Сегментация рынка и позиционирование

4 вида сегментации

географическая, демографическая, поведенческая или психографическая.

*Пример:
Компания Coca-Cola в своё время решила выйти на китайский рынок. Тогда Coca-Cola не углублялась в особенности трактовки китайской иероглифики и перевела своё название как kēkē kěnlà. Звучит похоже, однако переводится как «укус воскового головастика» или «восковая самка лошади» в зависимости от диалекта. Ошибка обнаружилось уже после того, как были напечатаны тысячи этикеток.

*Эта ситуация показала, что компании нужно изменить свой подход к освоению нового рынка: провести исследование культурных и языковых особенностей, понять паттерны поведения китайского пользователя. Новым названием стало kěkǒu kělè, что означает «счастье во рту».

*2 Пример:
В феврале 2025 года сообщалось, что российский бренд одежды и аксессуаров 12Storeez представил специальную коллекцию Storeez of Ramadan в честь Рамадана.

В РФ 20 млн мусульман.

Сегментация по уровням пирамиды Маслоу.

Почему скидки не работают для Люкса, и почему голодному вы не сможете продать Ван Гога.
Подробнее: https://docs.google.com/presentation/d/1efYBE2FC11sKAsQ4U1t2gHR1tOTTMGt1/edit?usp=sharing&ouid=113838400808570777435&rtpof=true&sd=true

Практическая часть

изучить вебинар по Ханту и статью по Ханту.
Написать рекламный текст для выбранного бренда с учетом потребностей по Маслоу и ступени по Ханту.

Сегментация на снове Спиральной динамики Грейвза

Спиральная динамика - модель, которая помогает понять, как развиваются люди, мышление и целые культуры. Каждый этап описывает исторический процесс, который был у человечества. И самое большое по количеству времени = бежевый уровень, уровень выживания. Который прописан в рептилоидном мозге.
Бирюзовый уровень описан, но он практически недостижим.
Люди, организации и общества последовательно проходят через разные уровни. Вместе с уровнями меняются и ценности.

Бежевый

Выживание. Маркетинга как такового нет. Ты мне курицу - я тебе картошку.

Фиолетовый

Магия, страхи, традиции, примет. Купи амулет, чтобы он защищал тебя. Вышей на платье символ, чтобы выйти счастливо замуж.

Красный

Сила и давление. Купи, чтобы не быть лохом. Такое носят только бедняки, купи Гуччи, и сразу станешь своим. Работают агрессия, понты, секс. Надень это платье, чтобы привлечь папика. Купи золотой айфон, чтобы все сразу видели, кто-ты.
"Такая только у меня, и у Майкла Джексона". "Бригада".
Купи курс, чтобы научиться зарабатывать, и показать бывшим, что они потеряли. Чтобы обойти конкурентов.
Бренды - VERSACE. Apple

Синий

Правила, система. Продажи четко по скриптам, документам, со ссылками на авторитет. "Врачи гарантируют лечебный эффект". Классический стиль, классическая женственность. Традиционность. Желание быть хорошей женой, мамой, иметь семью, потому что положено. "Тебе 30, и ты еще не женат? Купи наш продукт, и выстроится очередь невест"
Купи курс, чтобы выстроить стабильное будущее, купить квартиру и обеспечить детям наследство. Заработай и позаботься о семье.
Бренды - GIORGIO ARMANI, Сбер

Оранжевый

Успех, выгода, самоценность.
Показывают "до/после". Много бонусов. Важна ценность вещи - что она несет в себе. Платье подчеркнет твою красоту и уникальность.
Ты станешь центром внимания. Ты заработаешь больше, потому что ты станешь ценнее, успешнее и т.п.
Бренд: The Row

Зеленый

Забота и душевность
Мягкие душевные продажи. "Ты устала и тебе тяжело? Приходи, мы позаботимся о тебе. Соберем гардероб, чтобы ты об этом не думала".
Мы привезем все прямо к тебе домой. Подберем мягкие ткани, которые будут приятно прикасаться к телу.

Желтый

Осознанность и выбор
Продажи с уважением. Если вам нужна эта вещь - покупайте. Если нет - пройдите мимо. Без навязывание. Платье хорошо на вас сидит.

Бирюзовый

Поток и доверие жизни.
Человек делится без цели продать, а вам хочется купить ,потому что это создано человеком, и это чудо. Все по любви и ощущению в моменте.

Практическая часть

Для трех выбранных брендов прописать рекламные посылы/маркетинговые идеи с учетом ценностей целевой аудитории по Грейвзу. Указать уровни спиральной динамики.

Выбор сегментов и ценностного предложения

Чтобы определиться с сегментом, нужно тщательно изучить сегменты аудитории, особенности бренда и продукта.

Для этого предлагаю заполнить бриф по бренду. Идеальный вариант - созвониться с клиентом на 60-90 минут, задать ему вопросы. Не выдумывать ответы. Если нет - прописываем для любого бренда на основе того, что знаете о нем.
https://docs.google.com/document/d/1Ljbh1d4gzJTvQZn5CxtZBLPSweip3aaoWetcspkca0A/edit?usp=sharing

Выбор бизнес-модели

Производство и продажа под собственной маркой (DTC — Direct-to-Consumer).

Бренд сам разрабатывает и продаёт свою продукцию без посредников.
Плюсы: полный контроль над качеством и ценами, высокая маржинальность (нет посредников), гибкость в изменении коллекций. Минусы: высокие стартовые затраты (производство, логистика, склад), требуется сильный маркетинг для привлечения клиентов.

Производство на аутсорсе + оптовые продажи.

Бренд разрабатывает коллекцию и передаёт производство сторонним фабрикам. Продажи идут через дистрибьюторов, маркетплейсы или магазины-партнёры. Плюсы: меньше затрат на производство (нет необходимости в собственном цехе), возможность выхода на рынок с меньшими инвестициями, доступ к широкой сети клиентов через магазины и маркетплейсы.

Предзаказ.

Производство по запросу. Одежда производится только после размещения заказа, что сокращает количество отходов и финансовую нагрузку.

Конфигурация цепочек ценности (Value Chain Configuration)

Это выбор, как компания организует процессы создания ценности для клиентов, включая выбор этапов цепочки, организацию транзакций внутри цепочки и интеграцию с партнёрами. Эта концепция основана на модели цепочки ценности Майкла Портера, предложенной в книге «Конкурентное преимущество» (1985).

Цепочка ценности включает основные и вспомогательные виды деятельности:

1. Основные виды деятельности (реализуются последовательно):

• входящая логистика — приём и хранение сырья;
• операции — производство или трансформация материалов в продукт;
• исходящая логистика — доставка готового продукта клиенту;
• маркетинг и продажи — привлечение клиентов и продвижение продукта;
• послепродажное обслуживание — поддержка клиента после продажи.

2. Сквозные виды деятельности (реализуются на протяжении всей цепочки ценности):

• инфраструктура компании — административные и управленческие функции;
• управление человеческими ресурсами — привлечение, подбор и обучение сотрудников;
• разработка технологий — инновации и R&D;
• закупки — обеспечение ресурсами.

Каждый этап (звено) в цепочке вносит свою уникальную ценность, которая постепенно накапливается по мере прохождения продукта через цепь операций.