Коллеги, коротко представлю реальный запрос бренда и то, как мы применили инструменты курса на практике.
Nezhno.Mi это бренд женского нижнего белья, где в основе три ценности: комфорт, эстетика и бережность к телу.
Сейчас бренд находится в фазе роста: усиливает онлайн-продажи и рассматривает Москву как следующий шаг для масштабирования продаж и узнаваемости (как в онлайне, так и потенциально через офлайн присутствие и партнёрства).
Когда мы сформулировали запрос бренда, выделились четыре ключевых вопроса:
Первое - какие сегменты в Москве брать в первую очередь?
Второе - какой первый продукт продавать этим сегментам, чтобы вход был простым?
Третье - как сохранить ДНК бренда, но адаптироваться под московскую конкуренцию и ожидания?
И четвёртое - какие каналы входа выбрать, учитывая ресурсы и риски?
Дальше мы применили три методики.
Первая методика это ДНК бренда: что переносим без изменений, что локализуем, что создаём заново.
Что мы переносим без изменений это ядро ДНК:
Во-первых смысл: комфорт плюс стиль 24/7, бельё как часть жизни, а не для случая.
Во-вторых тон коммуникации: спокойный, уверенный, бережный, без давления.
В-третьих качество: материалы и посадка это основа доверия и повторных покупок.
И в-четвёртых, эстетика: мягкая, женственная, не кричащая это важное отличительное свойство бренда.
Что локализуем для Москвы:
Во-первых прайс-логику и бандлы. Москва лучше реагирует на простые решения: наборы, капсулы, комплект без раздумий.
Во-вторых сервис. Скорость доставки, удобные варианты получения в Москве это стандарт, иначе мы будем проигрывать крупным игрокам рынка.
И в-третьих контент. Его нужно сделать более доказательным: показывать посадку, размерность, отзывы, как сидит и как носится.
И что создаём заново:
Это входной механизм , партнёрская стратегия и офлайн-точки: концептсторы, шоурумы, стилисты, капсульные коллаборации.
Плюс московские типажи женщин, их ситуации.
И наконец, лестница продуктов ( entry → core → occasion), чтобы клиент не терялся и легко входил в бренд.
Вторая методика это сегментация и позиционирование на основе психографики и поведения.
Мы выделили три сегмента и под каждый прописали боль, ценностное предложение, героев контента и их первый продукт.
Сегмент А — комфорт как базовая ценность.
Это рациональная забота о себе: такие люди выбирают удобное и качественное, не любят декоративные мучения, читают отзывы и ценят сервис и возвраты.
Боль простая: хочу, чтобы бельё не давило и красиво сидело каждый день.
Ценностное предложение: Невидимый комфорт и красивая посадка на каждый день : надела и забыла.
Герои контента: девушка в рабочем ритме, занятая женщина, мама, которая выбирет удобство без компромиссов.
Первый продукт: базовые бюстгальтеры/топы, трусы на каждый день и первый набор из 2–3 комплектов.
Механика входа: Первый комплект + бесплатная консультация по размеру.
Сегмент B это эстетика и ощущение себя.
Здесь покупают не только вещь, а состояние. Важны визуал, ритуалы для себя, история бренда.
Боль: хочу чувствовать себя красивой и собранной даже дома
Ценностное предложение: Бельё как состояние: мягкая эстетика и уверенность в теле каждый день.
Герои контента: девушка, которая любит стиль, эстетика ухода за собой, дом как пространство красоты.
Первый продукт: красивые комплекты, мягкие кружевные модели, сезонные капсулы.
Механика: лимитированные капсулы + собери комплект под настроение.
Сегмент C — осознанный выбор.
Покупают меньше, но лучше. Важны происхождение материалов, качество пошива, долговечность. Не любят агрессивные продажи.
Боль: не хочу переплачивать за маркетинг, хочу честное качество и уважение к телу.
Ценностное предложение: Умный гардероб белья (честные материалы, точная посадка, уважение к телу)
Герои: минимализм, функциональная красота, осознанный стиль.
Первый продукт: качественная база, универсальные комплекты и капсула белья на месяц.
Механика: капсула + чек-лист ухода и долговечности.
Третья методика это стратегия входа на рынок с учётом контроля и риска.
Для Москвы, учитывая ограниченные ресурсы, оптимален гибрид:
Первое - D2C онлайн как база: это максимальный контроль и масштабируемость.
Второе - партнёрства и концептсторы как тест офлайна без больших инвестиций.
Третье - альянсы со стилистами и шоурумами, чтобы быстро получать доверие и аудиторию по рекомендации.
Критичный момент — офлайн не должен съесть ДНК бренда. Поэтому мы начинаем с малых партий и капсульных присутствий.
И финальный вывод: Nezhno.Mi уже имеет сильное ядро - комфорт, эстетика и бережность. Для Москвы мы предлагаем собрать ДНК в систему:
ядро смысла остаётся неизменным
коммуникация становится более доказательной ( подтверждаем фактами и демонстрацией)
вход в бренд упрощается через 3 сегмента и понятные продуктовые шаги ( база, капсулы и первый комплект)
а каналы расширяются через партнёрства без тяжёлых инвестиций.