Почему традиционный люкс переживает снижение – как в финансовом плане, так и в смысловом? Возможен ли люкс в России? Что может быть сильнее его? Что такое новый люкс? Несколько мыслей об этом.
Старый люкс отходит
Все меньшее количество людей контролирует все больший объем денег – этот процесс идет непрерывно. В итоге владеть миром будет очень небольшое число людей, все остальные чуть-чуть просели уже сейчас. Поэтому многие, кто раньше мог позволить себе люкс, уже не могут этого сделать.
Старый люкс логично теряет деньги. Он этически, морально неоправдан – это глобальные компании, которые не развивают локальные коды. Если бы Gucci в России создавал коллаборации с «Хохломой», то он был бы представлен в социально ответственном формате, близком к ESG, куда можно внести не только разнообразие, но и деколонизацию. А та в свою очередь означает участие локальных кодов в формировании локальных лидеров.
О тихой роскоши
На смену ярким фэшн-высказываниям пришло время тихой роскоши – и это скорее страх высказывания. Модные дома убрали сильных игроков и не делают ставку на таланты. Они как будто заметили перемены, уже ожидали кризис и пытались ему противостоять тихим люксом. Но разными путями: универсализацией или отличием.
Одни вводили тихий люкс как новый стиль для богатых клиентов, узкой аудитории. Опирались на гипотезу, что люди тратят деньги на люкс, чтобы принадлежать к определенной группе и быть похожими на определенную ролевую модель.
А другие пытались охватить максимально широкую аудиторию: решили работать с универсальным ассортиментом, чтобы попасть в разных людей.
Таким образом, последствия внедрения тихого люкса – это либо потеря смысла, либо потеря индивидуальности. Как итог – потеря разнообразия и уход в универсализм.
О новом люксе
Создание люкса в России в мировом смысле может быть невозможно вообще, потому что люкс – это принадлежность к очень узкой группе людей, контролирующих большое количество денег, или имитация принадлежности к ней. Таких ролевых моделей в России нет.
Louis Vuitton существует более 100 лет – все это время талантливые люди вкладывали большой объем своего таланта, чтобы сделать этот бренд запоминающимся в культуре, культурным эгрегором. Как ему могут противостоять дизайнеры из России? Если условная Алена Ахмадуллина назовется люксом, то как много самых богатых людей из международного сообщества за ней пойдут? Не очень много.
Выходом из этого и является новый люкс . На самом деле, это скорее премиум и ниже. Но всегда – большие, красивые марки.
Он более экологичный, более связанный с локальностью и выводящий другую элиту. Может быть, это не та элита, которая управляет миром, но элита, которая должна управлять культурами.
Чтобы работать и с финансами, и с культурным эгрегором, нужно создавать коллаборации. Они могут быть о локальности – если ты строишь коллаб на основе бурятского письма, которому, например, тысяча лет, то ты работаешь с огромной культурой. Это может быть сильнее, чем люкс. К этому могут захотеть присоединиться.
Значит, новый люкс – это большее вовлечение, больший тренд в желании сотворчества, идентичности и некоторого ухода от глобализации. У нас другая судьба, но оно и хорошо.
