2025 год запомнится надолго –
столько заметных российских брендов ушли в закат. И если честно, 2026-й не обещает быть мягче.
Как вообще всё начиналось?
В конце нулевых интернет был похож на «голубой океан», где можно было расти почти бесплатно.
Эпоха Facebook*, Pinterest, Вконтакте – настоящая песочница, где люди только начинали дружить онлайн, обменивались вдохновением и поддерживали друг друга.
А в 2010 появился Instagram* – и мир модных и творческих брендов просто рванул вперёд.
Путь молодого бренда в 2010-х выглядел так:
– шьём что угодно – футболки, платья, делаем броши, ободки. Можно в цеху, можно дома;
– открываем Instagram* и ловим сотни лайков за каждую красивую фотографию;
– выходим на выставки, раздаём визитки;
– открываем шоурум «в арку, налево, третий этаж»;
– получаем бесплатную поддержку в «Афише», The Village и дружеских блогах.
Скачок роста стал результатом идеальных условий:
– дешёвые кредиты, которыми можно было закрыть кассовый разрыв;
– понятные инструменты продвижения;
– мода на локальные бренды.
Локальные марки заняли свою нишу, не пытаясь соревноваться с массмаркетом – Zara, H&M, Mango.
2020: точка перелома
Пришла пандемия, магазины закрылись. Люди остались дома – сэкономив на путешествиях и ресторанах, с деньгами, которые некуда тратить.
И все начали покупать в онлайне. И лучше всех продавали онлайн маленькие бренды.
Они умели общаться в соцсетях, быстро отвечали в директе, сами упаковывали заказы, пользовались курьерами. И главное – давали чувство: «я покупаю у живых людей, которым тоже тревожно и одиноко».
Параллельно взорвались маркетплейсы, швейные производства выросли в разы всего за год. Рынок наполнился тканями и фурнитурой.
2022: второй мощный толчок
Весной 2022 крупные массмаркет-игроки ушли из РФ. Покупатели остались без привычных брендов и начали искать замену. Это был момент, когда локальные марки снова резко пошли в рост.
Что еще помогло:
– доллар упал до 50 рублей, ткани подешевели;
– в ТЦ освободились площади;
– медиа сами искали российские бренды и бесплатно поддерживали;
– государство анонсировало меры поддержки.
2022–2024 стали годами экспансии: открывались магазины, росли объёмы, появлялись смелые коллаборации, бренды вкладывали в продвижение.
Но уже тогда было видно главное несоответствие: внешне бренды выглядели как замена крупным международным корпорациям. Но по устойчивости – это были маленькие игроки без финансового ресурса.
И всё это проявилось в полный рост в 2025 году.
2025: идеальный шторм
К 2025 году сложилась комбинация факторов:
1. Производить в России стало дорого
Швейные производства стали переносить в Киргизию, Узбекистан, Казахстан – там:
– ниже себестоимость
– много заказов с маркетплейсов
– приток квалифицированных сотрудников
– поставки в Россию без таможни
Российские цеха опустели, объёмы упали, цены выросли. А стоимость пошива в Киргизии подходит не всем – стандарты качества ниже, формат массовый.
2. Деньги стали дорогими
Кредиты? Практически недоступны. Ставки 30–40% – это уже не инструмент, а барьер.
Для малого бизнеса это значит:
– нельзя перекрыть кассовый разрыв;
– нельзя кредитовать расширение;
– нельзя инвестировать в маркетинг.
Покупателям тоже тяжело:
доступные кредитные карты исчезли, ощущение «всё по карману» ушло.
3. Маркетплейсы забрали низкий ценовой сегмент
И сделали это качественно: быстро, удобно, дёшево. И бороться тут бессмысленно.
4. Привычные каналы продвижения сдулись
– Instagram* жив только на органике;
– Telegram – хороший канал, но без органического роста, и люди не подписываются на каналы брендов в Telegram;
– VK – есть, но клиентов там нет.
Все методы, которые работали 10 лет, исчезли. И добавим к этому цифровой перегрев и усталость от информационного шума.
5. Бренды слишком оптимистично планировали 2025 год
Многие рассчитывали: «завтра будет чуть лучше, чем вчера».
Но ожидания не оправдались:
– склад забит товаром, который не продаётся;
– бюджет на маркетинг свернут;
– выручки не хватает на обязательства.
6. Погодные и экономические сюрпризы
– зима 24/25 не наступила;
– лето 2025 началось в июле;
– летние коллекции висели со скидками;
– инфляция ускорилась;
– спрос упал.
7. Вишенка на торте
Ко всему прочему добавилась волна регулирования: маркировка, сертификация, эко-сбор, отмена «серых» логистических схем, НДС.
Чего ждать?
У российских брендов финансовой подушки нет.
И вопрос – хватит ли им устойчивости пережить 2026 год?
Telegram-канал Яны – по ссылке.
[ * ] Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской организацией, ее деятельность в стране запрещена.