Первый созвон второй волны Закупочных сессий будет посвящен знакомству с программой и группой. Обсудим задачи закупочных сессий, логику подготовки к разговору с байером, маршрут по документам и проекту бренда.
Первый групповой созвон второй волны Закупочных сессий
Участники:
- Елена Кагирова — модератор встречи;
- Алексей Баженов — эксперт Альянса;
- Кирилл Стрюк — основатель Midas's Garden и Midas Gallery;
- Кристина Мэйер — представитель собственного производства и брендов The Others и Lunea;
- Мария — участница второй волны Закупочных сессий.
Примечание редактора. Очевидные ошибки автоматической расшифровки исправлены; смысл и последовательность разговора сохранены. Точные коммерческие показатели и непроверяемые оценочные утверждения обобщены для публичной версии. Последняя реплика в исходном файле обрывается.
Проект Кирилла Стрюка: Midas's Garden и Midas Gallery
Как устроен проект
Кирилл Стрюк. Добрый день. Кратко расскажу о себе. У меня несколько мастерских, где мы производим украшения, скульптуру, светильники и другие предметы. Всё выросло из хобби: постепенно накопился большой гараж с разным оборудованием. В Петербурге работают два моих магазина — монобрендовый и мультибрендовый. Небольшой магазин находится во дворе Петрикирхе на Невском, примерно в ста метрах от Дома книги. Мне досталось маленькое подвальное помещение, зато в отличной локации. Второй, более крупный магазин я открыл четыре года назад на улице Ефимова, недалеко от Фонтанки и Сенной площади. Это пространство площадью около 150 квадратных метров с витринами, кофейней и залом для мероприятий.
Кирилл Стрюк. Это Midas Gallery. Открытие пришлось на непростой период: в декабре я начал ремонт, а к февралю уже почти не осталось денег. Затем заблокировали Instagram, и продажи резко сократились. Тем не менее проект удалось вытянуть: галерея работает уже четыре года и чувствует себя устойчиво, хотя изначально ожидания были выше.
Алексей Баженов. Выжить в такой ситуации — настоящий подвиг. Получился стартап, который с самого начала столкнулся с жёсткими внешними воздействиями.
Кирилл Стрюк. В тот же период снесли и мастерские: мне дали тридцать дней, чтобы освободить территорию до приезда бульдозера. В итоге производство пришлось перевезти за город, в Сертолово. Так спокойнее: промышленные площадки в Петербурге постепенно исчезают под застройкой.
Продукт и технологическая специализация
Алексей Баженов. Какие товары являются бестселлерами? Что продаётся лучше всего, какие эксперименты оказались наиболее успешными и кто ваша основная аудитория?
Кирилл Стрюк. Исторически главное направление — гальванопластика: с неё всё начиналось. Природные листья и перья покрываются металлом, в том числе серебром, и превращаются в лёгкие, воздушные украшения. Сегодня мы, вероятно, одни из крупнейших игроков в этой нише в России.
Я пробовал развивать и классическое ювелирное направление, но свернул его из-за сложных регуляторных требований. Пробирная инспекция, ГИИС ДМДК, налоговая и финансовый мониторинг делают работу небольшого ювелирного бизнеса крайне трудной.
Алексей Баженов. А что, растет цена на драгметаллы?
Кирилл Стрюк. Да, цены на серебро и золото резко выросли, а условия работы усложнились по всем направлениям. Часть коллег продолжает работать, часть уехала в Грузию, Сербию и страны Европы. Сейчас я рассматриваю другую модель: ювелиры-резиденты смогут арендовать места в мультибрендовой галерее и проводить продажи через собственные кассовые системы по QR-коду. Возможно, это позволит вернуть в ассортимент изделия из драгоценных металлов.
Алексей Баженов. А что еще в ассортименте? Что еще? Какой еще ассортимент?
Кирилл Стрюк. Ассортимент значительно шире — тысячи позиций. Одно из новых направлений — титановый дамаск, кованый композит из трёх марок титана. После травления возникает характерный древообразный рисунок. С этим материалом почти никто не работает: технология требует высокой квалификации. Ещё одно направление — цветная лазерная гравировка на титане. Лазер формирует цвет в каждой точке за счёт окислов, поэтому получается стойкое детализированное изображение. Технология подходит и для украшений, и для мерча.
Недавно мы провели акцию: посетители галереи получали титановую карту Петербурга за отзыв. Благодаря органическому трафику из Threads в галерею пришло около восьмисот человек. Себестоимость карты невысока, а сама механика помогла привести аудиторию из онлайна в офлайн.
Алексей Баженов. Это гордость, правда. Что там написано на карте?
Кирилл Стрюк. На пластине изображена подробная карта города: Нева выделена синим, город — золотым. Карту выдавали бесплатно за отзыв. За три месяца число отзывов на Яндексе выросло примерно со ста до 450. Для товарного бизнеса бесплатный продукт может быть эффективнее прямой рекламы: один рекламный переход уже стоит сопоставимых денег и ещё не гарантирует конверсию. В рамках этой акции контакты посетителей я не собирал — сначала хотел проверить органический отклик.
Елена Кагирова. Это прекрасно. Следующий шаг. Что еще можно сделать?
Кирилл Стрюк. Контакты собирать можно, но важно не испортить впечатление. Я встречал механику, когда ради небольшого бонуса человеку предлагают заполнить длинную анкету. После этого исчезает желание рекомендовать место друзьям.
Елена Кагирова. Всё зависит от того, как выстроить механику. Это отдельный вопрос, который лучше разбирать индивидуально.
Аудитория, повторные продажи и новые каналы
Алексей Баженов. Насколько у тебя активное и лояльное сообщество? Какова доля повторных покупок? Позволяют ли маржинальность и розничная цена выходить в другие каналы — например, на Lamoda или в Poison Drop?
Кирилл Стрюк. С гальванопластикой всё уже достаточно сложно: выросли издержки, а технология остаётся капризной. У изделий из титана, титанового дамаска и особенно у цветной гравировки экономика заметно лучше. Один из самых интересных продуктов — персонализированный портрет питомца в виде карты Таро на титановой пластине. Такое изделие быстро производится и обладает высокой маржинальностью.
Алексей Баженов. Сувениры это туристы покупают или есть лояльная аудитория, которая возвращается?
Кирилл Стрюк. Аудитория достаточно лояльна. Шоурум на Конюшенной для многих уже стал местом, которое нужно посетить в Петербурге, почти достопримечательностью. Я долго к этому стремился. При этом лояльность пока слабо оцифрована. Исторически у нас около 170 тысяч подписчиков во «ВКонтакте», 3,5 тысячи в Telegram и 50 тысяч в Instagram. Эффективность отдельных площадок снижается, поэтому непонятно, где надёжно хранить и развивать накопленную аудиторию.
Алексей Баженов. Работаете ли вы с электронной почтой и программой лояльности, возвращаете ли покупателей?
Кирилл Стрюк. Нет, с электронной почтой мы никогда не работали. Я пока не очень понимаю этот инструмент.
Алексей Баженов. Это направление стоит развивать. Есть специалисты по актуализации клиентских баз: они помогают дополнить имеющиеся контакты электронной почтой из открытых источников и обязательно получить согласие клиента. Реклама не перестала работать — она просто стала слишком дорогой и часто не окупается.
Кирилл Стрюк. Да.
Алексей Баженов. Привлечение нового покупателя обходится дороже удержания существующего. Если человек уже купил изделие, он может вернуться за подарком для близких. Живую аудиторию из социальных сетей стоит постепенно переводить в собственную базу контактов. В премиальном сегменте повторные покупатели способны обеспечивать значительную долю продаж. Маржинальность также позволяет тестировать другие розничные каналы: важно не зависеть от одной точки продаж.
Алексей Баженов. Нужно последовательно тестировать второй, третий и четвёртый каналы: например, Lamoda, Poison Drop или «Золотое Яблоко». Маржинальность позволяет рассматривать такие площадки, но им нужен сформированный бренд — не только аудитория, но и понятное сообщество, визуальный образ и качественный контент. Комиссия у крупных площадок высокая, однако они дают узнаваемость и офлайн-присутствие в других городах. При правильно настроенной подсортировке они могут стать опорой и для дальнейших онлайн-продаж.
Проекты Кристины Мэйер: The Others и Lunea
Елена Кагирова. Предлагаю сейчас переключиться с Кирилла на Кристину, потому что ей нужно убегать. Давайте мы ещё с Кристиной познакомимся. Да, здравствуйте.
Портфель брендов и распределение по каналам
Кристина Мэйер. Добрый день. У нас собственное производство в Санкт-Петербурге и два бренда — The Others и Lunea. Лично я работаю в этой сфере около тринадцати лет, сами бренды существуют немного меньше. Наш ценовой сегмент — middle и middle-up.
Алексей Баженов. Я не все слышу. А можете рассказать еще раз про представленность?
Кристина Мэйер. Мы представлены в мультибрендовых магазинах Краснодара и Екатеринбурга, а скоро появимся в московском Trend Island.
Алексей Баженов. Спасибо. Онлайн или у себя офлайн? Как вы продаетесь?
Кристина Мэйер. Онлайн мы продаём через Instagram и собственный сайт. У брендов крупные сообщества в социальных сетях, мы также сотрудничаем с медийными людьми. Но охват всегда хочется расширять.
Алексей Баженов. Вы на Wildberries вас не было, да?
Кристина Мэйер. The Others и Lunea на Wildberries не представлены. Для маркетплейсов и Lamoda у нас есть другие, специально выделенные бренды. Мы чётко разделяем эти направления, чтобы аудитории маркетплейсов и розницы не смешивались.
Алексей Баженов. Вы как Мелон фэшн групп практически. Сколько у вас всего бренда? Как вы умудряетесь со всеми с ними работать?
Кристина Мэйер. Это вопрос команды и опыта. Когда понимаешь, какой продукт нужен каждому каналу, управлять портфелем не так сложно. На маркетплейсах работа идёт скорее в глубину, чем в ширину: не обязательно собирать полноценные капсулы и образы. Если конкретная модель показывает хороший результат, её масштабируют.
Алексей Баженов. Как у вас на ламоде? Ламода же как-то больше фокусируется на бренде, на лояльности, на сторителлинге?
Кристина Мэйер. Не совсем. Один из наших брендов работает на Lamoda с 2016 года и представлен только там.
Алексей Баженов. И вы его не выводите ни в какие другие места?
Кристина Мэйер. Нет.
Алексей Баженов. Класс. У вас системно все настроено.
Кристина Мэйер. Да, собственное производство облегчает управление брендами и позволяет обеспечивать команду стабильной загрузкой.
Алексей Баженов. Сколько метров у вашего производства?
Кристина Мэйер. Точную площадь сейчас не назову, но производство может выходить на значительный ежемесячный объём.
Производственные возможности и ассортимент
Алексей Баженов. Какую товарную группу выпускает производство?
Кристина Мэйер. В основном это второй слой и плательно-костюмная группа: платья, брюки, жакеты и пиджаки. Пальто выпускаем реже, отдельными дропами. Это производство для собственной розницы, а не для сторонних заказчиков или маркетплейсов.
Алексей Баженов. Все наценки у вас просчитаны? Шьёте ли вы крупными тиражами, чтобы соответствовать требованиям площадок и попадать в нужную цену?
Кристина Мэйер. Да, наценки просчитаны. У нас есть экспериментальный цех, который может выпускать небольшие партии для более дорогого сегмента. Собственная вышивка снижает себестоимость, поэтому мы можем управлять маржинальностью. Например, эксклюзивные пальто стоят дороже, но сохраняют конкурентную цену: для таких изделий мы сознательно уменьшаем наценку.
Алексей Баженов. Как на вас повлияли пожары на складах Wildberries?
Кристина Мэйер. Пожары на складах Wildberries почти не затронули нас. Летнюю коллекцию мы туда не загружали, осеннюю ещё не успели отгрузить, поэтому на площадке оставались только небольшие остатки зимнего сезона.
Офлайн-присутствие и региональное развитие
Алексей Баженов. Какие задачи по поиску новых каналов стоят перед вами и для каких брендов? Речь, вероятно, не о маркетплейсных проектах.
Кристина Мэйер. Для маркетплейсов стратегия понятна. Сейчас нас интересуют офлайн-площадки, которые увеличат представленность и узнаваемость розничных брендов. Хотим развивать партнёрства и коллаборации — например, с сильными брендами сумок или обуви — и продолжать формировать сообщество. У нас уже был случай, когда новинки распродались через оптовых партнёров и клиентскую базу ещё до публикации на сайте и в социальных сетях.
Алексей Баженов. В Екатеринбурге сильной площадкой считается универмаг «Большой». Местные бренды продаются там лучше благодаря узнаваемости, поэтому при выходе в город важно работать вместе с локальными специалистами. Мы можем помочь с такими знакомствами. Какие ещё города вам интересны?
Кристина Мэйер. Мы уже сотрудничаем с одним мультибрендовым магазином в Екатеринбурге, и продажи там идут хорошо. В целом считаю Екатеринбург перспективным рынком.
Алексей Баженов. А в каком магазине у вас продается?
Кристина Мэйер. Я не могу сказать, это коммерческая тайна, простите.
Алексей Баженов. Понимаю. Важно сохранять границу между открытой и закрытой информацией. Какие ещё города вы рассматриваете?
Кристина Мэйер. Сейчас эта работа только начинается, поэтому нам интересны знакомства и контакты в разных городах — всё, что впоследствии поможет выйти на новые площадки и начать переговоры.
Кирилл Стрюк. Да.
Алексей Баженов. У нас также есть партнёры в Якутске и контакты мультибрендовых площадок в Казани. Сейчас разумно начинать с крупнейших региональных игроков: они устойчивее и постоянно обновляют пул брендов. Чтобы байер мог быстро оценить предложение, нужны два документа — презентация и прайс-лист с понятными условиями и наценкой. В рамках программы мы помогаем их подготовить, отправляем материалы байерам, собираем обратную связь и выводим стороны на прямой разговор.
Кристина Мэйер. Это полезный новый опыт и возможность получить взгляд со стороны. Мы открыты к обучению и готовы использовать документы, которые сделают работу эффективнее.
Алексей Баженов. Речь идёт прежде всего о презентации и прайс-листе. Думаю, у вас эти документы уже есть.
Кристина Мэйер. Эти материалы у нас уже есть, но полезно сравнить форматы и выбрать наиболее удобный. Подстроиться под требования программы несложно. На следующей неделе будет готова финальная визуализация: съёмка завершена, весь контент собран, и мы сможем приступать к работе.
Аналитика и позиционирование брендов
Алексей Баженов. Используете ли вы ABC/XYZ-анализ и проверяете ли соответствие брендов разным аудиториям? Большой портфель повышает устойчивость, но каждый бренд требует ресурсов.
Кристина Мэйер. Вся структура основана на аналитике. Например, в The Others особенно хорошо продаются жакеты, поэтому мы делаем на них акцент. Бренды разделены и стилистически: The Others тяготеет к элегантному деловому гардеробу и «стильному офису», дополняя его вечерними моделями. Lunea более женственный и игривый; в нём есть домашняя одежда, летние капсулы и другие решения для иной аудитории.
The Others любят актрисы, в том числе Лянка Грыу и Агата Муцениеце. Другой бренд чаще выбирают телеведущие и стилисты, которым близки яркие образы. Такое разделение появилось после глубокого анализа, а не случайно. На маркетплейсах подход иной: там торговая марка и ассортимент формируются прежде всего на основе данных площадки — спроса, ценовой категории и результатов отдельных моделей.
Система Альянса и программа Закупочных сессий
Алексей Баженов. Спасибо. Лена, ты хочешь продолжить рассказ о программе или мне показать основные материалы?
Елена Кагирова. Ты хорошо справляешься. Продолжай, а я при необходимости дополню.
Методика и экспертная система
Алексей Баженов. Альянс — это сообщество примерно из полутора тысяч предпринимателей из разных стран и с разным опытом. Мы приглашаем участников регистрироваться на платформе, знакомиться друг с другом и следить за развитием кейсов.
Наша методика формируется под руководством экономического факультета МГУ. Используя модельно-ориентированный системный инжиниринг и десятилетний опыт команды и экспертов, мы систематизируем знания об индустрии моды и собираем Свод знаний по управлению бизнес-процессами. Одновременно отслеживаем стадии зрелости брендов: по мере роста компании её задачи, процессы и требования к управлению радикально меняются.
Алексей Баженов. У небольшой компании компактная команда и сравнительно простые процессы. На следующей стадии появляются более сложная документация, глубокий анализ и другие задачи роста. При этом малые и средние компании редко могут нанять специалистов уровня крупного бизнеса. Поэтому Альянс собирает проверенные компетенции и рабочие документы ведущих экспертов и делает их доступными участникам. Так формируется не просто библиотека, а экспертная система, помогающая стандартизировать отраслевые процессы.
Алексей Баженов. Экспертная система работает как центр компетенций: связывает ритейлеров, производства, бренды и представителей креативных индустрий. Новому участнику недостаточно открыть доступ к знаниям — его нужно провести по системе и помочь применить материалы. Поэтому формат называется сопровождением. Совместно с Комитетом по промышленной политике Санкт-Петербурга мы реализуем программу сопровождения петербургских резидентов.
Рабочий ритм и пакет документов
Елена Кагирова. Расписание легко запомнить: по вторникам проходят контентные вебинары, по четвергам — групповые созвоны. Дополнительная групповая встреча состоится 19 августа, питчинги — 25–27 августа; иногда встречи добавляются по средам.
На платформе уже опубликованы вебинары первого потока о подготовке company profile и лайншита. Можно смотреть записи и начинать собирать материалы. Кристина, по The Others мы отдельно напишем: для участия в программе нужно добавить ОКВЭД, относящийся к креативным индустриям.
Кристина Мэйер. Хорошо, я вам напишу. Насколько мне известно, этот ОКВЭД мы недавно добавляли.
Елена Кагирова. Мы с вами проверили, что ОКВЭДа нет.
Кристина Мэйер. Проверим. Сейчас Альбина свяжется с вами, уточнит, какой ОКВЭД и добавит. Хорошо.
Алексей Баженов. У брендов разная эстетика, поэтому им подойдут разные площадки. В Казани есть магазины, ориентированные на премиальный сегмент, и площадки с более массовым ассортиментом. Мы передадим информацию байерам и организуем созвоны с теми, кому предложение окажется близко.
Медиа, стилисты и эффективность размещения
Елена Кагирова. Остаётся возможность выхода в U Magazine. На вебинаре представители издания рассказали, как сегодня работает глянец и какие проекты им интересны. Запись уже опубликована. В конце года редакция выберет двадцать брендов для публикации — это ещё один потенциальный канал федеральной медийности.
Кристина Мэйер. Спасибо, мы смотрели этот вебинар. The Others уже попадал в подборку электронной версии «Собака.ru», поэтому у нас есть опыт взаимодействия с медиа. Возможность нам интересна.
Алексей Баженов. Медиа сегодня выживают во многом благодаря сообществам лидеров мнений. Публикация может дать бренду не только охват, но и новых инфлюенсеров для дальнейшего сотрудничества. Эффект такого выхода важно измерить и поддержать дополнительными действиями.
На вашей стадии нужны компетенции специалистов C-level из крупных компаний, но не обязательно нанимать их в штат. Наша модель позволяет подключать проверенных экспертов на несколько часов под конкретную задачу, а затем при необходимости развивать сотрудничество.
Кристина Мэйер. Да.
Алексей Баженов. Поэтому U Magazine может помочь вам выйти на московскую аудиторию. То же относится к размещению в Trend Island: попасть на площадку — только первый шаг.
Кристина Мэйер. Trend Island сами предложили нам сотрудничество, поэтому сложностей со входом на площадку не возникло.
Алексей Баженов. Я говорю не о входе, а об эффективности продаж после открытия.
Кристина Мэйер. Согласна.
Алексей Баженов. Сам выход на площадку ещё не гарантирует эффективных продаж. У Trend Island есть крупное сообщество стилистов, и работа с ним может стать отдельным каналом. К открытию стоит подготовить презентацию для стилистов, а маркетинговый запуск проводить после того, как товар будет полностью размещён и проверен на площадке.
Кристина Мэйер. Да.
Проект Марии: подготовка коллекции и лайншита
Алексей Баженов. К нам присоединилась Мария. Хотите коротко рассказать о своём проекте или задать вопрос?
Мария. Добрый день, коллеги. Сегодня я пришла прежде всего послушать: не на все встречи удаётся попасть, и мне интересно, с какими задачами приходят другие участники.
Алексей Баженов. Это важная часть групповой работы: участники обогащают опыт друг друга, сохраняя границы открытой и закрытой информации.
Елена Кагирова. Мария, как продвигается работа над лайншитом? Он уже готов?
Готовность материалов и сроки
Мария. Я готовила лайншит к презентации, но ассортимент быстро меняется, поэтому версия двухнедельной давности могла устареть. Хотелось бы знать окончательный срок: коллекция ещё в работе, и нам нужно понять, успеем ли мы войти в текущую рассылку байерам.
Алексей Баженов. Когда коллекция будет готова?
Мария. Речь идёт о небольшой демисезонной осенней коллекции. Мы также хотели бы предложить вечернюю линию, но она пока в работе: летом многие швеи находятся в отпуске.
Алексей Баженов. А когда будет готова?
Мария. В конце недели возвращается швея, и мы ещё раз обсудим работу; завтра я также еду в цех. Подрядчик по вышивке сейчас в отпуске. Осеннюю коллекцию рассчитываем завершить примерно через две недели, вечернюю — к концу августа.
Алексей Баженов. Лена, подскажи, подходят ли такие сроки. Возможно, сейчас отправить имеющиеся материалы, а позже дополнить пакет?
Елена Кагирова. Если материалы нужно скорректировать, обновите их к понедельнику: завтра рассылки ещё не будет. Сначала отправим то, что уже готово. Когда появится новая версия, сообщите нам, и мы решим, каким байерам её дослать.
Мария. Основная часть коллекции готова и отшита в размерном ряду, поэтому её уже можно представить.
Стратегическая сессия по проекту Кирилла
B2B-продукт и выбор приоритетного канала
Алексей Баженов. 10 сентября в Москве пройдёт большой форум Альянса в Universal University. Мы приглашаем фабрики и ритейлеров; участие бесплатное.
Мария, по вашему проекту план понятен: отправляем готовую часть и позднее дополняем материалы. Кирилл, стала ли задача программы яснее? На первом этапе я предлагаю собрать документы для B2B-партнёров и протестировать несколько каналов — прежде всего «Золотое Яблоко», Poison Drop и Lamoda.
Кирилл Стрюк. Да, нужно тестировать. Мне кажется, карты городов могут хорошо продаваться в локальных магазинах: людям нравится такая городская символика.
Алексей Баженов. Это, кстати, очень правильная история. Могут.
Кирилл Стрюк. Можно искать сети, представленные в туристических локациях. Например, для Екатеринбурга разработать карту города как мерч самой сети. У меня много необычных продуктов, основанных на редких технологиях. Титан и цветная гравировка при этом понятны рынку: по сути, это высокотехнологичная печать на металле. В таком формате можно выпускать карты, сувениры или подарочные сертификаты, которые сами становятся ценным предметом.
Алексей Баженов. Предложение можно показать и T-Shopping. Сейчас они делают акцент на узнаваемых брендах, но необычный мерч также может их заинтересовать. Однако для движения нужна стратегия, а стратегия — это искусство отказа. Важно выбрать приоритет. Ты готов сфокусироваться сейчас или хочешь сначала изучить площадки и обратную связь?
Кирилл Стрюк. Пока я хочу прощупать почву. Документация даётся мне тяжело, но эту работу есть кому делегировать.
Алексей Баженов. Прайс-лист. Тебе нужен прайс-лист. Лайншит — это не бумага и документация, это оптовая цена. Человек смотрит, какую наценку он сделает и сколько заработает. Как ты без этого? Это же у тебя должно быть.
Кирилл Стрюк. Титан — совсем свежее направление: ему около полугода, хотя необычными технологиями я занимаюсь уже пятнадцать лет. Оптовые заказы были, но системного предложения пока нет. С Poison Drop теоретически можно работать, хотя мне не вполне близки их ассортиментная и ценовая модель.
Алексей Баженов. Покупатель приобретает не только предмет, но и принадлежность к бренду и сообществу. Чем сильнее бренд, тем выше ценность этой принадлежности и допустимая наценка. Поэтому крупные игроки внимательно отбирают бренды, способные генерировать трафик и поддерживать определённый образ. Кроме того, ритейлеры развивают собственные торговые марки и ищут производственных партнёров. Для тебя это может стать ещё одним способом диверсифицировать заказы.
Маркетинг, собственная аудитория и D2C
Кирилл Стрюк. Да, этим нужно заниматься. Долгое время рост обеспечивала таргетированная реклама: сначала около десяти лет во «ВКонтакте», затем несколько лет в Instagram. Аудитория социальных сетей во многом была накоплена благодаря прямым рекламным вложениям. Без привычного таргетинга стало значительно сложнее.
Алексей Баженов. Сейчас будет интереснее.
Кирилл Стрюк. При этом последние два года проект обходится почти без рекламного бюджета. Попытки продвигаться через Яндекс Карты и 2ГИС не дали ожидаемого результата. Сейчас нас поддерживают сформированное сообщество, накопленная аудитория и узнаваемость.
Алексей Баженов. Я уверен, что процессы можно настроить, но сначала нужно познакомиться с программой и её участниками. Предлагаю поставить узкую задачу: например, протестировать выход в универмаги Екатеринбурга с картой города и небольшим сувенирным набором. Для этого понадобятся оптовый прайс и лайншит. Если известны себестоимость и розничная цена, собрать их несложно.
Кирилл Стрюк. Да, эти показатели у нас есть.
Алексей Баженов. Следующий документ — рассказ о бренде: company profile, проект на платформе или презентация. Он нужен, чтобы партнёры быстро поняли продукт, а новая аудитория познакомилась с брендом. Параллельно важно оцифровать лояльных покупателей и переводить их в базу электронной почты. Такая база принадлежит компании, в отличие от аудитории внешних платформ.
Кирилл Стрюк. Да, верно.
Алексей Баженов. При вашей маржинальности можно развивать D2C — прямые онлайн-продажи потребителю. Сегодня хорошо работает сочетание инфлюенсеров и догоняющей рекламы. Но эксперт не сможет дать точный совет за пять минут: сначала нужно изучить процессы компании. В отрасли есть кейсы, когда новые ювелирные проекты за полгода выходили на стабильные ежемесячные продажи. Поэтому стоит знакомиться с экспертами, изучать их кейсы и постепенно тестировать гипотезы.
Петербургское сообщество
Кирилл Стрюк. Если понадобится провести офлайн-встречу в Петербурге, в галерее есть зал примерно на тридцать человек. Можно собрать участников на встречу и кофе.
Елена Кагирова. На следующей неделе я как раз хочу познакомиться с FREEDOM. Я нахожусь в Петербурге, Алексей — в Москве, но приезжает сюда.
Кирилл Стрюк. Я видел в чате Freak Boutique. Мы находимся рядом, знакомы и хорошо общаемся.
Елена Кагирова. Зовите еще своих, нам надо.
Кирилл Стрюк. Хотел уточнить: моя коллега зарегистрирована в Ленинградской области. Программа сейчас рассчитана только на Петербург?
Производство Midas's Garden как отдельное направление роста
Алексей Баженов. Коллегу из Ленинградской области можно подключить в отдельном контуре: познакомьте нас или пригласите её на следующую встречу. В Петербурге доступ к специалистам такого уровня ограничен, поэтому одна из идей Альянса — собирать для небольших брендов композитные команды. Компания не нанимает каждого сильного специалиста в штат, а привлекает нужные компетенции под конкретную задачу.
Кирилл Стрюк. По масштабу это пока небольшая компания.
Разделение бренда и производства
Алексей Баженов. У тебя небольшая компания и собственное производство. Производство стоит развивать как самостоятельное направление, чтобы оно работало не только на твой бренд. Одновременно сообщество вокруг галереи и кофеен нужно превращать в устойчивую узнаваемость и повторные покупки, в том числе через электронную почту.
Кирилл Стрюк. У меня действительно сложная модель: пять направлений собственного производства и два розничных магазина. Это полная вертикальная интеграция в небольшом масштабе, поэтому операционная нагрузка очень велика.
Алексей Баженов. Такая сложность характерна для небольших компаний, которые хотят делать продукт высокого уровня. Чтобы выстроить устойчивые процессы и сильнее делегировать, нужно увеличивать доход и иметь возможность больше платить специалистам.
Кирилл Стрюк. Да, отдельные направления уже удаётся постепенно усиливать.
Фокус и системное управление
Алексей Баженов. Важно одновременно диверсифицировать загрузку. Poison Drop и другие игроки могут давать производству регулярные заказы: им нужны системные партнёры, умеющие работать с необычными материалами, меняющимися цветами и современной бижутерией в высоком ценовом сегменте.
Кирилл Стрюк. У нас много собственных разработок в этом направлении.
Алексей Баженов. Формулировка «у нас очень много всего» может восприниматься не как сила бренда, а как отсутствие фокуса.
Кирилл Стрюк. Это звучит как много товара.
Алексей Баженов. Для партнёра это прежде всего большой объём разнородного товара. Он тоже будет оценивать, насколько предложение собрано и понятно.
Кирилл Стрюк. Я никогда не воспринимал себя прежде всего как предпринимателя. Сначала были «мальчик и его гараж», интерес к технологиям и продуктам; бизнес возник позднее, потому что всё это должно было себя обеспечивать. Коммерцией занялись нанятые люди. При этом в проекте много сильных направлений, которые опытный управленец мог бы лучше монетизировать.
Алексей Баженов. Стоит точечно усиливать команду и начать с нескольких направлений, способных дать рост. Это позволит постепенно перейти к более системной модели.
Алексей Баженов. Нужно распределить финансовые показатели по направлениям, встроить каждое в подходящие каналы сбыта и тем самым диверсифицировать риски.
Кирилл Стрюк. У меня есть несколько приостановленных проектов. Каждое направление можно было бы передать отдельному мотивированному человеку, предоставив технологии, оборудование, ресурсы и финансирование.
Алексей Баженов. Творческих специалистов найти можно, но нужен человек, способный взять на себя и предпринимательскую ответственность за направление.
Кирилл Стрюк. Если встретятся подходящие кандидаты, это может быть интересно: у многих предпринимателей есть энергия, но нет достаточно ясного продукта.
Алексей Баженов. Согласен.
Кирилл Стрюк. Иногда удивляет, с каким энтузиазмом люди продвигают недостаточно сформированные продукты.
Потенциальные производственные партнёрства
Алексей Баженов. Есть и ещё одна возможность: знакомые якутские ювелирные марки ищут производство ближе к Москве, и Петербург им подходит. Поэтому бизнес стоит мысленно разделить на две части. Первая — бренд: сообщество, клиентская база, повторные и оптовые продажи в других городах. Вторая — производство, для которого можно искать заказы Poison Drop, якутских марок и других партнёров. Чтобы начать такие переговоры, нужно сформулировать условия работы цеха.
Кирилл Стрюк. Да, нужно всё рассчитать и понять, какие условия и технологии будут интересны партнёрам.
Алексей Баженов. Хорошо. Обдумай эти варианты, а на следующей встрече продолжим.
Кирилл Стрюк. Хорошо.
Алексей Баженов. Спасибо.
Кирилл Стрюк. Вам спасибо.
Елена Кагирова. Поздравляю с завершением первого группового созвона и открытием второго потока. Мы продолжаем набор. Следующая встреча — во вторник: вебинар с Алексеем…
Конец исходной записи. Финальная реплика обрывается на словах о следующем вебинаре.