Издание WWD подвело итоги года в люксовом секторе – итогом анализа стала статья-исследование с комментариями игроков рынка, экспертов в области экономики и финансов.
Ситуация в целом
В прошлом 2023-м году в Китае были сняты последние ограничения, связанные с пандемией, однако ожидавшегося скачка спроса не произошло. Авторы статьи связывают это с понятием tang ping (в переводе с китайского – «лежать плашмя», «лежать на месте»), которое означает временную потерю активной жизненной позиции, желания что-то делать, в том числе создавать и потреблять. Люди, которые придерживаются этой философии, делают паузу, переосмысливают свои приоритеты и стремятся к более простой жизни.
Это и стало катастрофой для индустрии предметов роскоши, поскольку
Китай приносит значительную выручку: как за счет местного населения, так и туристов.
Прогноз на первую половину 2025-го выглядит также не оптимистично. В правлении Richemont заявили, что уже готовы к дальнейшему замедлению спроса в Китае, которое продолжит негативно сказываться на продажах и прибыли брендов. В компании экономический спад в Китае назвали «среднесрочным или долгосрочным явлением». Британский финансовый конгломерат Barclays придерживается того же мнения.
Аналитики связывают это с сохраняющейся слабостью рынка недвижимости, высоким уровнем безработицы среди молодежи и
низким уровнем доверия потребителей в стране.
И хотя Китай и принимает меры по стимулированию экономики, он делает это постепенно. Также в КНР отмечают, что готовятся к возможному ужесточению тарифов на экспорт товаров в США после инаугурации Дональда Трампа в январе 2025-го. Однако Си Цзиньпин уверен, что страна достигнет запланированного показателя экономического роста в 5% в этом году.
Что происходит в люксе
Многие бренды и категории товаров класса люкс пострадали в этом году. Особенно сильно – часы. Так, по данным Федерации швейцарской часовой промышленности, экспорт в сентябре резко сократился – на 12,4% в стоимостном выражении и на 20,8% в натуральном. А общий объем продаж чуть превысил отметку в 2 миллиарда швейцарских франков.
За первые девять месяцев 2024 года экспорт швейцарского часового сектора сократился на 2,7%. Экспорт в Китай и Гонконг сократился на 49,7% и 34,6% соответственно в годовом исчислении в месяц. За первые шесть месяцев финансового года продажи часового подразделения Richemont, в котором представлены такие бренды, как Panerai и Vacheron Constantin, сократились на 175% и составили 1,7 миллиарда евро.
По словам представителей Richemont, снижение спроса на часы показывает необходимость быть более осторожными и избегать перепроизводства, а также адаптироваться к меняющимся рыночным условиям.
В целом, сокращение выручки в компании в первом полугодии было незначительным благодаря ювелирным изделиям. Их продажи выросли на 2% и составили 7,1 млрд евро. Также был зафиксирован высокий спрос на эти товары во всем мире, за исключением Китая.
На продажах Kering экономическая ситуация Китае также сказалась негативно. Несмотря на позитивные отчеты о прибыли, компания усилила меры по сокращению расходов, чтобы противостоять ожидаемому 50%-му снижению операционной прибыли в 2024 финансовом году.
Также в конгломерате происходят увольнения, закрытие магазинов и пересмотр условий контрактов. Это связывают с проблемами в Gucci, который снова не оправдал ожиданий, показав более низкий спрос в Китае и Японии, чем планировалось.
Также Kering сообщил о падении выручки на 15% до 3,79 млрд евро за три месяца по 30 сентября. А доходы Kering в Китае снизились на 35% по сравнению с третьим кварталом.
В этот же период продажи ключевого подразделения LVMH упали на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А общая выручка компании снизилась на 4,4%, что объясняется снижением темпов роста в Японии и ухудшением продаж одежды и аксессуаров в Китае.
Особенно это сказалось на Burberry: в первом полугодии финансового года продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе в целом снизились на 25%, а на материковой части Китая – упали на 24%. А общие продажи за этот же период сократились на 20%, причем во всех регионах снижение выражалось двузначными цифрами. Компания сообщила о скорректированном операционном убытке в размере 41 млн фунтов стерлингов по сравнению с прибылью в размере 223 млн фунтов стерлингов за аналогичный период прошлого года.
Отмечается, что новый гендиректор Burberry Джошуа Шульман пытается привлечь традиционных клиентов бренда, уделяя особое внимание тренчам и шарфам с классическим принтом марки. Также он планирует скорректировать ценовую политику Burberry, расширив минимальный диапазон и снизив цены в категориях, где бренд пользуется меньшим авторитетом (например, в категории кожаных сумок).
Высокие цены повлияли и на спрос клиентов других брендов и заставили даже самых состоятельных из них задуматься, готовы ли они по-прежнему платить 510 фунтов стерлингов за условную хлопковую трикотажную футболку от The Row.
Аналитики американской инвестиционной компании Bernstein отмечают, что рост цен спровоцировали сами потребители, создав невероятно высокий спрос в постпандемийный период (с 2020 по 2023 год). Они стали активно скупать предметы роскоши, а цены у люксовых брендов резко возросли: на 66% – у Dior, на 59% – у Chanel, на 54% – у Moncler, 43% – у Prada, 31% – у Louis Vuitton, 25% – у Saint Laurent, 21% – у Gucci, 20% – у Hermès и 18% – у Burberry.
Эксперты финансового конгломерата HSBC назвали этот феномен «инфляцией жадности», серьезным препятствием для сектора, последствия которого было невозможно оперативно устранить. «За очень редкими исключениями, большинство брендов действительно повысили цены слишком сильно и слишком быстро. Многие выиграли бы, если бы последовательно выстраивали путь к потребителю, а не продолжили резко завышать цены».