Как петербургский проект Auxi формирует альтернативный взгляд на модный ивент

Мы поговорили с Милой Базаровой, основательницей альтернативной недели моды и комьюнити артизанальных дизайнеров Auxi – о том, как проект формирует свою среду и в чем выражается альтернативность более форматным фэшн-событиям.

Как появился проект Auxi?

Я работала стилистом, в том числе на показах российских брендов в Петербурге. И сразу появились мысли: почему бы не делать у нас показы так, как это делают в Европе. Да, у нас есть интерес аудитории, у дизайнеров есть запрос на подиум, но нет площадки, где бы это было эстетически правильно сделано. Из этого желания и возник Auxi.

Первое шоу я запустила в коллаборации с двумя проектами: глянцевым изданием и ивент-комьюнити. Оно состоялось 18 ноября 2023 года и называлось Fashion Killa. А дальше все закрутилось-завертелось.

Auxi про эстетику, про селекцию, про аудиторию, про то, что показ – это офлайн-формат в маркетинге. И самое важное, что здесь можно сделать, – это встретить аудиторию и будущих бизнес-партнеров. Это и есть цель организации показа.

Изначально мне хотелось создать максимально бунтарский проект. Этим бунтарством, скажем так, заразить, наших гостей, наших единомышленников. Но впоследствии я ушла от этой идеи, наш концепт расширился. Мы уже больше про взаимопомощь, объединение. Auxi – это больше, чем авангардный фэшн-проект, это уже акселератор.

Как вы собирали пул дизайнеров? Каков принцип селекции?

Исключительно вручную. За полтора года я сама исследовала рынок, сама писала дизайнерам, назначала встречи, ходила в шоу-румы, мастерские. Сказала бы, что это был момент не столько продаж, сколько получения и сбора важнейшей информации. Все происходило через интервью. Я собирала информацию у участников своих показов, делала кастдевы. И за полтора года этого бесконечного общения получилось, во-первых, собрать вокруг себя дизайнеров, которые подходят под селекцию Auxi. Это dark fashion, dark streetwear, это avant-garde, это артизанальность. Во-вторых, сделать правильное ценностное предложение для рынка.

Как вы работаете с дизайнерами?

Показы мы организуем полностью под ключ, своими профессиональными ресурсами. У меня появилась сильная команда. На нас – реализация, продакшн, ивенты, реклама, приглашение блогеров, байеров и СМИ. Мы не выдергиваем дизайнера из его операционных процессов. Делаем все из его потребностей и запросов. При этом никто ни под кого не подстраивается, каждый индивидуально себя представляет, демонстрирует свое ДНК.

Обычно в рамках шоу у нас четырнадцать-пятнадцать показов. Но каждый из дизайнеров говорит про себя. Это выражается во всех каналах коммуникации со зрителем. У каждого свой свет, экран, звук, проходка, эмоция. И в том числе реклама – у каждого своя.

Самое главное, что нужно дизайнерам – это продажи и реклама, и этим мы занимаемся с должным уровнем погружения. Устраиваем такую, можно сказать, маркетинговую линию посредством ряда мероприятий, где соединяем бренд с блогерами, с медиа, с байерами в рамках нетворкинга и пресс-дня. А на показе они делают свое громкое заявление уже на большую аудиторию.

Вы называетесь альтернативной неделей моды. Расскажите, в чем выражается альтернативность?

Мы альтернативны рынку фэшн-показов в России. Тем, что работаем с абсолютно другим пулом дизайнеров. У нас есть строгая селекция брендов, на них идут определенные люди.

И одновременно мы альтернативны коммерческому формату модных показов. Потому что привычный формат дефиле – это когда модель ходит по подиуму, делает точку и уходит. Мы же используем различные средства выражения: перформанс, танец, музыка. Всегда есть что-то, что дополняет формат показа, чтобы вытащить больше эмоций из зрителя и выкрутить настройки ДНК бренда.

У нас есть ряд персоналий, с которыми мы почти всегда взаимодействуем. Например, перформер Егор Кондрашов, который занимается танцем буто. Для России это уникальное направление. И оно как раз очень смело и очень органично было интегрировано в последнее шоу. Так, что мы даже решили заэпизодить его перформансы на показах Auxi.

Я не люблю пафос и не люблю говорить, что мы делаем что-то инновационное, хотелось бы просто быть платформой, где голос артизанального дизайнера звучит громко и уверенно – через шоу и перфоманс. Это не формат «пришёл — ушёл», а глубокий процесс с реальной выгодой и поддержкой.