Глобальная стратегия
- это план развития бренда на международных рынках, который учитывает глобальные тенденции, особенности отрасли и вызовы, с которыми сталкивается индустрия. Такой стратегии уделяется внимание не только контролю над производством, но и стратегическому управлению этапами с высокой доходностью — дизайном, брендингом, цифровой дистрибуцией и построением устойчивых клиентских связей.
Гэри Джереффи, профессор социологии и директор Центра по проблемам глобализации, управления и конкурентоспособности при Университете Дьюка, в 1994 году ввел в научный оборот термин «глобальная цепочка производства товаров», подчеркнув его масштабность и участие в производственном процессе нескольких стран. Глобальные цепочки добавленной стоимости (ГЦДС), по определению Г. Джереффи, представляют собой набор внутриорганизационных сетей, направленных на производство определенного товара и связывающих между собой в мировой экономике домохозяйства, предприятия и государства.
Г. Джереффи разработал два пути вхождения и продвижения по цепочке создания стоимости: продвижение «сверху вниз» и «снизу вверх» (рисунок) [2, с. 141].
Глобальный фешн становится все более взаимосвязанным, внешнеэкономические и геополитические ситуация оказывают влияние на все цепочки. Ковид, СВО, инфляция. Как говорит доктор Надя Джексембаева, "Мы живем в эпоху стабильной нестабильности". В таких условиях стратегическое планирование для модных брендов требует адаптивных моделей, основанных на гибкости, устойчивости и диверсификации.
Что происходит на глобальном рынке
Пандемия COVID-19. Согласно отчёту Business of Fashion и McKinsey & Company, отрасль потеряла около $640 миллиардов в 2020 году. Объём мирового рынка моды резко упал.
Динамика мирового fashion-рынка, млрд долл. США
Падение объема рынка после ковида
Когда мировые экономики оправились, рынок моды начал быстро расти: в 2022 его объём оценивали в $1,53 трлн, а к 2027 году прогнозируют увеличение до $1,94 трлн.
По данным на 2025 год, размер глобального рынка fashion-ретейла составил 99,31 млрд долларов. Ожидается, что к 2030 году этот показатель достигнет 142,03 млрд долларов, при этом ежегодный темп роста составит 7,4%
Рост объясняют урбанизацией, увеличением доли среднего класса, увеличением роста доходов и расширением западных сетей.
Что продается:
По данным отчёта о мировом рынке моды за 2024 год, одежда занимала основную долю рынка, составляя около 59% глобальных продаж, за ней следовали аксессуары — 28%, а обувь — 13%.
При этом отмечается, что одежда доминирует из-за таких факторов, как сезонность и стиль: потребители чаще обновляют свои гардеробы по сравнению с обувью или аксессуарами
В то же время, премиальные и люксовые бренды основные продажи делают на сумках и аксессуарах.
По данным исследования CDEK.Shopping за первое полугодие 2025 года, доля сумок в продажах фэшн-товаров из-за рубежа составила 6,4%, что заметно больше, чем в 2024 году (4,3%).
Аналитики отмечают, что структура спроса меняется: если ранее основной интерес был к одежде и обуви масс-маркета, то сегодня россияне всё чаще выбирают премиальные аксессуары и украшения.
Среди аксессуаров в 2025 году чаще всего покупали головные уборы (55,9%) и солнцезащитные очки (44,1%).
Риски глобальной стратегии
- Особенности культурных предпочтений и сезона снижают продажи продукта, перспективного в другом регионе.
- 92 млн тонн отходов и низкий процент переработки ведет не только к экологическим рискам, но и финансовой нагрузке.
- Greenwashing* заставляет вкладывать бюджет на работу с репутационными рисками.
- В любой момент могут заблокировать привычный режим поставок. Из недавнего - задержка поставок на границе с Казахстаном после пересмотра законов. Фуры встали на 1-1,5 месяца.
- Юридические различия, сертификации, патенты.
- 25% возвратов онлайн-заказов удорожают логистику и подрывают доверие.
Greenwashing — маркетинговая стратегия, с помощью которой компании создают ложное впечатление о том, что их продукты или услуги более экологичны, чем на самом деле
Системная проблема - нехватка адаптированных бизнес‑моделей, способных одновременно учитывать культурные различия, сезонность, правовые нормы и ёмкость рынка.
Исследования говорят, что корректная фокусировка на локальных предпочтениях, вовремя представленные коллекции и инвестирование в маркетинг – ключевые элементы успеха. Неадаптированные коллекции часто становятся причиной провала: сезон в Европе начинается раньше, чем в Азии, что приводит к потере релевантности на рынке и избыточным запасам.
Ключевые особенности бизнеса в fashion-индустрии
Субъективность рынка.
Мода относится к креативным индустриям, и основывается на предпочтениях субъектов рынка, поэтому требует от производителя постоянного новаторства.
Сезонность.
Традиционный метод выпуска коллекций учитывает два основных стандартных сезона – весна/лето и осень/зима. Однако многие ритейлеры увеличивают число «времен года» и выпускают более десятка коллекций в год. Подобная политика помогает бренду отслеживать динамику тенденций и своевременно предлагать потребителю одежду, отвечающую текущим тенденциям.
Импульсные покупки.
Зачастую решение потребителя приобрести товар формируется в точке продаж. Желание приобрести продукт формируется ввиду его «доступности» при столкновении с ним.
Высокая волатильность спроса на рынке.
Спрос на модном рынке никогда не имеет стабильного и линейного вида. Источники нестабильности возникают среди покупателей, которые ориентируются на погоду, личные предпочтения, кино, актеров и спортсменов, что снижает способность прогнозировать объемы продаж [3, с. 15].
Цифровые платформы
как драйверы масштабирования играют решающую роль в глобальном росте fashion-брендов. Онлайн-маркетплейсы (Amazon Fashion, Farfetch, Tmall) позволяют мгновенно выходить на международные рынки без открытия физических точек продаж. Социальные сети (Instagram, TikTok, Pinterest) стали ключевыми каналами продвижения: контент, созданный пользователями и инфлюенсерами, напрямую влияет на продажи.
E-commerce платформы и собственные сайты с интеграцией AI, big data и персонализированных рекомендаций обеспечивают масштабирование без привязки к географии. Цифровые шоурумы, виртуальные примерочные и технологии дополненной реальности также снижают издержки на логистику и повышают конверсию. В условиях постпандемийной турбулентности цифровая среда стала не просто каналом продаж, а основой для устойчивого и гибкого масштабирования fashion-бизнеса.
Успешные компании переходят от линейного расширения к гибким, адаптивным моделям, минимизирующим зависимость от макроэкономических, логистических и социальных факторов.
Принципы построения глобальной стратегии
Глокализация
Глокализация – процесс экономического, социального, культурного развития, характеризующийся сосуществованием разнонаправленных тенденций: на фоне глобализации вместо ожидаемого исчезновения региональных отличий происходит их сохранение и усиление. Вместо слияния и унификации возникают и набирают силу явления иного направления: сепаратизм, обострение интереса к локальным отличиям, рост интереса к традициям глубокой древности и возрождению диалектов [5].
Примером служит адаптация размеров, стилей и моделей в зависимости от региона (например, Uniqlo предлагает в Юго-Восточной Азии модели с лёгкими тканями и свободным кроем, в то время как для европейского рынка акцент делается на утеплённые слои и классический силуэт).
Локализация
Помимо глобализации мы наблюдаем четвёртую промышленную революцию — а вместе с ней локализацию производства и креатива. Наряду с сотней больших брендов возникают сотни тысяч маленьких. Потребители не только хотят быть похожими на глобальных героев, но и отличаться от них.
Локальный язык ценен не только сохранением связи с гением места, но и тем, что он — сильнейший способ отличаться и выстраивать на границе этих отличий диалог с миром.
Устойчивое производство.
Компании, внедряющие модели циркулярную экономику, добиваются как экологического, так и экономического эффекта. Бренды, такие как Patagonia, Stella McCartney и Ganni, демонстрируют, что инвестирование в переработку, экологичные материалы и транспарентность цепочек поставок способствует формированию лояльного сообщества потребителей и снижает репутационные риски.
Гибкость
Эффективно масштабироваться помогают модульные цепочки поставок. Речь идёт о гибких производственных связях, позволяющих оперативно переключаться между регионами в случае сбоев. Бренды диверсифицируют поставщиков (например, переход с монозависимости от Китая на распределение мощностей между Вьетнамом, Турцией и Бангладешем) и используют локальное производство для ключевых рынков.
Цифровая трансформация
Онлайн-продажи, интеграция CRM и аналитики поведения пользователей позволяют минимизировать издержки на физическое присутствие и быстро реагировать на изменения спроса. Применение big data и прогнозной аналитики помогает избегать избыточных коллекций и издержек на утилизацию.
Методы
Для реализации глобальной стратегии в индустрии моды используются, например:
Исследование рынка. Помогает выявлять будущие тренды до того, как они станут мейнстримом.
Сотрудничество с инфлюенсерами. Позволяет увеличить видимость бренда и связаться с целевой аудиторией.
Внедрение цифровых технологий. Например, использование AI, дополненной реальности (AR) и виртуальной реальности (VR) для улучшения опыта клиентов.
Использование принципа глокализации. Учёт региональных отличий, при этом сохранение уникальности бренда.
Стратегии «голубого океана». Например, создание новых категорий товаров, которые расширяют рыночный охват, или ориентация на непотребителей.
Источники конкурентных преимуществ стран и предприятий
Конкурентное преимущество: найти или создать?
Понятие базовых стратегий и определение бизнес модели
Базовые маркетинговые стратегии
Как в любом другом бизнесе, нет идеальной модели для создания стратегии. Также, как и нет стратегии, которую ты создаешь раз и следуешь ей всю жизнь. Да, мы пишем стратегии на 3-5 лет, и регулярно пересматриваем, чтобы учитывать то, что происходит в мире вокруг.
Список литературы:
https://apni.ru/article/2808-globalnoe-predprinimatelstvo-v-fashion-sektore-vyzovy-masshtabirovaniya-brendov-v-usloviyah-turbulentnyh-rynkov
Вахабова М.Х., Назаева П.Х. Особенности предпринимательства в индустрии моды // Мода и дизайн: исторический опыт – новые технологии. – 2020. – С. 10-14.
Лубская Е.В. Глобальные цепочки добавленной стоимости как новый элемент международной торговли // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2017. – № 2(104). – С. 138-142.
Эльканова А.А., Мараховская Г.С. Особенности предпринимательства в индустрии моды // Формула менеджмента. – 2018. – № 1(3). – С. 14-18.
Бренды, которые мы теряем в 2020 году [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://journal.litemf.com/lost-brands.
Глокализация – Википедия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Глокализация
Фэшн-индустрия сильно просела в коронавирусный 2020. Когда мировые экономики оправились, рынок моды начал быстро расти: в 2022 его объём оценивали в $1,53 трлн, а к 2027 году прогнозируют увеличение до $1,94 трлн.
Подробнее на New Retail: https://new-retail.ru/marketing/bolshoy_obzor_feshn_rynka_v_2023_analitika_i_prognoz_trendov/