Один UX-инсайт = +22% к переходам и −4% к возвратам. Кейс с детским e-com

Фрагмент UX-исследования от студии Тактик

На сайте крупного бренда детской одежды фильтр по возрасту стоял первым в каталоге почти пять лет. Он казался логичным: мамы выбирают одежду ребёнку, значит, выбирают по возрасту.

Но в ходе пользовательского исследования оказалось, что именно этот фильтр был точкой потери — и продаж, и доверия. После одного небольшого изменения в интерфейсе поведение на сайте изменилось. Показатели выросли. Возвраты снизились.

Что мы исследовали

Клиент — федеральный бренд детской одежды (под NDA). Аудитория — мамы детей от 4 до 7 лет. Наша задача: изучить, как они выбирают одежду на сайте, что помогает им принять решение, а что мешает. Мы провели серию UX-интервью, собрали паттерны поведения и на их основе составили бэклог точечных улучшений сайта.

Портрет респондентов

Женщины, 24–44 года. Москва и города-миллионники. Все регулярно покупают одежду онлайн.

Интервью проходили в формате наблюдаемой сессии: участницы открывали сайт бренда, выбирали товары, комментировали, что и почему делают — от первого взгляда до оформления заказа или выхода с сайта.

Один из инсайтов: мамы не выбирают по возрасту

Мы обратили внимание на повторяющуюся реакцию. Практически каждая участница либо игнорировала фильтр по возрасту, либо пыталась им воспользоваться, а потом возвращалась назад. Почему?

• У многих детей рост и телосложение не совпадали со стандартами возрастной сетки
• При выборе по возрасту мамы нередко попадали на неподходящие размеры
• Ошибку они обнаруживали уже в карточке или — что хуже — после покупки
• Возвраты были связаны именно с этим несоответствием

И при этом фильтр по возрасту стоял первым — особенно на мобильных, где он был открыт по умолчанию. А доля мобильного трафика составляла 74%.

Что мы сделали

• Переместили фильтр по возрасту в общий список
• Сделали фильтр по размеру приоритетным — он стал первым и открытым по умолчанию
• Перестроили визуальную иерархию фильтров — особенно на мобильной версии
• Провели A/B-сравнение поведения пользователей: сравнили 4 месяца после изменений с аналогичным периодом предыдущего года
• Чтобы сохранить чистоту данных — использовали одинаковые источники трафика и схожие условия

Что изменилось за 4 месяца

Результаты:

• Переходы из каталога в карточки товаров выросли на 22%
• Средняя глубина просмотра увеличилась на 40%: теперь пользователь за визит просматривал 3,5 карточки вместо 2,4
• Конверсия в оформленные заказы выросла на 9%
• Возвраты интернет-заказов снизились на 4%

Почему это работает

Фильтр по возрасту создавал ощущение простоты — но не решал задачу. А когда пользователь сталкивается с несоответствием, он теряет не только заказ, но и доверие к системе.

Смена фильтра — это не визуальное улучшение, а пересборка логики выбора. И это особенно важно в сегменте, где основная часть трафика — с мобильных, а покупатель принимает решение за ребёнка.

Вывод для команд

• Привычный интерфейс не всегда работает на пользователя.
• Интервью показывают поведение, которое не видно в цифрах.
• Даже небольшое изменение, основанное на реальных паттернах, может заметно повлиять на метрики.
• В детском сегменте особенно важно проектировать путь выбора так, чтобы он помогал взрослому принимать уверенные решения.