Алексей Баженов, основатель Института Beinopen – о том, как и с кем российскому бренду преодолевать кризисную реальность и что такое экономика доверия
Российская мода переживает становление собственных больших героев, которые должны занять места ушедших западных брендов как на торговых площадях, так и в сознании аудитории. Однако 2025 год дает нам не самые воодушевляющие новости, указывающие на непростую ситуацию на модном рынке России.
По данным руководителя аналитической группы «РБК исследования рынков» Инги Микаелян, российские фэшн-сети исчерпали потенциал роста за счет ушедших международных брендов и сократили число магазинов. В кулуарах рынка эксперты и игроки прогнозируют от 10% до 30% закрытий магазинов в 2025-м.
На фоне перехода аудитории к сберегательной модели потребления и перетока в онлайн торговые центры и ритейлеры сообщают о снижении продаж на 30-35%. Другие игроки рынка растят выручку, но не прибыль: у Lime при приросте выручки на 66% чистая прибыль снизилась на 6,5%. У Gloria Jeans в первый раз за пятилетие упали и продажи: выручка уменьшилась на 14%, чистая прибыль – в четыре раза.
Индустрия столкнулась с кадровым кризисом: по данным агрегаторов вакансий и заявлениям игроков рынка, фэшн-сектору в России не хватает как менеджеров, так и швей, конструкторов, технологов, закройщиков.
В сфере маркетплейсов после революционного взлета началось замедление: во II квартале 2023-го ежегодный прирост продавцов составлял 34%, через год – 22%. Снижается количество мелких селлеров, которые не способны конкурировать с самыми крупными. Как ожидается, этот тренд продолжится.
Во времена спадов и кризисов часть выручки или прибыли теряют все игроки. Наиболее защищенным здесь мог бы выглядеть люкс, но в российской моде нет и не было этого сегмента – он не успел сформироваться в силу молодости индустрии.
Каким может быть выход? Рост доверия. Те, кто смог сформировать ясную и устойчивую систему ценностей, донести и привить их, окажутся сильнее на фоне потерь тех, кому это не удалось.
Сегодня мы живем уже не в постиндустриальной экономике внимания, а в цифровой экономике доверия. И когда мы говорим о моде, то это доверие как аудитории потребителей, так и отрасли – фэшн-среды.
Доверие аудитории
Системы ценностей базируются на таких китах, как красота, уникальность и последовательность художественного высказывания, – и одновременно с тем история, идентичность, социокультурные коды. Современная мода давно перестала быть просто одеждой: это гибридный продукт, в котором стоимость работы с информационной и креативной составляющей может достигать 50% расходов.
Но современное доверие аудитории – это не только попадание в ее архетипы и эгрегоры (под- и надсознательное), но и цифровое удержание через приложения, соцсети, инфлюенсеров и будущий блокчейн. Можно обратить внимание, что все самые известные сегодня бренды – то, что называется digital native.
«Типичный путь клиента, который приходит в офлайн-точку, начинается с онлайн-опыта – люди приходят со скриншотами из соцсетей и словами “хочу вот это”. То есть современный пользователь в подавляющем большинстве случаев знакомится с продуктом в сети. Поэтому очень важно уметь говорить на языке социальных сетей, подстраиваться под эти правила игры.
Один из самых известных кейсов D2C-брендов – 12Storeez, который начинал с магазинчика в запрещенной ныне соцсети. И пусть сегодня у бренда большая розничная сеть, соцсети и другие коммуникации в онлайне остаются его двигателем – в построении brand awareness в первую очередь.
Что касается брендов помоложе, к ним можно отнести актуальные сегодня петербургские Homies, Jenek, IMAKEBAGS – о них в коммьюнити знают все, но долгое время единственной точкой офлайн-ритейла и возможности приобрести it-piece были мини-шоурумы при производстве. К digital-natives я бы отнесла и Predubezhdai, и IRNBY Насти Мироновой, которые выстроили эстетику и сделали продукт желанным в первую очередь с помощью маркетинга в соцсетях. И только потом открыли магазины-точки притяжения, которые тоже частично направлены на развитие в онлайне – оформленные в визуально привлекательном формате, чтобы их хотелось фотографировать и делиться со своими подписчиками», – говорит Екатерина Куштримович, основательница консалтингового агентства Kloto, эксперт и ментор Альянса x Beinopen.
Эти бренды, как и еще сотни проектов, вышли из соцсетей, развивались в этой информационной парадигме, сложили с их помощью крепкую ЦА и продолжают удерживать внимание и доверие через цифровую обвязку и через умение создавать такой информационный и физический продукт, который возвращает покупателей.
Они не участвуют в неделях моды и не делают ставку на маркетплейсы. Эти марки продают по модели D2C, без посредников, развивая собственные сайты, собственные магазины и удерживая внимание покупателей в своей цифровой среде вокруг собственных идейных и художественных конструктов. В инструментарии у этих брендов – e-mail-рассылки, ретаргетинг и персонализация.
Куштримович добавляет: «[Говоря о кейсах digital native-брендов] я бы начала с онлайн-sample sale – это классный и эффективный инструмент, к которому часто обращаются небольшие бренды. Он решает несколько задач: продать остатки, нарастить аудиторию, сделать классное УТП для e-commerce. Обычно их проводят в телеграм-каналах, отводят под это целый день и выпускают лоты дропами.
С точки зрения контента в России, конечно, много качественных примеров, но Predubezhdai, наверное, один из самых поразительных. У них есть четкое разграничение по каналам, которые вместе создают экосистему – в Instagram* они транслируют визуальный код, в телеграме же делают фокус на медиаподход. Они не продают продукт напрямую, но вплетают его в общее повествование, приглашают разделить эстетику и настроение, и это продает.
У 12Storeez, мастодонтов D2C-подхода в России, похожая история. Например, в мае у них вышла кампания “Лето в деревне”, прогрев которой в социальных сетях бренда стартовал за пару недель до запуска, погружая пользователя в историю вокруг коллекции. Как итог, к моменту старта продаж, интерес к ней уже сформирован.
Что касается рассылок, то мне кажется эффективным кейс IMAKEBAGS – саму рассылку они часто называют клубом девчонок, и у этого клуба зачастую есть какой-то ощутимый бонус от получения писем – ранний доступ к распродаже или уникальный промокод на скидку. Еще я с огромным интересом слежу за всем, что делает Ксюша СМО и, конечно, за ее SAMB».
И здесь логично задать вопрос: что же вызывает доверие? Верность марки самой себе или то, что бренды используют массу современных инструментов для удержания внимания аудитории? На практике мы видим, что и то, и то.
Доверие модной среды
Главный процесс внутри отрасли, который я наблюдаю, – рост профессиональной грамотности, рост компетенций и системная работа над развитием среды. Профессионализм – то, что отличает более зрелые рынки от менее зрелых, более успешные компании в России от менее успешных. Примеры заметны буквально в каждом ярком digital native-бренде: от сложного подхода к конструированию и дизайну у Red September до объемного сторителлинга, качества картинки и продукта у Ushatava.
Важный момент – рост профессионализма в сфере моды постепенно накрывает всю Россию. Второй год мы видим выходы локальных брендов – и коммерческих, и концептуальных – на федеральный уровень. При этом эти бренды остаются в своих регионах, воспринимая локальную привязку как особую силу. Your Antihero, Around из Екатеринбурга, Daisyknit из Томска, Abzaeva из Улан-Удэ, Measure из Махачкалы. И сегодня заметный профессиональный рост локальных сил ведет к выстраиванию межрегиональных доверительных связей и отношений в разрозненной прежде отечественной фэшн-среде.
Как мы знаем, в Москве можно купить все западные бренды и даже больше, но сами глобальные компании в большинстве случаев не могут об этом рассказывать – и потому не рекламируются в России. И, значит, вымываются из сознания, постепенно забываются. На это накладывается еще один явный мировой тренд – запрос на уникальность и локальность. Его сейчас формулируют в своих стратегиях любые крупные универмаги, например, у нас это Trend Island и Poison Drop. И не только универмаги, но и сами бренды ищут возможности для коллабораций с локальными художниками или промыслами. Мы видим большой проект Алены Ахмадуллиной и Хохломы – это уже не коллаборация, а процесс реконструкции и перезагрузки ремесла как большого бренда. Возникают первые явления «национальных портфелей брендов», таких как Якутская новая волна.
С кем сделать сильную съемку, которая будет иметь эстетическую и смысловую ценность? Ответ на этот вопрос больше не упирается в нарратив Москвы и Петербурга. Интереснейший креативный пласт уже сформирован в других крупных городах. На опыте Форумов Beinopen мы знаем креативную силу и богатство Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Казани – регионов, где рост профессиональных компетенций очевиден в среде фотографов, продюсеров, стилистов. Среди недавних примеров – работы екатеринбургского фотографа Даши Майер для Sorry I’m Not. Или продакшн Дарьи Колосовой для коллаборации нижегородского бренда Kichka и мастериц шахунского ткачества.
Кроме межрегиональных взаимодействий на усиление доверия внутри среды работает и то, что бренды стремятся изучать лучшие практики рынка и делиться своими кейсами с другими игроками.
Индустрия моды в России переживает глобальные изменения из-за удорожания всех процессов. На этих сдвигах могут произойти тысячи банкротств фэшн-бизнесов, но уже через 2 года придут новые лидеры рынка, которые быстро адаптируются к ситуации. Чтобы понять, как справиться с кризисом, нельзя прочитать статью или учебник. Нужны знания о кейсах, которые сегодня реализуют другие бизнесы.
Именно поэтому вырос запрос на нетворкинг. Предприниматели ходят на бизнес-клубы, например, Авито совместно с Beinopen делают встречи с ритейлерами и реселлерами для обмена лучшими практиками.
Помимо заметного роста связности и доверия, для профессионалов такие встречи – важный канал информации о меняющемся рынке. В свою очередь, наша нынешняя большая встреча – на Форуме Beinopen x Долями «Российская мода между ценой и ценностью» в Нижнем Новгороде.
Instagram принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией, ее деятельность в стране запрещена