Издание Fashion Buzz опубликовало исследование российского премиального фэшн-рынка. Публикуем ключевые данные исследования.
Работа основана на глубинных интервью с покупателями и экспертами, а также количественных опросах потребителей премиальной моды.
Аналитики Fashion Buzz выделили две ключевые группы потребителей:
- True Premium (ядро) – постоянные клиенты премиума, покупающие от 4-х и более раз в год, ценящие культурный капитал, долгий срок службы вещей и полное соответствие стилю жизни;
- Aspirational Premium (пороговый премиум) – покупают точечно (1–3 раза в год), часто на сейлах, ищут социальный эффект от вещи и ощущение принадлежности к другому миру.
С точки зрения мотивации потребителей поделили на три сегмента:
- Value – выбирают качество и мастерство без логомании;
- Status – премиум как инструмент подтверждения статуса;
- Statement – одежда как способ визуального высказывания, выбирают нишевые и авангардные марки.
Ключевые цифры исследования
Финансы:
- потенциал премиум-потребления в РФ ~ 8% населения (доход на человека от 250 000 руб./мес.);
- доля продаж премиального продукта на фэшн-рынке России ~16% (в денежном выражении).
Отношение к премиум-товарам:
- 66% потребителей предпочитают прагматичный подход к гардеробу, сочетая премиальную базу с более доступными трендовыми вещами;
- 86% премиум-покупателей считают главным признаком премиальности стиль и дизайн;
- 97% придают высокое или максимальное значение качеству пошива, включая ровные строчки и обработку швов;
- 88% называют критически значимой идеальную посадку по фигуре;
- 75% настроены против заметных логотипов;
- 77% при оценке материалов в первую очередь полагаются на тактильные ощущения и натуральность состава ткани;
- 17% высоко оценивают материалы российских брендов в сравнении с зарубежными.
Восприятие брендов:
- 72% назвали «персональное внимание и ненавязчивость консультантов» ключевым элементом премиального сервиса;
- 76% относятся скептически к рекламным интеграциям (47% – не обращают внимания на амбассадоров, 29% доверяют им только при условии, что знаменитость органично и регулярно носит вещи бренда в повседневной жизни).
На основе этих данных аналитики выделили главные ошибки и точки роста брендов:
- недостаток уникальности и быстро считываемые заимствования;
- более слабая посадка и лекала по сравнению с зарубежными брендами (по мнению 51% респондентов);
- недоверие к материалам (высокая оценка – только у 17% опрошенных);
- визуальный и смысловой «шум» в коммуникации.