Феномен стыда за люкс и замедляющееся потребление. Новый отчет Bain&Co

Консалтинговая компания Bain&Co провела исследование сферы люкса совместно с итальянским фондом поддержки моды и смежных индустрий Altagamma. Документ еще не опубликован, но выводами компания уже поделилась на сайте.

Согласно данным отчета, рынок люксовых товаров в 2023 году даже на фоне геополитических потрясений был стабилен – его объем составил 1,5 трлн евро (порядка 134,6 трл рублей по курсу на момент публикации). В первом квартале 2024-го интерес к люксовым фэшн-маркам пошел на спад: объем рынка сократился на 1-3% за счет влияния Китая, чьи граждане предпочли выездные покупки в Европе и Японии покупкам внутри страны.

Bain&Co и Altagamma выделили несколько важных наблюдений, касающихся покупательского спроса.

Феномен luxury shamе

На китайском рынке из-за растущей экономической неопределенности возникло явление luxury shame, «стыд из-за возможности потреблять люкс» – ситуация, когда потребители, которые могут позволить покупку люксовых товаров, испытывают за это неловкость.

Bain указывает, речь здесь идет о среднем классе. Подобное происходило в США и странах Южной Америки во время финансового кризиса 2008-2009 годов.

Как реагируют поколения потребителей

Gen Z, ощущая растущий уровень экономической нестабильности, отказывается от трат на люкс. Поколение X и бэби-бумеры при этом продолжают пользоваться накоплениями и совершать покупки. По-прежнему растет когорта самых обеспеченных покупателей – и траты более старших поколений выступают здесь бонусом.

Как люксовая мода расширяется

Люкс выходит на новые рынки. Самый популярный из них – спортивный: марки начинают сотрудничать с футболистами, гонщиками и падел-теннисистами. На развитие этого тренда повлияла Олимпиада, которая пройдет этим летом в Париже. Там будут представлены и люксовые бренды.

Лидируют ювелирные изделия

Потребители рассматривают их как инвестицию. Также в топе – косметика, парфюмерия и очки, которыми клиенты могут себя радовать без крупных вложений. Спрос на обувь упал – точные цифры в Bain не приводят.

Прогнозы на будущее

Авторы исследования отмечают, что до 2023 года цены повышались практически у всех брендов. В 2024-м ситуация поменялась: одни марки взяли паузу, другие продолжили политику повышения. За последние недели некоторые игроки начали снижать цены на часть категорий товаров. Их названия, однако, не сообщаются.

Более активный рост цен может начаться уже во второй половине этого года. Один из рисков – выборы в США, которые могут спровоцировать волатильность.

Прогноз консервативен. «Поскольку бренды продолжают сталкиваться с нестабильностью на рынке, в выигрыше останутся те, которым удастся расширить охваты и укрепить связи с уже имеющимися клиентами», – заключают авторы отчета.