакционные тексты, а в соцсетях – посты и мемы, которые стимулируют клиентов оставлять комментарии и реакции. При этом контент предназначен для взаимодействия с конкретной аудиторией, а не для привлечения широких масс, отмечают в компании.
Mytheresa предпочитает работать с ведущими клиентами офлайн. Ритейлер проводит специальные мероприятия – например, поездку на Итальянскую Ривьеру с Dolce and Gabbana, эксклюзивные проходки на репетиции Нью-Йоркского балета. Все это позволяет клиентам почувствовать себя частью закрытого клуба. И те, в свою очередь, предпочитают делать покупки именно на Mytheresa.
В итоге топовые покупатели, которые обычно тратят на одежду шестизначные суммы в год, дают платформе почти 40% выручки. Все дело – в эмоциональной привязанности.
Основы ритейла
Один из анонимных источников BoF заявил, что компании, испытывающие сейчас трудности, игнорировали базу –кураторский подход и сервис, сосредоточившись на балансовых отчетах.
Основательница инвестиционной компании Ohana & Co Ариэль Охана говорит: те, кто ставят на юнит-экономику и прибыль, окажутся более устойчивыми, нежели те, кто ставят на рост.
Так, например, Moda Operandi заявила, что сокращает дополнительные расходы в области технологий, маркетинга и дистрибуции, поскольку считает это наиболее эффективным.
Высокие издержки в люксе неизбежны, это часть бизнеса. Но в идеальном мире от них должен выигрывать покупатель, чей пользовательский опыт станет лучше.
Farfetch, напротив, инициировал многочисленные затратные проекты (к примеру, покупку владеющего Off-White холдинга New Guards Group), от которых аудитория не выигрывала.
Дальнейшие перспективы
«Часто стратегии, которые обеспечивают первые успехи, могут мешать масштабированию бизнеса. По мере роста у вас становится больше брендов и меньше кураторов, больше клиентов, и вы будете ориентироваться на более широкую аудиторию», – рассказывает Ариэль Охана.
Эксперты консалтинговой компании Bain & Company прогнозируют рост продаж предметов роскоши на 1-4% в текущем году по сравнению с 8% в прошлом. Крупные бренды забирают онлайн-торговлю в in-house – и откусывают таким образом значительную часть клиентов у онлайн-платформ, которые становятся вынуждены для привлечения клиентов вкладывать больше средств. Задачи здесь – четко формулировать ценности и адаптировать маркетинг под новое поколение покупателей.
Однако вопрос, сколько розничных продавцов сможет выдержать рынок и насколько крупными они могут стать, остается открытым. Уже сейчас кажется, что их слишком много. Возможно, в итоге возникнет каннибализация или борьба за клиентов с помощью снижения цен и демпинга. Но поможет ли им это остаться на плаву?