Глава 1. Мода «от Москвы до самых до окраин»
1.1. Модная одежда на потоке: мечта советских управленцев
Я начну изложение с истории превращения советской моды из художественного и богемного явления в подсистему социалистической экономики. Советская мода была частью системы плановой экономики, поэтому, чтобы понять, как функционировала отдельная организация, например Дом моделей, нужно понять, по каким принципам функционировала система как целое. Систему как целое, в свою очередь, невозможно осмыслить без истории ее формирования, без знания экономических и политических условий, которые ее породили. Таким образом, далее читателя ожидает краткий экскурс в историю советской моды.
В истории советской моды можно выделить три этапа: конец 1910-х — начало 1930-х, начало 1930-х — середина 1950-х и середина 1950-х — конец 1980-х годов. Эти этапы отличались друг от друга прежде всего стратегическим направлением, в котором развивалось производство моды, и степенью открытости Западу. Далее я покажу, как на каждом этапе вслед за сменой ориентиров во внутренней и внешней политике менялась стратеги производства моды (схема 1)[1].
Конец 1910-х — начало 1930-х: этап поисков и экспериментов
Советская мода с самого начала находилась в полной зависимости от интересов государства. Поскольку до Октябрьской революции мода как подсистема экономики в Российской империи только начинала развиваться [2], Советское государство получило неограниченную власть формировать это поле согласно своим политическим задачам. Так, в конце 1910-х — начале 1930-х годов происходило переосмысление социальных функций одежды. Первые советские модельеры стремились внести свой вклад в конструирование образа и идентичности нового человека через разработку собственных концепций бытового костюма. В этот период разные направления в моделировании мирно сосуществовали, обогащая друг друга.
Особое влияние на последующее развитие советской моды оказали два направления, наиболее ярко заявившие о себе в этот период: российский авангардный дизайн В. Степановой, Л. Поповой и А. Экстер, с одной стороны, и моделирование Н. П. Ламановой и Е. И. Прибыльской, основанное на народном декоративно-прикладном искусстве, с другой.
Авангардный дизайн связывал молодую советскую моду с современным ей европейским искусством [3]. Прозодежда, превозносившая функциональную эстетику, бросала вызов как традиционным гендерным нормам, так и глубоко укоренившемуся социальному неравенству, отражавшемуся в одежде [4]. Мода как «игрушка», «изысканно-элитарная» «гендерная и коммерческая практика» должна была уступить место «демократической моде, основанной на массовом индустриальном производстве одежды», «гармонии в одежде и внешнем облике» и «индивидуальному костюму» [5]. Однако смелые эксперименты модельеров-конструктивистов так и остались в эскизах или в единственных экземплярах как из-за плачевного состояния текстильной и швейной промышленности в послереволюционной России, так и из-за консерватизма тех, кто этой промышленностью управлял [6].
Второму направлению молодого советского моделирования больше повезло с точки зрения воплощения и влияния на последующие десятилетия. Однако следует отметить, что внедрение народных мотивов в искусство костюма отнюдь не было заслугой большевиков. Интерес к народному декоративно-прикладному искусству появился еще до Октябрьской революции [7]. Это направление оказалось востребовано новой властью по ряду причин [8].
Во-первых, очевидная идеологическая близость. Народное декоративно-прикладное искусство принадлежало эксплуатируемому классу и демонстрировало национальное и культурное своеобразие народов, живших на территории страны. Во-вторых, мотивы и приемы народного декоративно-прикладного искусства позволяли модельерам работать в ситуации жесточайшей нехватки тканей и фурнитуры и даже не- доступности технологий. В-третьих, костюм, опирающийся на традицию, должен был быть более свободным от модных циклов и западного влияния, что было важно как с идеологической, так и с практической точки зрения. Успевать за сменой модных циклов в стране с разрушенным народным хозяйством было утопической задачей. Хотя результаты внедрения народных мотивов в моделирование современного костюма получили международное признание в 1925 году [9], они задали ограничивающую рамку, в которой советская мода провела, по крайней мере официально, не один десяток лет [10].
На первом этапе истории советской моды достижения авангардного или основанного на народных мотивах дизайна не доходили до массового потребителя. Уличная мода конца 1910-х — начала 1930-х была далека и от конструктивизма, и от декоративно-прикладного народного искусства. В ней доминировали поношенная одежда, береты, кожаные куртки и матросские костюмы [11]. В краткий период НЭПа в советские города вместе с оживлением торговли и мелкого предпринимательства вернулась западная мода в виде перепечаток фотографий и зарисовок в возродившихся журналах мод [12].
Уже на первом этапе истории советской моды обозначились ее основные противоречия. Во-первых, советская мода не избежала общеевропейского противостояния функциональной одежды и экстравагантной дизайнерской моды [13]. Так, Н. П. Ламанова, с одной стороны, создавала нарядные платья в стиле ар-деко для представительниц творческой интеллигенции и шедевры декоративно-прикладного искусства с использованием техник народных промыслов для международных выставок, а с другой стороны – моделировала простые по крою и отделке функциональные платья из дешевых тканей для самостоятельного пошива и ежедневной носки на работе и дома. Во-вторых, уже в начале 1920-х выявилось противоречие между творческой мыслью художника и индустрией, которая обеспечивала возможность этой мысли достичь своих потребителей. Отсутствие технологий, позволяющих тиражировать разработки талантливых художников, осталось проблемой до конца советского периода и сыграло значительную роль в бесславном крахе советской системы.
На первом этапе истории советской моды появляются и первые государственные организации, принимающие на себя ответственность за создание «массового костюма для трудящихся». В 1919 году открывается Художественная мастерская современного костюма Н. П. Ламановой при Главнауке. В 1923 году (по другим данным — в 1922-м [14]) возникает «Ателье мод» при тресте «Москвошвей» [15] — «прообраз будущего Дома моделей одежды». В 1929 году начинает выходить журнал «Швейная промышленность» [16]. С конца 1920-х моделирующие одежду организации работали при крупных швейных трестах «Мосбелье» и «Москвошвей» [17].
Таким образом, первый этап развития советской моды был полон противоречий. С одной стороны, это время экспериментов, в процессе которых появлялись ведущие направления советского моделирования. С другой стороны, в конце 1920-х явственно обозначился процесс организационной централизации моделирования. Противоречия этого периода отсылали как к общеевропейским дилеммам развития моды и ее производства, так и к национальным особенностям индустрии.
Начало 1930-х — середина 1950-х:
этап централизации и унификации
Второй период истории советской моды — с начала 1930-х до конца 1950-х годов, на которые пришлись сталинский поворот к традиционным гендерным нормам [18], продвижение культурности в быту [19], доминирование социалистического реализма и лишения военного времени. Государственная система производства моды продолжала развиваться. В 1936 году открылось единственное на тот момент в Советском Союзе отделение, которое готовило дипломированных модельеров и конструкторов одежды для легкой промышленности, то есть для воплощения моды в жизнь. В 1938 году [20] начинает работать Московский дом моделей, главной задачей которого было «создание советского стиля в женском и детском платье» [21] и «сотен новых моделей одежды», которые можно будет тиражировать в тысячах штук [22]. В это время государство окончательно выбрало «организацию массового фабричного производства одежды для населения в масштабах страны» [23] и начало развивать швейную промышленность как отрасль советской экономики [24].
Однако амбициозный проект массового пошива мод- ной одежды на фабриках оказался неподъемным для страны в 1930-х [25]. Поняв, что «Боливар не выдержит двоих», государство отдало приоритет тяжелой промышленности, финансируя швейную отрасль по остаточному принципу, что не только не позволило решить проблемы, тянувшиеся со времен Гражданской войны, но и создало новые [26]. К идее массового пошива одежды по последнему слову моды вернулись только в 1944 году [27]. На втором этапе истории советской моды разнообразие советского моделирования сужается. Официальная советская мода порвала с конструктивизмом и авангардом, сконцентрировавшись на моделировании по мотивам народного декоративно-прикладного искусства. Статуарная женская мода заполнила журналы и подиумы.
Официальный советский стиль в моде, как и кинематограф [28], и социалистический реализм в искусстве, был призван как можно полнее выразить сталинский миф, стать его витриной [29]. В повседневной жизни, однако, качественная одежда — да и просто отрезы тканей — были предметами роскоши, ими награждали особо ценных для государства людей [30]. В этот период мода стала синонимом статусного потребления. Второй этап истории советской моды проходил под знаком формирования системы социалистической экономики, которая достигла высшей точки в 1934–1953 годах [31] и сыграла важную роль в судьбе моды в СССР. Без понимания сущности системы социалистической экономики вряд ли возможно выявить особенности производства советской моды в 1960– 1980-х.
Следуя за венгерским экономистом Яношем Корнаи, под социалистической системой я буду понимать неограниченную власть единственной партии, прилежно проводившей в жизнь марксистско-ленинскую идеологию [32]. В этой системе господствовали государственная и квазигосударственная собственность, бюрократическая координация, плановые задания, централизованный сбор информации и жесткая вертикальная иерархия [33]. Экономика социалистической системы зиждилась на плановом торге, погоне за количеством, патерналистском поведении вышестоящих и мягкости бюджетных ограничений [34]. Она также была слабо чувствительна к ценам и ориентировалась на форсированный рост [35].
Результатом функционирования социалистической экономики стали хронический дефицит и специфическая роль внешней торговли [36]. Таковы были условия, в которых в конце 1940-х началось широкое послевоенное обновление системы производства советской моды.
Установка на выполнение плановых заданий и рост объемов производства, а также директивный подход к управлению стали основой развития советской моды и швейной промышленности. В 1944 году было принято решение о том, чтобы «доверить разработку новых моделей только лучшим художникам-модельерам страны, работающим в создаваемых для этого специализированных домах моделей, а затем в директивном порядке обязать швейные фабрики производить продукцию не по своему усмотрению, а лишь по лекалам этих лучших образцов» [37]. Как результат этого решения — фабрики лишились моделирующих функций, хотя и пытались их себе вернуть в дальнейшем [38], а дома моделей получили право на существование. Чтобы продолжить формировать нового человека, вновь созданным моделирующим организациям присвоили функции пропаганды советской моды и воспитания вкуса [39]. Поведение потребителей рассматривалось как результат этой пропаганды, а не как более или менее самостоятельное решение каждого советского гражданина.
Планировалось, что на фабриках будут шить вещи, отвечающие требованиям элитарной, «высокой» моды, а полки магазинов заполнит «лишь самая изысканная одежда». Венцом этих планов стало ансамблевое моделирование, которое предполагало координацию не только элементов костюма, но и головного убора, обуви, чулок, украшений и других аксессуаров [40]. Ожидалось, что ансамблевое моделирование позволит плановой экономике продемонстрировать свои лучшие качества за счет возможности скоординировать сложную производственную цепочку, начиная с поставщиков тканей и сырья для фурнитуры и аксессуаров и заканчивая швейными фабриками.
Стратегия форсированного роста легкой промышленности начала реализовываться в условиях огромного неудовлетворенного спроса на одежду и обувь. Логичным следствием этой стратегии и давления внешних условий стало реформирование швейной промышленности в 1950-х годах в сторону отказа от производственных ячеек с мелкосерийным производством и низким уровнем механизации, ориентированных на местные рынки [41]. Изготовление одежды и обуви оказалось сосредоточено преимущественно на крупных фабриках с высоким уровнем механизации производства. Их основными достоинствами были управляемость, высокая рентабельность (как ее понимали при социализме) и достижение плановых показателей. О качестве и соответствии продукции спросу в конце 1940-х и в начале 1950-х годов особо не задумывались.
Таким образом, на втором этапе своей истории проект советской моды обрел стабильные организационные формы. Из официальной моды исчезли эксперименты, появилось доминирующие направление моделирования. После Второй мировой войны фабрики потеряли право моделировать свою продукцию, а в системе советской моды возникли дома моделей, которые сыграют ключевую роль в развитии производства моды вне столичных городов.
Середина 1950-х — конец 1980-х: развитие региональных
структур и интернационализация
Третий этап истории советской моды охватывает середину 1950-х — конец 1980-х годов, то есть оттепель, застой и перестройку. В этот период мода оказывается тесно связанной с решением нескольких государственных задач. Во-первых, это повышение уровня жизни советских граждан. Во-вторых, формирование лояльности к тому уровню потребления, который гражданам обеспечивает советское государство через воспитание хорошего вкуса, стиля и скромности в одежде. В-треть- их, это конкуренция с капитализмом как по уровню жизни, так и в сфере развития самостоятельной индустрии моды.
В первое послевоенное десятилетие моделирование и для фабрик, и для ателье находилось в глубоком кризисе из-за нехватки кадров и информации об актуальной моде, поэтому функции моделирования одежды для всей страны были возложены на Московский, а затем Общесоюзный дом моделей одежды, который, конечно, был не в состоянии обеспечить модными новинками все фабрики и ателье страны. Решением этой проблемы стало создание системы региональных домов моделей одежды как раз там, где уже существовали крупные предприятия швейной промышленности.
Моделирующие организации в областях РСФСР поделили два ведомства — Министерство легкой промышленности и Министерство бытового обслуживания [42]. Так, в Перми наряду с Пермским домом моделей одежды Министерства легкой промышленности с 1966 года [43] существовал экспериментальный цех Управления бытового обслуживания населения Пермской области.
Областные дома моделей одежды на основе указаний столичных организаций разрабатывали новые модели для швейных фабрик, а также техническую документацию к ним, то есть лекала и описание процесса раскроя и пошива. Швейные фабрики закупали эти разработки и внедряли их в массовое производство. При этом фабрики и дома моделей не имели свободы выбора, а назначались друг другу директивно. Дома моделей открывались в республиках и в регионах как самоокупаемые организации, функционирующие на хозяйственном расчете.
На третьем этапе своей истории советская мода не только распростилась с пафосным сталинским стилем репрезентативного костюма и обрела свои потерянные авангардные корни, но и перестала игнорировать проблемы производства одежды в системе плановой экономики. При этом в политике потребления и в моде возникли новые противоречия. С одной стороны, мода официально получила право на существование, а с другой — экономисты продолжали считать рациональные нормы, которыми должно было ограничиваться материальное потребление советского человека, сводя на нет эффект нового статуса моды [44].
Можно утверждать, что на третьем этапе произошли серьезные организационные изменения в системе производства советской моды. Во-первых, окончательно сложились и заработали на полную мощность региональные структуры. Во-вторых, международные контакты советской моды стали интенсивными настолько, что в этот период удалось выстроить систему культурного трансфера западной моды в СССР.
Интенсификация международных контактов в сфере моды проявилась прежде всего через участие в международных ярмарках, конкурсах и фестивалях [45]. В 1958 году страны соцлагеря участвовали во Всемирной выставке в Брюсселе [46]. В 1959 году открытость Западу достигла такого уровня, что СССР и США обменялись выставками своих достижений, которые прошли в Нью-Йорке и Москве соответственно [47]. В этом же году состоялся показ коллекции Дома моды Christian Dior, а в 1967-м — Первый Международный фестиваль мод в Москве [48].
Однако эта открытость Западу, в том числе и изучение опыта работы французских домов мод [49], имела для советской моды неожиданные последствия. Советские модельеры оказались под большим впечатлением не только от индустрии производства моды на Западе, но и от системы haute couture и почувствовали желание приобщиться к европейскому сообществу создателей моды [50]. Под влиянием внешних контактов и необходимости участвовать в конкуренции двух систем индустриальная сущность советской моды, вообще-то изначально не предполагавшая подиумной моды, начала размываться. В 1970-х произошло окончательное разделение советского моделирования на подиумную моду и «массовку» [51].
Очарованность Западом иногда приводила к курьезам. Один из них в своих воспоминаниях описывает главный искусствовед ОДМО Ирина Андреева: «…я обратила внимание на примитивно оформленные витрины ОДМО. Я пошла к директору, договорилась с ним о том, чтобы проводить периодические, хотя бы по сезонам, конкурсы на оформление витрин именными моделями наших художников. То есть на витрине должны были стоять таблички с именем автора. Тот, кто выигрывает, получает еще и тысячу рублей премии (сноска в тексте: больше зарплаты художника за 5 месяцев). Радостная побежала к художникам, прежде всего, конечно, в экспериментальный цех*. На мое восторженное предложение ответила, и весьма презрительно, только одна знаменитая Тамара Файдель: “Да знаете ли вы, сколько получает на Западе художник за оформление витрины?” Остальные, не глядя на меня, молчали. Я опешила сначала, потом обиженно разозлилась: “Хорошо. Мы подождем, когда вас туда пригласят”. И пошла к художникам в цех легкого женского платья» [52].
На третьем этапе экономика классического социализма также переживала трансформации. «Второй пик советской модернизации» [53] принес «мерцающую» тенденцию на «усовершенствование управления» [54]. Советские менеджеры обратились к рыночным механизмам, пытаясь разбавить бюрократическую координацию, господствовавшую в позднем социализме. В частности, государство приложило значительные усилия для того, чтобы мода с ее циклическим характером обновлений смогла вписаться в систему плановой экономики [55].
Обновление моды конца 1950-х — начала 1960-х годов привело к противоречивым результатам, которые нашли выражение в дискурсе советской моды. Несмотря на то что мода пере- стала быть социально нежелательным и порицаемым явлением, ее статус оставался очень шатким, что заставляло профессионалов этой индустрии создавать специальные нарративы, защищающие существование моды при социализме [56]. Например, нарратив воспитания вкуса и стиля. В основу воспитания советского потребителя были положены ценности старого европейского Просвещения с его культом стиля, хорошего вкуса и индивидуальности в костюме [57]. Пропагандируя моду как инструмент воспитания и культурности, советские профессионалы моды оказались в ловушке. Выдвигая на первый план понятие стиля в противовес моде, они поддерживали более ригидные практики ношения и сочетания одежды, в конечном счете снижая заинтересованность в их собственной работе [58].
Необходимость найти равновесие между модой и плановой экономикой стала причиной дальнейшей трансформации классической экономики социализма. Необходимо было учитывать спрос и выстроить функциональные связи между участниками процесса производства моды. Советские менеджеры предположили, что раз сами процессы покупки при капитализме и социализме схожи, то можно попытаться создать для социалистической швейной промышленности некое подобие рынка, нацеленное на удовлетворение спроса и высокое качество продукции [59].
Середина 1960-х — середина 1980-х годов, на которые пришелся расцвет областных домов моделей, в исторической и антропологической литературе получили название позднего социализма [60]. Начало этого периода относят к началу 1950-х годов, а окончание связывают с перестройкой [61]. Система в этот период «постоянно менялась и испытывала внутренние сдвиги; она включала в себя не только строгие принципы, нормы и правила и не только заявленные идеологические установки и ценности, но и множество внутренних противоречий этим нормам, правилам, установкам и ценностям» [62]. Общественная, профессиональная и личная жизнь при позднем социализме существенно отличалась от того, что можно было наблюдать в период социализма
классического [63].
Это было время относительной свободы, отмеченное постепенным улучшением стандартов жизни основной массы населения, из чего закономерно вытекал интерес к моде как со стороны потребителей, так и со стороны государства. Важная черта позднего социализма — изменение роли и языка идеологии [64], которое не обошло стороной дискурс моды. К концу 1950-х идеологическую составляющую вытеснил авторитетный дискурс [65]. Авторитетный дискурс — это не подлежащая сомнению догма, к которой отсылают все другие виды дискурсов. Последнее обеспечивало авторитетному дискурсу бесконечное воспроизводство во время официальных мероприятий. Обращение к нему маркировало лояльность существующему режиму.
Формулировки и обороты авторитетного дискурса сопровождали официальные тексты, в том числе и тексты, связанные с производством моды. Например: «…создание и развитие швейной промышленности непосредственно связано с самим фактом становления и роста Советского государства»; «…искусство советского костюма… Оно развивалось вместе со страной, отмечающей сегодня общенародный юбилей — 60-летие Великой Октябрьской социалистической революции. С первых дней Октября определилась цель этого искусства — все для народа!» [66]; «Центральный Комитет Коммунистической Партии и советское правительство уделяют большое внимание легкой промышленности, так как от ее развития во многом зависит повышение жизненного уровня нашего народа» [67]; «На основании направления развития женской моды на 1982 год, утвержденного на заседании рабочей группы Эстетической комиссии по вопросам моды и культуры одежды научно-технического совета Минлегпрома СССР и РСФСР, Пермский дом моделей разработал широкий ассортимент верхней одежды и легкого платья различного на- значения на все сезоны» [68]; «Наша советская женщина бóльшую часть своего времени проводит в труде, поэтому на страницах журнала уделено много места повседневной одежде для работы в учреждении, институте и т. д. Эта одежда подчиняется общим законам моды, но отличается большей строгостью линий и выбором соответствующих тканей более спокойных цветов» [69].
В то же время элементы авторитетного дискурса перестали восприниматься как «буквальная репрезентация реальности». Вместо этого они стали восприниматься «лишь как перформативный ритуал, который напрямую способствует существованию за его пределами вполне нормальной, сложной, многоплановой реальности, не имеющей прямого отношения к самому идеологическому описанию» [70], и по возможности игнорироваться в работе и частной жизни. Неудивительно, что в приведенных в книге интервью советских модельеров авторитетный дискурс не встречается.
Таким образом, три этапа истории советской моды вместили в себя драматические трансформации. От поля для экспериментов до тщательно прополотой клумбы со строго определенным списком насаждений. Менялись в сторону централизации и унификации также и организационные формы советской моды. Советская мода как проект возникла в середине 1940-х из уверенности управленцев того времени в том, что можно шить модную одежду на фабриках, производящих тысячи изделий. Хотя реальность последующих лет заставляла корректировать ряд положений этого проекта, от него так и не отказались полностью. Стратегия советской индустрии моды не менялась принципиально до конца 1980-х годов. Свойственные советскому управлению бюрократическая координация, директивный характер и жесткая иерархия легли в основу организации системы производства моды.
Мечта советских бюрократов о создании управляемой и высокопроизводительной индустрии социалистической моды привела к масштабному эксперименту по передаче части функций моделирования из центра в регионы. Развитие системы домов моделей, конечно, не отменило лидерства модельеров из столиц, но создало невиданные ранее каналы и масштабы трансляции моды как культуры и ценности жителям крупных областных городов.
[⠀] Фраза из рассказа О. Генри «Дороги, которые мы выбираем» (1910), которая в СССР стала крылатой благодаря фильму Л. Гайдая «Деловые люди» (1962). Ее используют, когда нужно объяснить, что невозможно сочетать два варианта, от одного из них необходимо избавиться.
[⠀] Речь идет об экспериментально-методическом цехе ОДМО, где «создавалось перспективное направление моды на два года вперед — от теоретических материалов до готовых коллекций» (см.: Щипакина А. Мода в СССР. Советский Кузнецкий, 14. М.: Слово/Slovo, 2009. С. 45). Художники этого цеха были элитой советского моделирования.
Узнать больше о моде советского времени, познакомиться с автором и экспертами фэшн-сферы, можно на презентации книги Юлии Папушиной «Мода в стране дефицита. Культура одежды, массовый пошив и ателье в позднем СССР».
19 февраля, 19:00
Москва, Парк Горького, ул. Крымский Вал, д. 9, стр. 32, лекторий музея «Гараж»
Регистрация по ссылке.