3-4 июля в Нижнем Новгороде состоится Форум Beinopen x Долями «Российская мода между ценой и ценностью».
О текущем состоянии моды в России, а также о том, научились ли российские бренды выстраивать ценностное предложение, мы поговорили со спикером Форума — руководителем фэшн-направления Школы дизайна НИУ ВШЭ и главредом журнала об искусстве, моде и современной культуре Black Square Анзором Канкуловым.
Вы работаете с широким полем культуры, начиная с «ОМа» и заканчивая Black Square, но на переднем плане все равно мода. Как она вас выбрала?
Меня всегда интересовала в первую очередь современная культура. Первое, что я делал и что на меня максимально повлияло, — это журнал «ОМ» (одно из передовых поп-культурных изданий 1990-х и 2000-х, где текст «Кто есть кто в российской моде» мог соседствовать с интервью со Славоем Жижеком — Прим. ред.).
Там я начал писать, потом стал редактором, в 1998-м — главным редактором, в общем, шесть лет, кажется, провел с журналом. Все происходило в конце девяностых, когда активно формировался российский медиарынок, и параллельно возникал рынок моды.
Во второй половине 1990-х в Россию пришли многие международные глянцевые издания, понимающие (в отличие от нас в «ОМе»), как этот бизнес строится с точки зрения экономической стратегии; и мода тут была на первом месте.
После «ОМа» я пришел в Harper’s Bazaar, меня позвала Шахри Амирханова в качестве шеф-редактора. Фэшн-журнал меня тогда интересовал скорее как «журнал», чем как «фэшн». Потом, когда Шахри ушла, я на два года стал главредом. Думаю, этот опыт и сформировал мое понимание моды.
Фэшн-журнал — это очень удобная точка, из которой мода видна целиком. В новой медийной реальности как будто нет аналогичной позиции, а в традиционной системе моды журналы занимают позицию между всеми — и при этом всем интересны: читателям, брендам, ритейлерам и так далее. Это положение наблюдателя и комментатора.
В 1990-е фэшн-рынок формировался, но сформировался ли к 2025-му? Имеем ли мы свою индустрию моды с оформившимися институтами?
Если кратко, то нет. А если развернуто, то когда-то мне казалось, что у построения индустрии моды есть определенная практика, устойчивый опыт других стран, единая система. Со временем я стал думать, что, скорее, существует какое-то количество культур и рынков, которые устроены немного по-разному. Индустрия моды в Италии и во Франции сформирована так, что, наверное, ее можно считать точкой отсчета, но это не универсальная вещь, она и в Америке функционирует чуть иначе.
И здесь нужно вернуться к России. Тогда же, когда и журналы, к нам пришли глобальные бренды, своих у нас не было. Местный рынок активно формировался и развивался, но он был частью, придаточным элементом мирового рынка моды. Существование локальной индустрии как будто и не предполагалось.
Затем значимость российского рынка менялась, в определенные моменты он был достаточно важным для международных марок. Но когда у тебя в стране действуют бренды мирового масштаба, шансов на то, что какой-то локальный бренд выйдет на их уровень, очень немного.
Сейчас перед нами абсолютно другая картина: у нас есть рынок, который работает по собственным законам и быстро, бурно формируется. У него свои игроки — локальные, но они могут стать очень большими. На первом плане находятся масс-маркет и компании классом чуть выше. Можно назвать, скажем, Lime и Gloria Jeans брендами, можно не называть, в любом случае, тон задает эта сфера. Есть много новых марок в среднем сегменте. И нет (и никогда не было) крупных люксовых проектов. Перспективы для развития индустрии могут быть очень разными.
Условно говоря, либо мы будем двигаться в сторону полноценной разноуровневой индустрии, примерно как во Франции и Италии, но со своей определенной спецификой. Либо пойдем в сторону масс-маркета, который закрывает потребность выглядеть модно, и индустрии моды в другом смысле практически не будет.
Давайте поговорим о сути бренда. Что это для вас?
Я бы сказал, что в самом широком смысле понятие бренда — это свод того, что придает дополнительную ценность продукту. Набор культурных, смысловых, исторических вводных, то, что называется кодом и наследием. Когда мы оцениваем продукт не с точки того, как он выполнен, а когда заранее понимаем, что изделие с конкретным логотипом обладает дополнительной ценностью (и, как правило, стоимостью).
С точки зрения развития моды, ее истории, бренд — это большая компания, возникшая вокруг конкретного имени или идеи. И это устойчивый код, архетип, с которым она работает. В этом смысле масс-маркет — это немного не бренд, это вариативное предложение, удовлетворяющее самые разные запросы. Сегодня ты панк, а завтра идешь в офис при галстуке — про устойчивый архетип здесь речь не идет.
Значит, говоря о бренде, мы остаемся только на уровне информационной ценности.
Это не совсем так, и даже совсем не так. Я бы сказал, что бренд — это понимание своего кода, воплощенное в продукте. Проще всего это увидеть в знаковых вещах: тренчкот у Burberry, сумка Birkin у Hermès — каждый из этих брендов выпускает множество товаров, но суть бренда выражена в конкретной вещи.
Настоящая сила бренда еще и в том, чтобы уметь отразить свой код в любой вещи, которую ты производишь. В этой логике культурный слой надстраивается на продукт. Вот была (и есть) дизайнер Жил Зандер, она, как известно, создала марку Jil Sander, бренд с очень четким ДНК, с очень ясным ожиданием от любого ее продукта. И ее видение, код бренда (хотя она уже с ним лично не связана) четко считывается даже в общедоступных коллаборациях, например, с Uniqlo. В общем, по-настоящему сильный бренд всегда строится на продукте.
Мы живем во времена появления собственных фэшн-героев, сильных марок из России. Давайте описанную вами матрицу наложим на российскую индустрию моды. Сможем мы там увидеть бренды или приближение к ним?
Я думаю, что скорее увидим приближение. Сейчас есть потенциал возникновения марок, где сочтутся четкий дизайнерский и продуктовый код, история и культурный слой. На данном этапе у кого-то есть только один элемент, у кого-то — только другой. Идеального примера не найти.
Например, у Nina Donis очень ясные коды, с которыми можно было бы построить большой бренд. Но они хотят быть независимыми, это очень понятно, и вряд ли имеют амбиции расширяться и завоевывать рынок. Или, скажем, Алена Ахмадуллина, у которой тоже всегда присутствовал четкий узнаваемый ДНК. Так или иначе, фэшн-проекту нужно прожить долгое время и закрепить в сознании потребителя определенный набор ценностей.
Все оттачивается на кейсах, бренд должен делать правильные и неправильные шаги. Так возникает определенная формула. Я горячий сторонник того, чтобы эти формулы придумывались и воплощались, но они должны прожить какое-то время, подвергнуться испытаниям, закалиться. И тогда можно говорить о бренде в полном смысле слова.
Сколько требуется времени? Ситуация в российской моде отличается, можем ли мы измерять это время глобальными рамками?
Я думаю, это вопрос целей. Чтобы создать Louis Vuitton заново, потребуется столько же времени, сколько самому Louis Vuitton. Стоит подумать, что у нас может получиться лучше. И тогда в фокусе окажется не столько построение глобального проекта, сколько возникновение и развитие молодых брендов. Это драйвер, который может возникнуть внутри индустрии, — энергия и желание большого количества людей. Важно, чтобы рождались идеи, даже если через время часть из них отомрет. Это наша перспектива, ресурс, то, что здесь лучше, чем где бы то ни было. Все больше людей хотят заниматься построением брендов и имеют больше возможностей.
Нашу ситуацию можно сравнить, наверное, только с южнокорейской. У них уже были Wooyoungmi и Juun J — не мегабренды, но крепкие фэшн-игроки. А за последнюю декаду там появились десятки марок. То есть, наверное, на то, чтобы бренды «завязались», нужно 5−7 лет. Вероятно, конкурировать с Louis Vuitton они не смогут, но это и не требуется.
В целом, мы научились смотреть внутрь себя, открываем многообразие собственных кодов. Как вы видите развитие этого тренда?
Здесь есть и позитивный, и опасный моменты. То, что мы начали разбираться в своей идентичности, видеть ее как источник уникальности, это продуктивно. Но на следующем шаге важно понять, что мы хотим сказать на эту тему, как мы заново ее осмысляем. Хорошо, когда не только говорится «у нас была великая эпоха», но и что-то с этим делается. Какими бы ни были ностальгия и обращение к истокам, мы не будем ходить в одежде будто из XIX или XX века, мода так не работает.
Сейчас есть предчувствие, что российский фэшн-рынок будет редеть, более слабые бренды уйдут, будет волна банкротств. Останутся те, кто смог выстроить доверие. У вас есть это ощущение?
По ощущениям, проблема немного в другом. Я не так давно заходил в один московский универмаг. Там множество разных небольших брендов — но я ожидал от них большего разнообразия предложений, яркости, риска, оригинальности идей. Есть усталость от монотонности. Я вижу, что эти марки ориентируются на спрос и текущие тенденции, я не имею к ним претензий. Но в таком случае они конкурируют с брендом Lime — и здесь Lime абсолютно точно выиграет.
Бывают большие культурные волны. В 1980-е годы в Великобритании произошел музыкальный взрыв — возникли десятки хороших и очень разных групп. Это очень отличается от одинакового постпанка, который можно услышать сейчас. Разность делает явление великим, в этом море можно утонуть. Я был бы рад увидеть подобный взрыв в российской моде.
Вы считаете, что причины этого лежат только в бизнес-плоскости?
Я бы сказал, что это специфика момента, специфика нашей культуры. В ней по-прежнему есть разделение на творческое и предпринимательское направления. Сейчас важно не терять понимание, что дизайн, оригинальность, уникальность — это ключевые экономические драйверы, это не только вопросы красоты. Смысл появляется в создании нового — мне хочется, чтобы все двигалось в эту сторону.
А уровень потребителя моды в России вообще, на ваш взгляд, меняется? Насколько он готов интересоваться уникальным продуктом?
У нас суперпотребитель. Россия была хорошим рынком, когда мы присутствовали в системе глобальной мировой моды, потому что мы хорошие потребители. У нас есть люди, которые экспериментируют, имеют вкус, пробуют новое, даже странное. Это желание важно. Мы сочетаем в себе черты искушенной культуры и молодой культуры одновременно. Мне кажется, в нашей культуре есть качества, благодаря которым может случиться прорыв. В том числе потому что часть факторов, которые должны сложиться, уже есть.
Что важно понимать фэшн-проекту, который хочет стать явлением с точки зрения культуры и бизнеса?
Нужен подлинный интерес, настоящая страсть и любовь. У нас есть примеры Дениса Симачёва и Гоши Рубчинского — они построены на остром ощущении настоящего, искренней любви к тем или иным вещам. Эта любовь должна созреть со временем. Ты должен понять себя: чего ты хочешь, про что ты, что тебе нравится. Это еще один магический способ делать новое и уникальное. Просто следовать за своим увлечением, золотом, сердцем.