Издание проанализировало несколько кейсв последних лет и объединило их по сферам деятельности.
Мода и театр
Альянс, объединяющий дизайнеров одежды и театральных режиссеров, существовал веками. Если обратиться к истории, можно вспомнить, что мода формировалась в том числе на сцене: актеры облачались в костюмы своего времени или создавали одежду для будущего.
Недавним примером стала постановка «Танцы на свадьбе» Максима Севагина, художественного руководителя МАМТ имени Станиславского и Немировича-Данченко. Запрос был на современные, легкие и «как бы этюдные» костюмы. Их придумал и реализовал Даниил Анциферов, дизайнер и создатель брендов Daniil Antsiferov и Les Archives.
Еще один пример – работы Леонида Алексеева, дизайнера и основателя бренда House of Leo. Из недавнего – опера «Любовь д'Артаньяна» на сцене Нижегородского театра оперы и балета, балетный спектакль «Коппелия» в Мариинке, программы балетов Стравинского «Концертные танцы. Игра в карты. Пульчинелла» в Ростовском музыкальном театре. Ранее он создавал наряды для постановок «Пиквикский клуб» в МХАТ им. А. П. Чехова, «Великая магия» и «Женитьба Фигаро» в Московском драматическом театре им. А. С. Пушкина, «Шварц. Недосказанные сказки» в Школе-студии МХАТ.
Дмитрий Логинов, дизайнер и основатель брендов Arsenicum и Dmitry Loginov, в прошлом году разработал костюмы и сценографию для спектакля «Дама с камелиями» – произведение Александра Дюма режиссер Дмитрий Астрахан поставил в московском Театре на Трубной. Ранее дизайнер и режиссер уже сотрудничали: в 2023-м Логинов одевал актеров для проекта «Красавец мужчина», нового прочтения пьесы Александра Островского.
Год назад в Театре эстрады прошла премьера балет-дефиле «Русский регтайм» о моде и жизни столичного бомонда в 1920–1930-е годы. За костюмы отвечала Алена Ахмадуллина, дизайнер и основательница модного дома Alena Akhmadullina. Это не первая ее подобная работа: однажды она разработала наряды для Cirque du Soleil и их российским проектом JOEL. В 2015-м команда бренда создала около 40 образов для персонажей шоу. Также дизайнер работала с петербургским «Ленинград Центром» над спектаклем «Прекрасная М».
В феврале этого года на сцене Большого драматического театра им. Г. А. Товстоногова состоялась премьера спектакля «Две Анны» о балерине Анне Павловой и поэтессе Анне Ахматовой. За костюмы отвечала дизайнер и основательница бренда Tegin Светлана Тегин.
Некоторые из дизайнеров отмечают, что такие союзы важны – это способ реализовать амбиции, которые трудно воплощать в других сферах деятельности. Кроме того, основатели марок выделяют эмоциональный эффект для зрителя, создаваемый костюмами, и возможность развивать клиента.
Сотрудничество брендов с музеями и галереями
Команда Limé совместно с Домом культуры «ГЭС-2» в прошлом году организовала опенколл среди дизайнеров – победитель создал униформу для медиаторов институции. Также в рамках годового партнерства была выпущена коллекция одежды, в которую вошли футболки, худи, бейсболки, комбинезоны, доступные для всех посетителей «ГЭС-2». Кроме того, в музее появился отдельный поп-ап Limé, в котором и был представлен новый мерч.
Еще один пример – сотрудничество мужского бренда Tryyt и центра «Зотов». Памятник архитектуры вдохновил команду на создание униформы для сотрудников арт-институции. Дизайн пиджака был вдохновлен архивами Хлебозавода № 5: мастера переосмыслили проекты конструктивистов в области дизайна одежды и создали «Рабочий комплект № 1».
Также бренды вдохновляются выставками. Так в 2024-м сложился союз Sanchy и ГМИИ им. А. С. Пушкина. Для выставки «Подруги. К юбилею Варвары Степановой», которая была посвящена дружеским отношениям и совместной работе Степановой с известными художницами-авангардистками 1910–1930-х – Любовью Поповой, Ольгой Розановой и др., – бренд разработал капсульную коллекцию. Референсами послужили эскизы конструктивистских тканей, созданные Степановой в 1920-х годах.
- Осенью прошлого года 12 Storeez начали сотрудничество с Государственной Третьяковской галереей: бренд стал партнером выставки «Адепты красного. Малявин & Архипов». Вместе с командой музея марка разработала тематическую экскурсию «Чувство цвета», посвященную цвету в живописи. Также 12 Storeez первым среди российских брендов взял под патронат 10 картин в диджитал-проекте «Моя Третьяковка», который позволяет познакомиться с собранием музея в любой точке мира.
По мнению представителей бренда, выход на территорию искусства не расширяет аудиторию, повышает узнаваемость и ценность, позволяет обратиться к смыслам, которые важны для клиентов.
Бренды как культурные институции
С одной стороны, создавая объекты художественного наследия, компании проецируют на аудиторию собственные ценности. С другой – хотят приобщить потребителей к тому культурному наследию, в котором воплощены традиции марки.
- Собственную выставку «I am that I am» показали Ushatava в Галереях «Времена года». Это была инсталляция: изделия из коллекции подиумной линии Research были представлены разложенными на столах.
По мнению представителей бренда, подобные инициативы важны потому, что они «позволяют одежде перестать быть просто объектом потребления, а стать частью смыслового контекста. Это не столько про результат в классическом понимании, сколько про взаимодействие, про возможность делиться идеями, находить отклик и вместе создавать что-то, что имеет ценность не только здесь и сейчас».
- Другой пример – проект о моде, спорте и культуре Peak, команда которого активно сотрудничает с российскими художниками. Он открылся выставкой фотографа Саши Мадемуазель «Кровь на танцполе» совместно с арт-галереей Sample, также здесь проходили выставки Леонида Сорокина и личной коллекции Татьяны Столяр, экспозиция коллекции «Позавчерашних новостей» Маши Миногаровой. Как считает команда Peak, сейчас такое взаимодействие моды и культуры – глобальный тренд. Однако, по их мнению, это не должно быть гонкой за охватами и попыткой искусственно повысить ценность продукта.