От создателя ШУМ — реальный опыт без прикрас
Привет. Я Илья Рябов — основатель streetwear-бренда ШУМ и эксклюзивный дистрибьютор испанского бренда Flossy в России, Казахстане и Белоруссии. Прошел путь от IT-интегратора до fashion-предпринимателя. Сегодня поговорим жестко и честно — о том, почему молодые фешн-бренды массово закрываются на маркетплейсах и как правильно работать в новой реальности 2026.
Начнем с примера, который я вижу каждую неделю.
Молодой бренд радостно считает финмодель: "У нас будет оборот 12 миллионов в год! Себестоимость футболки 900 рублей, продаем за 2000, маржа 1100 — красота!"
И вот тут начинается жесть. С оборота 12 миллионов вы платите УСН 6% — это 720 тысяч в год. Но с 1 января 2026 года при обороте от 10 миллионов добавляется невозвратный НДС 5%. Из ваших прекрасных 12 миллионов это еще 571 тысяча рублей. Итого налогов: 1,291 миллиона! Плюс профессиональный бухгалтер минимум за 40 тысяч в месяц — это еще 480 тысяч в год. Плюс программы, юрист, отчетность.
Итого: минус 1,8 миллиона от вашей "прибыли". Которой, скорее всего, и не было.
Но погодите, это только начало. А вы учли:
• Комиссию маркетплейса 25% на одежду? С каждой тысячи — 250 рублей площадке
• Хранение на складах МП? От 53 копеек в день за футболку
• Логистику до клиента и обратно? 157 рублей туда, столько же обратно при возврате
• Процент выкупа всего 35% в среднем? 65% товаров вернется с двойной оплатой логистики
• Брак и дефекты 5% на партию? Каждая двадцатая вещь — в утиль
• ДРР (доля рекламных расходов) минимум 10-15%? От ожидаемой выручки на партию
• Маркировку Честный знак? 50 копеек за код + интеграция + оборудование
• Упаковку товара? Пакеты, стикеры, бирки — минимум 30-50 рублей на единицу
• Логистику до склада МП? От 5000 за паллету
• Менеджера маркетплейсов? Минимум 50-70 тысяч в месяц, без него не справитесь
• Контроль качества после производства? Это либо свой человек (50 тысяч в месяц), либо аутсорс — от 35-40 руб за единицу
• Образцы для разработки? По 10-15 тысяч за модель, и 90% не пойдут в производство
Если вы это не заложили в финмодель — поздравляю, вы банкрот еще до запуска.
Правило №1: Финмодель — это не Excel-табличка, это выживание
За годы работы с Flossy и создания ШУМ я понял главное: без правильной финмодели не начинайте вообще. Это единственный способ не слить все деньги и нервы.
Реальный пример расчета (футболка за 2000 рублей = убыток)
Давайте честно посчитаем юнит-экономику с актуальными данными 2026:
Доходы:
• Цена продажи: 2000 руб
Расходы:
• Себестоимость (ткань + пошив + принт): 900 руб
• Комиссия МП 25%: 500 руб
• Логистика до МП: 30 руб
• Логистика до клиента: 157 руб
• Упаковка и маркировка: 40 руб
• Хранение на складе МП (в среднем 10 дней): 5.3 руб
• УСН 6% (с оборота): 120 руб
• Невозвратный НДС 5% (при обороте >10 млн): 100 руб
• Амортизация возвратов 65% (двойная логистика): 204 руб
• Брак 5% (амортизация на единицу): 45 руб
• ДРР/Реклама 10% от выручки: 200 руб
• Контроль качества: 35 руб
• Амортизация образцов: 30 руб
Итого расходов: 2366.3 руб Маржа: -366.3 руб (-18.3%)
Да, вы правильно прочитали — при продаже за 2000 руб вы теряете 366 рублей с каждой футболки!
А какая цена нужна для прибыли?
Чтобы выйти хотя бы в ноль с учетом всех расходов, футболку нужно продавать минимум за 2700 рублей. А для маржи 10% — за 3000 рублей.
Но кто купит базовую футболку за 3000 на Wildberries, когда конкуренты продают за 1500-2000?
Ответ: никто. Поэтому есть только три рабочих стратегии:
- Уникальный продукт с добавленной ценностью — не базовая футболка, а дизайнерская вещь с уникальным принтом, кроем, технологией. Тогда цена 3000+ оправдана.
- Экономия на масштабе — при производстве от 10 000 единиц себестоимость падает до 600-700 руб. Но это требует миллионных инвестиций и готовности рисковать.
- Работа в премиум-сегменте — забыть про массовый рынок и делать limited drops для узкой аудитории, готовой платить за эксклюзив.
Базовые футболки на маркетплейсах — это гонка на выживание, где побеждают только крупные игроки с оборотным капиталом.
Правило №2: Бэкофис — это не роскошь, это фундамент
Самая частая ошибка молодых брендов: "Сначала запустимся, а потом наймем бухгалтера". Друзья, это путь в никуда.
Что нужно с первого дня
Менеджер маркетплейсов. Без него вы просто не справитесь. Это человек, который:
• Знает алгоритмы выдачи и ранжирования
• Умеет оптимизировать карточки товаров
• Работает с рекламными кабинетами МП
• Следит за остатками и поставками
• Анализирует метрики и конкурентов
• Решает проблемы с модерацией
Профессиональный бухгалтер. Не друг, который "немного разбирается". Не фрилансер за 10 тысяч. Нормальный спец, который:
• Знает специфику маркетплейсов
• Умеет работать с маркировкой
• Понимает схемы комиссий
• Готовит вас к работе с НДС заранее (невозвратный 5% после 10 млн оборота)
Юрист на аутсорсе. Хотя бы для проверки договоров и консультаций. Одна ошибка в договоре с поставщиком может стоить миллионы.
Система учета с первой продажи. CRM, складской учет, аналитика. Не "потом разберемся", а сразу.
Как мы нанимаем в ШУМ (без бюджета на HR)
AI для найма: ChatGPT пишет нам HR-задания и тестовые. Экономия на HR-агентстве — 200К за подбор.
Главный принцип: Каждый в команде должен чувствовать, что такое ШУМ. Если человек что-то сделал и это не соотносится с брендом — это не наш человек.
Поиск людей: Я искал каждого члена команды месяцами. Таких людей, которые могут создавать ШУМ своими руками, очень мало. Но они есть.
Правило №3: Товар-локомотив — ваше всё
В ШУМ я с самого начала понял: нужен один хит, который потащит весь бренд. Не 50 позиций "на любой вкус". Один. Максимум три.
Как найти свой локомотив?
Тестируйте минимальными партиями. 50-100 единиц на позицию. Да, себестоимость выше (1200-1500 руб вместо 900). Но лучше переплатить на тесте, чем сидеть на складе с 5000 непроданных футболок.
Анализируйте конкурентов. Что продается? Что в топе? Но не копируйте — адаптируйте под свою идентичность.
Слушайте первых покупателей. Они скажут правду про качество, размерную сетку, принты. Это бесценная информация.
Создавайте смежные категории. Нашли хит-футболку с принтом? Делайте худи с тем же принтом, аксессуары в той же стилистике. Это работает.
Правило №4: Понимайте рынок — 4 триллиона на кону
В 2025 году fashion на маркетплейсах достиг 4 триллионов рублей — это 32% всех продаж платформ. Wildberries живет за счет женской моды — 42% всего оборота платформы.
71% россиян покупают одежду и обувь на маркетплейсах — это самая популярная категория. 80% всех онлайн-продаж fashion идет через маркетплейсы, только 20% — через другие каналы.
76% заказов в e-commerce поступают из регионов. Москва дает только около 17%. Остальное — вся Россия от Калининграда до Владивостока.
Почему ШУМ фокусируется только на маркетплейсах
Мы осознанно выбрали стратегию концентрации. Для молодого бренда с ограниченными ресурсами лучше быть лучшим в одном канале, чем посредственным в пяти.
Наш подход:
• 100% фокус на маркетплейсах — вся команда работает на один результат
• Сайт-визитка — рассказываем историю бренда, показываем философию
• Контент для МП — rich-контент, видео, инфографика прямо в карточках товаров
• Экономия на инфраструктуре — не нужен свой склад, логистика, платежные системы
Правило №5: AI в работе — инструмент, а не волшебная палочка
В ШУМ мы используем AI-инструменты для упрощения и ускорения процессов. Но это не замена команде — у нас есть дизайнер, и мы понимаем, что AI это мощный помощник, а не решение всех задач.
Наш AI-стек и реальное применение
Claude (Anthropic) — мозговой центр:
• Генерация ТЗ для производства — это 3-4 часа работы с собранной базой документов
• Создание техзаданий для дизайнера — структурированные брифы вместо хаоса в голове
• Контент-планы и тексты для карточек товаров
• Анализ конкурентов и трендов
Midjourney — визуальная лаборатория:
• Концепты принтов — 20-30 вариантов за час для выбора направления
• Референсы для нашего дизайнера — он дорабатывает и адаптирует
• Мудборды для коллекций
• Тестирование идей перед производством
aitechpacks.com — автоматизация техпаков:
• Создание технических спецификаций для производства
• Стандартизация размерных сеток и лекал
• Снижение ошибок при передаче на фабрику на 70%
• Экономия времени дизайнера-конструктора
Manus Agent — бизнес-аналитика и тендеры:
• Первичный поиск подрядчиков по всем направлениям
• Запрос коммерческих предложений (упаковка, стикеры, доставка до МП)
• Сбор и анализ полученных КП
• Сравнительные таблицы цен и условий
• Автоматизация выбора оптимальных поставщиков
Как это работает в реальности?
Процесс создания новой модели:
- Генерируем идеи и концепты в Midjourney (2-3 часа)
- Отбираем лучшие варианты с командой
- Дизайнер дорабатывает выбранные концепты (1-2 дня)
- Claude помогает создать техническое задание на основе наших шаблонов (3-4 часа)
- aitechpacks формирует техпак для фабрики
- Manus Agent ищет подрядчиков и собирает КП на все необходимые услуги
Важно: AI не заменяет творчество и экспертизу. Каждый в команде понимает: ШУМ должен шуметь. Без этого чувства любые инструменты бесполезны.
Экономика вопроса: Дизайнер + AI-инструменты обходятся дешевле, чем полноценная дизайн-студия, но дают больше гибкости и скорости. Экономия — около 150К в месяц при сохранении качества.
Правило №6: Идентичность — это не картинка, это ДНК
Когда я создавал ШУМ, то четко понимал: бренд должен шуметь. Это не просто название. Это философия, которая пронизывает всё — от принтов до упаковки.
Понятная философия. ШУМ — для тех, кто хочет быть громким, заметным, настоящим. Не для всех. И это нормально.
Своя эстетика. Мы используем AI для создания принтов. Не потому что модно, а потому что это отражает нашу связь с digital-культурой.
Технологичность в деталях. Мы используем ткани, которые никто еще не использовал. Печать в местах, где другие не печатают. Фурнитуру, сделанную интересным образом.
Consistent tone of voice. Мы не меняем стиль общения под тренды. Мы всегда дерзкие, прямые, энергичные.
История, а не легенда. Я не придумываю красивые сказки про бренд. Рассказываю, как есть: от работы в IT до диджеинга, от Flossy до ШУМ.
Правило №7: Вы строите бизнес не для друзей
Жесткая правда: ваши друзья — не ваша целевая аудитория. Они купят первую партию из вежливости. А дальше?
Исследуйте реальный спрос. Не "мне кажется это модно", а конкретные цифры поисковых запросов, анализ трендов, опросы ЦА.
Тестируйте гипотезы быстро. Запустили позицию — через неделю смотрите метрики. Не пошло — меняйте. Без сантиментов.
Масштабируйте то, что работает. Нашли рабочую модель — вкладывайте туда все ресурсы. Не распыляйтесь.
Говорите на языке аудитории. ШУМ говорит с клиентами на их языке. Изучил, как они общаются, что важно для них.
Откуда брать идеи (наш подход)
Насмотренность — всё. Я слежу за брендами, которые мне нравятся. Смотрю за музыкантами, диджеями — кто во что одевается. Вылавливаю детали и адаптирую под ШУМ.
Учеба у лучших. Есть три типа брендов: инноваторы (задают тренды), последователи (быстро подхватывают), консерваторы (берут устоявшееся). Мы учимся у первых, опережаем вторых, игнорируем третьих.
AI для скорости. Рынок меняет тренды очень быстро. AI помогает не отставать и делать то, что не делал еще никто.
Правило №8: Маркетинг — это не реклама, это экосистема
В 2026 году недостаточно просто запустить рекламу на маркетплейсах. Нужна целая экосистема контента.
Что работает на маркетплейсах в 2026
Rich-контент в карточках. Видео, 360° обзоры, инфографика прямо на странице товара. Конверсия выше на 40%.
Внешняя реклама — ваше всё. В РФ лучше всего работает внешняя реклама, которая ведет на ваши карточки. Внутренняя реклама на Wildberries сожрет весь ваш рекламный бюджет без результата.
Только блогеры и UGC-контент. Не обязательно миллионники. 10 блогеров по 10К подписчиков часто эффективнее одного с миллионом. User Generated Content — мотивируйте покупателей делиться фото в вашей одежде. Это работает лучше любой рекламы.
Коммьюнити вокруг бренда.
ШУМ — это не просто бренд, это движение. Люди покупают не футболку, а принадлежность к культуре.
Правило №9: Знайте свои процессы или умрите
Самая большая ошибка: "Наймем людей, они разберутся". Нет, не разберутся. Особенно менеджер маркетплейсов — он должен быть опытным с первого дня.
Я до сих пор лично контролирую ключевые процессы в ШУМ:
• Производственный цикл — от закупки ткани до отгрузки на склад МП
• Финансовые потоки — когда платим поставщикам, когда получаем от МП
• Логистические цепочки — как товар движется, где узкие места
• Маркетинговые механики — как работает воронка, откуда приходят клиенты
• Алгоритмы маркетплейсов — как работает поисковая выдача
Производственный календарь (пример)
За год до сезона:
• Создание ТЗ на артикулы
• Разработка и отшив образцов
• Опросы в Telegram для выбора лучших моделей
• Создание технической документации
За 6 месяцев:
• Закупка тканей и фурнитуры
• Запуск производства первой партии
За 2 месяца:
• Фотосъемка для карточек
• Подготовка контента
• Загрузка на маркетплейсы
За 1 месяц:
• Запуск внешней рекламы
• Работа с блогерами
• Старт продаж
Важно: Всегда закладывайте +20% времени на форс-мажоры.
Реальный чек-лист запуска на маркетплейсах
Минимальный бюджет для старта (пример на цифрах)
Разработка и производство:
• Образцы и разработка: 300-500 тыс
• Первая партия (3 модели × 100 шт × 900р себест.): 270-350 тыс
• Упаковка и маркировка: 30-50 тыс
Визуал и контент:
• Фотосъемка: 100-150 тыс
• Дизайн и брендинг: 50-100 тыс
• Rich-контент для карточек: 50-100 тыс
Операционка на 3 месяца:
• Менеджер маркетплейсов: 150-210 тыс
• Бухгалтер: 120-150 тыс
• Склад/логистика: 50-100 тыс
• Реклама и продвижение (ДРР 10-15%): 300-400 тыс
Резервы:
• Кассовые разрывы: 300-500 тыс
• Непредвиденные расходы: 200-300 тыс
ИТОГО: 1,7-2,7 миллиона рублей минимум
Основные этапы подготовки:
✓ Регистрация Товарного Знака (обычно занимает 6 месяцев)
✓ Полная финмодель с учетом ВСЕХ расходов
✓ Расчет с реальной комиссией МП 25%
✓ Учет реального процента выкупа 35% и возвратов 65%
✓ Резерв на брак 5% и двойную логистику возвратов
✓ ДРР минимум 10-15% от выручки
✓ Регистрация ИП, понимание налогов (УСН 6% + НДС 5% после 10 млн)
✓ Регистрация на маркетплейсах (это может занять месяц!)
✓ Найм менеджера маркетплейсов (без него не справитесь!)
✓ Профессиональная фотосъемка
✓ Найм профессионального бухгалтера
✓ Контроль качества первой партии
✓ Создание карточек товаров с SEO-оптимизацией
✓ Маркировка всей партии (Честный знак)
✓ Настройка внешней рекламы и работа с блогерами
✓ Запуск UGC-кампании
P.S. Послеждовательность может быть у всех разной;)
Давайте подытожим!
Экономика базовой футболки за 2000 руб:
• Реальная маржа: -366 руб с единицы (-18.3%)
• Нужная цена для безубыточности: 2700 руб
• Нужная цена для 10% маржи: 3000 руб
Реальные показатели рынка:
• Процент выкупа в категории футболок: 35% (лучшие достигают 50%)
• Логистика за футболку: 157 руб в одну сторону
• Налоги: УСН 6% + НДС 5% после 10 млн = 11% с оборота
• ДРР (доля рекламных расходов): минимум 10-15% от выручки
• Себестоимость качественной футболки: минимум 900 руб
• Минимальные инвестиции для старта: 1,7-2,7 млн рублей
Масштаб рынка:
• Fashion на МП достиг 4 триллионов рублей
• 80% онлайн-продаж fashion через маркетплейсы
• 71% россиян покупают одежду на маркетплейсах
• 76% заказов поступают из регионов
Что не учитывают 90% молодых брендов
Скрытые расходы:
• Комиссию МП 25% (думают, что 13-15%)
• Реальный процент выкупа 35% (считают 70-80%)
• Двойную логистику возвратов: 314 руб за каждый возврат
• Брак 5% на партию (вообще не закладывают)
• ДРР минимум 10-15% от выручки на рекламу
• Хранение на складах МП (53 копейки в день за футболку)
• Контроль качества 35-40 руб за единицу
Кадровые потребности:
• Менеджера маркетплейсов (думают сами разберутся)
• Профессионального бухгалтера (берут фрилансера за 10 тыс)
Налоговую нагрузку:
• УСН 6% + невозвратный НДС 5% с 10 млн оборота = 11% с выручки
Маркетинговые требования:
• Важность rich-контента в карточках товаров
• Региональную специфику (76% заказов из регионов)
• Внешнюю рекламу вместо внутренней на МП
Если ваша финмодель не учитывает ВСЕ эти расходы — не запускайтесь! Серьезно:(
Но если вы готовы:
• Считать каждый рубль и использовать AI для экономии
• Закладывать реальный процент выкупа 35% в расчеты
• Учитывать точную стоимость логистики и хранения
• Понимать что ДРР съест 10-15% выручки
• Строить процессы и маркетинговый календарь
• Создавать настоящую идентичность
• Работать не для друзей, а для рынка
• Фокусироваться на маркетплейсах на 100%
• Создавать rich-контент для карточек товаров
• Думать о регионах (76% заказов)
Тогда добро пожаловать в игру!
ШУМ начинался с идеи — создать бренд, который будет шуметь. Но всегда в паре с ней шел холодный расчет. Excel-таблица, где учтен каждый рубль. И только когда идея и математика сошлись — пошел в производство.
И на последок:
Три главных совета от ШУМ для 2026:
- Не конкурируйте по цене — создавайте уникальный продукт от 3000 руб с добавленной ценностью
- Используйте AI для экономии — это снижает затраты на разработку на 70%
- Считайте реальную экономику — учитывайте ВСЕ расходы из статьи. Маржа возможна только при правильной стратегии
И помните:
на маркетплейсах выживает не самый творческий. Выживает самый системный, считающий и сфокусированный.
Рынок изменился. Fashion стал драйвером всего e-commerce. Маркетплейсы — это 80% всех онлайн-продаж. Адаптируйтесь или уходите.
Следите за брендом ШУМ в нашем Telegram-канале: t.me/shumrussia_ru
Было полезно? Хотите еще больше практических инструментов?
Приезжайте в Иваново на конференцию ПЕРЕПРОШИВКА 2026 — мы собрали лучших спикеров вместе с альянсом BEINOPEN, которые на реальных кейсах покажут, как выживать и зарабатывать на маркетплейсах.
Что будет на конференции:
• Кооперация как система роста — реальные кейсы объединения брендов
• ИИ и 3D в модном бизнесе — как технологии решают проблему нехватки специалистов и снижают затраты
• Контроль качества производства — как избежать тех самых 5% брака
• Автоматизация управления — повышение рентабельности предприятия
• Микроблогеры и "второй контур" трафика — альтернатива дорогой рекламе на МП
• Стратегия продаж 2025 — что делать, чтобы успевать за рынком
• BIG CLICK — живой диалог со спикерами, обмен опытом
Регистрация и подробности: mp-sellers.club/mpsellers-conf-ivanovo-beinopen
Это не теория — это практика от тех, кто реально работает и зарабатывает.
Давайте поШУМим правильно!
Илья Рябов
Основатель ШУМ
Вице-президент Ивановского филиала MPSellers
Статья подготовлена для профессионального сообщества Beinopen
