Часто бренды стремятся омолодить аудиторию – именно это считается одним из ключевых критериев успеха. Но вопрос, скорее, не столько в возрасте публики, сколько в соответствии бренда духу времени, в отражении самой cutting-edge-модности. А что она представляет из себя сегодня?
Позволю себе размышление в философских категориях – они, на мой взгляд, лучше всего объясняют происходящее. Предлагаю посмотреть на бренды через призму социальной теории и распределить их по трем ключевым эпохам: модерн, постмодерн, и – то, в чем мы живем сегодня, – метамодерн.
Сложность продаж брендов типа Jil Sander или Issey Miyake сегодня обусловлена тем, что это бренды «чистого» модерна: безупречное мастерство, акцент на сочетании функциональности и эстетики, работа с цветом. Или взять американских дизайнеров – Calvin Klein, Ralph Lauren. Они сильны и прямолинейны в своем высказывании, энергичны и понятны.
Постмодерн же до последнего времени доминировал на рынке. Fast fashion в целом и Zara в частности – это квинтэссенция постмодернистской игры с копиями и симулякрами, где оригинал теряет ценность, а границы между «высоким» и «низким» стираются. И это полностью соответствовало духу времени. Пастиш, эклектика, декомпозиция – вспомните Marc Jacobs, Jean Paul Gaultier, Vivienne Westwood, Moschino, а также появление феномена «доступный люкс». И, конечно, эстетический верх постмодерна в моде – Gucci под руководством Микеле, и Vetements, и Balenciaga Демны – доведенная до гениальности ирония, а нередко и цинизм. Чистейший постмодерн.
Параллельно и глянец, взлетевший в эпоху модерна, потом «подгнивший» в постмодерне, в метамодерне окончательно разложился. На арену вышли инфлюенсеры, уравновешивающие коммерческий успех, продуманность образа и выстроенность кадра с живостью и «несовершенством». Сама эта осцилляция – суть новой эпохи. Символ перехода от постмодерна к метамодерну в моде для меня – это Вирджил Абло. Его работы объединили ироничные элементы с новыми целями, эмоционально резонируя с публикой. Другие бренды, которые остаются актуальными сегодня, вроде Rick Owens с его мрачной эстетикой или Dries Van Noten с его изысканностью, – тоже скорее про искренность и глубину, чем иронию.
Поэтому сегодня в брендинге лучше всего работают личные истории создателей, вызывающие сильные эмоции, и возможность балансировать между смешным и серьезным. Собственные чувства и обратная связь от зрителя становятся столь же важными, как и дизайн, если не важнее. Как часто после показов звучат комментарии о том, что вроде бы все хорошо, но не вызывает эмоций. Или что все бренды сегодня одинаковые, а взаимодействовать с ними не хочется.
Можно много рассуждать о том, насколько новаторские с точки зрения дизайна бренды типа Enfants Riches Déprimés или Jacquemus, но совершенно точно они умеют создавать пространство для ностальгии и радости, сочетая иронию с истинными эмоциями из детства и юности своих создателей.
Мы живем в интересную эпоху – чтобы бренд был актуальным, ему необходимо сочетать искренность и эмоциональную глубину с иронией и рациональностью, быть противоречивым и целостным одновременно, что присуще и самому человеку. Нужно быть и понятным, и сложным, и положительно неоднозначным. Никогда раньше брендинг не представлял таких сложных задач, но, перефразируя популярный мем, «вот закончится метамодерн, тогда и заживем».
Телеграм-канал «Бальзам для всего» – по ссылке.