В рамках деловой программы Brics+ Fashion Summit 30 июля состоялась презентация нового проекта Института Beinopen, призванного выводить локальные бренды на глобальный уровень – путем закрытия пробитых компетенций в бизнес-структурах брендов. Кураторы проектов Beinopen вместе с представителями локальных фэшн-сообществ обсудили взаимную интеграцию, успешные практики и перспективы российских локальных брендов, а также инструменты, с помощью которых локальная мода становится глокальной. Публикуем частичную расшифровку.
Алексей Баженов, основатель Beinopen
Два главных тезиса, о которых я всё время говорю — хотя сегодня мы не будем на них останавливаться подробно — звучат так.
Во-первых, мы живём в обществе, перегруженном информационным шумом. И в этом шуме почти невозможно запомнить новый бренд. Это стало очень сложно — пробиться через этот гул. Поэтому сегодня как никогда необходима уникальность. Не просто отличие, а настоящая уникальность.
И второй тезис. Индустрия моды — это вовсе не про моду саму по себе. На самом деле, индустрия моды — это сложная система бизнес-процессов.
Обычно локальные бренды развиваются по конкретному сценарию. Возьмём для примера Екатеринбург. Сначала появляется локальный бренд, и город становится для него своего рода акселератором. Он помогает вырасти до объёма в 20 миллионов. В Екатеринбурге это произошло так: открываешь магазин — и получаешь те самые 20 миллионов. Местным маркам повезло: в городе силён локальный патриотизм, люди сознательно покупают своё. За счёт этого бренды и выросли до 20 миллионов.
А несколько брендов и вовсе смогли дорасти до миллиардов — на волне роста диджитал и на фоне ухода международных игроков. И вот что важно: как только бренд достигает оборота в миллиард, он сразу становится глобальным. Именно поэтому наша сессия называется «Глокальные бизнес-клубы». Мы исходим из того, что если локальное развивается правильно — оно сразу становится глобальным. А чтобы бренды научились так работать, им нужно смоделировать эти отношения — дать понять, как выстраивать связи, которые работают и здесь, и в мире, какие компетенции им нужно закрыть и в каких документах хранятся эти компетенции.
Наша задача как раз в том, чтобы взять эти компетенции у крупных международных брендов, адаптировать их и передать маленьким командам — тем самым брендам будущего, которые придут на смену уходящим игрокам. Дать им эти документы, эти инструменты, эту систему.
Вы, думаю, знаете, что мы переживаем очень жёсткий кризис. И дело даже не только в индустрии моды — весь рынок замедляется по целому ряду причин. При этом индустрия моды активно уходит в онлайн: уже 50% продаж сейчас происходит на маркетплейсах.
Через два года эта цифра может достигнуть 80%. Представьте: традиционный ритейл вынужден резко менять стратегию. Мы находимся в полной неопределённости — никто не понимает, как всё будет работать дальше. Многие бренды не хотят продаваться на маркетплейсах, но, возможно, это уже неизбежность. Кто мог представить, что даже Гоша Рубчинский будет продаваться на Яндекс Маркете? Но это правильная стратегия — ведь 50% покупок мы уже делаем онлайн.
Как в таких условиях отстроиться от конкурентов? Как управлять ассортиментом и бренд миксом? Как сохранить идентичность? Вот именно этот набор документов даёт вам инструменты для решения этих задач.
Мы прекрасно понимаем – чтобы усилить компетенции маленьких брендов, их нужно подключить к большой системе. Для этого мы изучили опыт ведущих компаний — Celine, Margiela, Bvlgari, Kenzo, Calvin Klein, Max Mara, Diesel и других. У всех них есть чёткие, отработанные бизнес-процессы.
А где хранятся эти процессы? В документации. Именно она становится стандартом качества и эффективности.
Поэтому мы обратились к экспертам с просьбой поделиться этими документами — не как коммерческой тайной, а как готовыми решениями. Всё это мы тщательно описываем, систематизируем и передаём в сообщество — чтобы каждый мог использовать проверенные инструменты для роста.
На первом этапе мы проводим диагностику недостающих компетенций. С помощью специальной таблицы и схемы мы анализируем, каких именно элементов не хватает для развития бренда.
Например, мы определяем, каких компетенций недостаёт именно вам, чтобы стать успешным брендом. Со 100% уверенностью можно сказать: если какой-то из ключевых компетенций нет — ваш бренд не будет расти.
После диагностики вместе с трекером мы разрабатываем план действий. Мы приглашаем вас присоединиться к бизнес-клубу, где вы сможете получить эти компетенции через специальный формат работы — практический, системный и ориентированный на результат.
Один из ключевых форматов работы Альянса, который мы будем активно развивать в ближайшие полгода, построен на игровом подходе. Вы приходите на диагностику пробитых компетенций — и если какого-то документа нет, вы сразу сталкиваетесь с этой проблемой на практике. Эксперты наглядно покажут, чего именно не хватает.
Далее вы попадаете в чат с трекером. Здесь вы настраиваете еженедельную работу, выбираете набор документов, которые нужны в первую очередь, расставляете приоритеты, чтобы увидеть, какие зоны «завалены», настраиваете работу с выбранной компетенцией: изучаете, как создать документ, смотрите видеоинструкции.
После этого вы завершаете работу и приходите на экспертный совет с готовым результатом. Вы показываете: «Всё, я получил эти компетенции — вот они, простроены по пунктам на этой бумажке. Я внедрил документы и успешно их сертифицировал».
Это помогает основателям брендов четко увидеть свои пробелы или слабые места в команде. После такого чек-апа вы переходите в бизнес-клуб — уже с уверенностью и готовой базой для дальнейшего роста.
Ольга Зимина, бизнес-тренер в сфере розничных продаж в fashion-ритейле, преподаватель НИУ ВШЭ @ziminazz
Где-то с 2018 года я заметила такую тенденцию: даже в крупных ритейл-компаниях с сетью из 200–300 магазинов не было системного обучения персонала. Управляющие справлялись с двадцатью или сорока точками, но при этом ещё и учили сотрудников — часто без методологии, просто по наитию. Помню, как директора говорили: «Ты должна почувствовать, что нужно покупателю! Разве ты не видишь?»
Именно тогда я поняла: когда продавец-консультант действительно знает продукт и владеет методиками общения с клиентом (а не просто полагается на интуицию), — всё меняется. Это не просто «угадай, что хочет покупатель», а система, которая работает.
Когда у человека нет чёткой методологии — как общаться с клиентом, как себя вести, как выглядеть, как поддерживать порядок в пространстве, — всё это напрямую влияет на выручку розничной точки. Не косвенно, а прямо.
Именно поэтому я разработала обучающий продукт — курс «Стандарты продаж в рознице» — и презентовала его в НИУ ВШЭ. Сейчас мы внедряем эту образовательную программу в работу Института Beinoppen. Это готовая система, которая заменяет абстрактное «нужно чувствовать» на конкретные шаги и правила.
Смысл нашей обучающей программы в том, что мы на практике работаем с группой заинтересованных ритейлеров. Мы собираем полный реестр документов для обучения персонала — от трудовых договоров и правил внутреннего распорядка до регламентов по мерчандайзингу, внешнему виду сотрудников и коммуникации с покупателями.
В этот реестр входит всё: документы по трудовым взаимодействиям (трудовой договор, графики работы, правила), регламенты по поддержанию порядка и эстетики в торговом зале, стандарты внешнего вида продавцов, правила общения с клиентом — как оффлайн, так и через телефон или мессенджеры.
Это не про «смартфиты» или хаотичные чаты, а про системную работу. Такой подход позволяет ритейлерам упорядочить оффлайн-канал продаж (онлайн мы затрагиваем меньше, но тоже касаемся).
После сбора реестра мы готовим шаблоны документов: для трудоустройства (договоры, правила, графики), технические стандарты (мерчандайзинг, зонирование), методики обучения (адаптация новичков, развитие лидерских качеств у опытных сотрудников).
Эти шаблоны помогут вам быстро адаптировать любого сотрудника — будь то новичок или старожил. Всё для того, чтобы магазин работал как часы, а выручка росла не благодаря «чутью», а благодаря системе.
Если вы работали в ритейле, то знаете: у каждого сотрудника есть свой «статус». Кто-то только вчера пришёл в магазин, а кто-то работает уже 5 лет. В первом случае нужно быстро адаптировать новичка к вашим правилам, во втором — удержать опытного специалиста, потому что его знания и навыки бесценны. Если он хороший продажник, вы должны сделать всё, чтобы он не ушёл.
Наш реестр документов как раз помогает решить обе задачи. Он становится основой для практической части программы — обучения.
В зависимости от размера компании, вы можете направить к нам ответственного за обучение сотрудника — и уже через него транслировать системный подход всему коллективу. Результаты – лояльная команда, рост продаж и порядок вместо хаоса.
Надежда Сачек, эксперт по развитию бренда, ассортиментной стратегии, управлению продажами (в портфолио – Polo Ralph Lauren, Diesel и Lamoda Premium, МГИМО и БВШД) @NAD_Sachek
Мы представляем фэшн-индустрию — индустрию удовольствий. Люди, которые приходят в неё как создатели бизнеса (а не потребители), часто руководствуются эмоциональным импульсом, а не рациональным расчётом. Они верят в красоту и творчество, но иногда забывают, что мода — это ещё и индустрия, которая может приносить деньги и материальное удовлетворение.
Второй момент: все ненавидят инструкции. Говоря о документах и структурах, многие чувствуют, как у них дёргается глаз — ведь каждый вспоминает, как мучительно разбираться в непонятных пунктах и схемах.
Поэтому мы — группа экспертов, прошедших этот путь — сделали главный акцент на ценности времени и фокуса. Всё, что мы предлагаем, написано максимально простым языком. Без воды, без сложных терминов, только суть: как систематизировать процессы, чтобы оставалось время на творчество и рост.
Человек, который организует бизнес в фэшн-индустрии, — как композитор, получивший творческий импульс. Мы учим его записывать ноты — чтобы его произведение могло быть воспроизведено другими.
Мы создаем системную структуру, которая позволяет оставаться в творческом импульсе, пока твои процессы работают и всё монетизируется. Это не изматывающий путь, а система, дающая свободу творить. Мы даём бизнесу возможность стать бизнесом, а не остаться творческим кружком.
Гаджи Гусейнов, управляющий партнер бренда Measure и магазина модест-брендов Others (Махачкала) @
Да, пробитость компетенций действительно заметна у многих локальных маленьких брендов, которые мы курируем. Скорее всего, именно игровой формат — то, что нужно, особенно в регионах России. Важно не просто предложить программу, а правильно «затянуть» их в неё. У многих есть страх или стадия отрицания перед чем-то новым и неизвестным. Редко кто сразу понимает: «Если я не дружу с цифрами — значит пора идти учиться систематизации». Чаще мы, наоборот, избегаем такой информации и отгораживаемся от неё.
И здесь ключевая задача — правильно «продать» и увлечь их этой программой. Не как скучный обязательный курс, а как возможность стать сильнее без потери творческой энергии.
Мария Саввина, основательница бренда OGO CITIZEN (Якутия) @o5ocitizen
Я участвовала в программе акселерации Beinopen, которую проводила Корпорация Развития Якутии. Это сотрудничество показало: работа с локальными культурными кодами не просто важна — через неё мы выходим в глобальный контекст.
В Якутии традиционное декоративно-прикладное искусство сохранилось как живая практика, с сакральными смыслами. Как праздник Ысыах или парад ремесленников. Оно прорастает, как трава сквозь асфальт — упрямо, жизнеутверждающе.
Когда ты делаешь что-то руками — вышиваешь, создаёшь — рождается добро. Свет. Солнце. Особенно в холодном регионе, где долгие зимы заставляют людей оставаться дома. Зимними вечерами они садятся за рукоделие — и через работу рук проявляется что-то глубокое, искреннее. Это не просто ремесло — это способ чувствовать, помнить и передавать тепло.
Мила Базарова, основательница проекта Auxi (Санкт-Петербург) @bazarova
Я представляю здесь, наверное, особый сегмент рынка — артизанальные бренды. Это дизайнеры, которые создают вещи малыми тиражами, но вкладывают в них душу, культуру, иногда целые философии. Их специфика в уникальности, ручном труде и ориентации на узкий, но преданный круг ценителей. Именно поэтому мы с Beinopen сейчас разрабатываем для них отдельную стратегию — не массовую, точечную и глубокую.
Что мы уже делаем? Два года проводим масштабные модные шоу. Наши показы — это не просто подиум для демонстрации коллекций. Это многослойные проекты, где дизайнеры получают и рекламу, и нетворкинг, и продажи, и возможность творческого самовыражения.
Всё устроено так, что за несколько дней мероприятия дизайнеры закрывают ключевые потребности — от поиска аудитории до монетизации творчества.
Ключевая мысль в том, что мы соберём и глокальные бренды, потому что любой бренд, выходящий за пределы региона — а это наша главная задача — становится глобальным. Мы надеемся, что 150 брендов из разных регионов: 30 якутских, 20 бурятских, 30 дагестанских, а также активно работающие татарские бренды — составят большую историю. И мы приглашаем присоединиться к ней системных игроков.
