Наблюдаем рыночную динамику: сегмент одежды проседает, при этом beauty чувствует себя устойчиво и продолжает расти.
Для меня это важный маркер изменения потребительского поведения.
Гипотеза такая: эмоциональные покупки не исчезают, а переходят в более дешёвый и более регулярный сегмент.
У одежды длинный цикл службы. 3 года пальто против 3-х месяцев банки крема.
При этом входной чек у beauty значительно ниже, а эмоциональную функцию покупка всё равно выполняет. Тот самый «индекс красной помады»: когда большая покупка становится слишком тяжёлой, человек всё равно ищет доступную форму эмоционального потребления.
Если перенести эту логику на fashion-бренды, появляется важный ассортиментный вопрос.
Что можно предложить клиенту, который любит бренд, но сейчас не готов часто покупать одежду, потому что покупка стала для него слишком крупным, редким или рациональным решением?
Можно ли внутри ассортиментной матрицы создать лёгкий входной продукт, который будет работать как более доступная форма контакта с брендом?
И логика здесь не в самой категории, а в функции.
Такой продукт должен соединять четыре вещи:
- низкий входной чек — чтобы покупка была проще, чем одежда;
- эмоциональную ценность
- расходуемость / конечность — чтобы была естественная причина вернуться;
- связь с ДНК бренда.
Я полагаю, что в ближайшее время это может стать важной частью ассортиментной стратегии для брендов.
Что думаете, коллеги? Может, кто-то уже делал такие тесты?