Простой и короткий ответ: работа с культурными кодами релевантного пласта аудитории.
Есть бренды, а также бренд-кампейны, которые, когда запускаются, становятся частью публичного дискурса. Из недавнего, такое случилось с кампейном Кельвин Кляйн, когда в главной роли сняли актера Джереми Аллена Уайта только в боксерах бренда. И что произошло? Бренд создал по-настоящему культурный момент: о кампейне и актере говорили все, а выручка от продаж выросла на 30%.
Этим и отличается создание культурных феноменов от простого ситуативного маркетинга, который строится на уже существующем явлении. Например, когда делаем мемы с нарядами с последней Met Gala. То есть, высшее маркетинговое мастерство – это драйвить нарратив, а не следовать за ним, отвечать на уже чей-то созданный.
Как же создать такой культурный феномен?
- Учитывать культурные коды. И здесь речь не о насмотренности – она как раз поможет с ситуативными активациями и проходными брендами, не более. Мы говорим о глубинном понимании культурных кодов, их взаимосвязи с процессами на стыке истории культуры, психологии, социологии, которые влияют на массовые тренды, например. Эти знания помогают понимать общественные настроения, потребительское поведение и все, что этим движет.
Например, во время нашей работы, когда мы продумываем бренд-идею или коммуникационное сообщение, мы всегда объясняем его каким-то культурным контекстом, который прямо не коммуницируется до аудитории, но подразумевается. Так было с Barcelonica и кэмпом, Mikale и магическим реализмом, I Do Beauty и романтизацией и тенденцией ассоциировать себя с главными героинями произведений.
- Оценить влияние на культурный нарратив. Важно подумать и предугадать, какую роль сыграет бренд или активация в текущем контексте. Это будет еще один бренд с «интересной» базой и летающими по городу CJ сумками? Или что-то по-настоящему новое, о чем заговорят? Это будет стратегия следования маркетинговой моде или что-то, что эту моду будет задавать?
А теперь подробнее:
Если мы сделаем активацию с еще одной летающей по городу сумкой или туфлей, ничего нового не произойдет. Все просто подумают, что бренд в моде, как и сотни других. А если мы вместо классических вееров гель-лаков для салонов выпустим книгу-роман-дневник, в которой бренд через цвета лаков рассказывает истории из жизни главной героини, то создадим культурный феномен. Потому что мы попали в общечеловеческие ценности (первая влюбленность, поездка за город с друзьями, болезненное расставание) и дали возможность отыграть какую-то часть личности. Результат: атрибут бренда, которым все будут делиться у себя в соцсетях и подписывать «Это я».
Теперь о кофе. Представьте бренд, который фокусируется на важности продукта, обжарки, зерен. Люди подумают: «О, еще один спешалти-кофе, закажу лучше тот, у которого бесплатная доставка». Но что насчет построить бренд на противопоставлении кофейному снобизму? И в центр заложить идею о том, что это кофе для тех, кто любит его пить, а не говорить о нем. Тогда аудитория выдохнет с облегчением: «Наконец-то, я больше не могу слушать полуторачасовые лекции по тому, как правильно заваривать кофе…»
С очередным брендом нескучной базы для активных жительниц мегаполиса та же история – чуда не произошло. Потому что так вышло, что бренды с подобной одеждой уже не могут существовать без контекстуализации и объяснения через эмпаурмент и заявление. Получается уплощенный продукт с большим количеством смыслов, которые ему не соответствуют.
А если мы эти же вещи, учитывая анализ аудитории, завернем в бренд одежды для женщин, которые одеваются с опорой на самоощущение, а не на моду, и назовем это «бесцеремонной сексуальностью», то получим культурный феномен. Потому что иногда хочется просто красиво одеться, без лишних объяснений. И чтобы покороче. Отлично. Порой вещь – это просто вещь, а желание выглядеть красиво и сексуально – просто желание, которое не нужно интеллектуализировать.
Именно в этом и заключается сила бренда, способного стать культурным феноменом: он не просто реагирует на тренды, а формирует их, резонирует с ценностями и желаниями своей аудитории. Такой бренд не навязывает смыслы, а позволяет людям видеть в нем себя, делать его частью своей жизни. В результате он не просто присутствует на рынке, а занимает своё место в культурном контексте, становясь чем-то большим.
Полностью поддерживаю, что успешный бренд это культурный феномен, а не ситуативный, но формулу я не понял. В чем отличие бренда с нескучной базой от культурного феномена бесцеремонной сексуальности?
«Такой бренд не навязывает смыслы, а позволяет людям видеть в нем себя, делать его частью своей жизни»
То есть это аристотелевская «радость узнавания»? Плюс если ты описал вещи, а не ценности, то люди себя не узнали? Бренд как манифестация ценностей, к которой присоединяются? И тогда это культурный феномен? Так всегда было, или только сейчас происходит, потому что эстетик сосаети мановича уже давно стало этик сосаети?
Спасибо за статью, очень верные моменты. Пример с боксерами скорее вспышка в модном дискурсе, удачный, но краткосрочный всплеск от уже устоявшегося бренда - ему и легко их создавать, как мне кажется. С созданием же бренда-феномена, нужна привязка не только к "узнай себя", но и к вечности (узнай себя на фоне вечных феноменов, ты их часть), я полагаю. Условно "из дождя" - одежда на дождливую погоду и настроение, как концепция, - тут и целевая специфичность, и привязка к пасмурной погоде, что вечно, и к образу мысли, и варианты серий с разным национальным колоритом... С сексуальностью как таковой риск раствориться в бесконечных аналогах.
Какие культурные архетипы и коды следует учитывать в России, чтобыть успешнным и не быть поруганным?