Давайте начнём с пары концептов: что такое мода для города и зачем она вообще нужна для его функционирования.
У Аристотеля есть важная для меня формула: город — это единство непохожих. И здесь важно, что сначала стоит «единство», а уже потом — «непохожесть». Город — это не просто много разных людей, которые случайно оказались рядом. Это разные люди, сообщества и компании, объединённые общей структурой, правилами и связями.
Чтобы понять, какую функцию в этой системе выполняет одежда, я бы посмотрел ещё чуть раньше Аристотеля — на то, как вообще собирались устойчивые общества.
Культура для меня здесь похожа на переносимый скрипт: не на генетическую замену людей, а на программу, которая помогает обществу помнить свою историю, удерживать правила, развиваться и понимать, куда оно движется. Одежда была частью такого скрипта — видимой частью памяти о ролях.
Миф объясняет роль, одежда показывает её за секунду
В древних обществах существовали специальные группы людей, которые удерживали память, сакральные тексты, правила, организацию, защиту и производство. Например, в древнеиндийской системе социальные группы назывались варнами, а слово «варна» связано с цветом.
Это означает, что роль человека была закодирована в том числе через цвет и одежду. Ты видишь человека — и сразу приблизительно понимаешь, к какой группе он относится, какого он возраста, какую функцию выполняет и каких правил от него ожидать.
Миф объяснял эту ролевую модель подробно. Нужно было знать историю, понимать, почему общество устроено именно так, кто за что отвечает и какие между людьми существуют отношения. Но одежда показывала то же самое за секунду.
Вот это, на мой взгляд, одна из древнейших функций моды. Она удерживает устройство общества не только в текстах, правилах и рассказах, но и в видимом образе. Я встречаю другого человека — и у меня уже есть способ начать с ним взаимодействие.
Когда ролей три или четыре, систему ещё можно удержать в голове. Но затем общество усложняется, растёт разделение труда, появляются города. Ролей становится не три, а сотни и тысячи. Мы уже не можем перечислить их все, но нам всё равно нужно узнавать друг друга.
И тут появляется формула Аристотеля: город — единство непохожих. Мы разные, но нам нужно жить внутри одной структуры. Миф даёт общую рамку, а одежда, борода, жесты, речь и весь образ жизни показывают, какую именно ролевую модель человек сейчас воплощает.
До модерна идеальный образ находился в прошлом
Дальше важно увидеть ещё один переход.
До модерна идеал в основном находился в прошлом. Нужно было быть похожим на предка, святого, героя, пророка, правителя. Общество ценило воспроизведение образца, поэтому одежда менялась сравнительно медленно. Она тоже менялась, но устойчивость была важнее непрерывного обновления.
С модерном идеальный мир перемещается из прошлого в будущее. Возникает мысль, что мы сами можем построить новый, лучший мир. Обновление начинает восприниматься не как нарушение порядка, а как ценность.
И вот тогда появляется мода в современном смысле — как постоянное изменение образца. Одежда должна не просто показывать твою роль в уже существующем обществе. Она начинает показывать, к какому будущему ты принадлежишь.
То есть функция одежды остаётся прежней — она по-прежнему показывает ролевую модель. Но сами ролевые модели начинают меняться быстрее.
Лёгкая промышленность решила проблему дефицита
Во время второй промышленной революции мода — это прежде всего лёгкая промышленность. Ткацкие и швейные фабрики становятся лидерами капиталистического развития. На них работает огромное количество людей. Фабрика решает понятную задачу: производить больше, быстрее и дешевле.
Индустрия по своей природе работает на масштабе. Чем больше выпускается одинакового продукта, тем ниже его стоимость. В результате в XIX и особенно в XX веке одежды становится больше, чем людям физически необходимо.
Это важный переход. Пока товара не хватает, достаточно просто произвести хорошую вещь. Когда вещей больше, чем нужно, человек выбирает уже не всякую одежду. Он выбирает ту, которая рассказывает историю.
Кто носит эту одежду? Какой образ жизни она обозначает? Что рассказывает бренд? Что покупка этой вещи говорит обо мне?
Так лёгкая промышленность постепенно превращается в индустрию моды. Фабрики продолжают производить физический продукт, но контроль над вниманием и кассой всё больше получают бренды. Люди покупают то, с чем себя ассоциируют.
Те, кто не умеет рассказывать историю, остаются в B2B, становятся производителями для других или вообще уходят с потребительского рынка.
Бренд начинает удерживать ролевую модель
Бренд в XX веке во многом берёт на себя ту же функцию, которую раньше удерживали более устойчивые общественные образы.
Есть, например, Джеймс Бонд. Он ездит на определённой машине, носит определённые часы, заказывает определённый напиток. Когда я ребёнок, я вижу этот образ успеха. Когда я вырастаю и хочу обозначить, что сам стал успешным, я уже знаю, какие знаки использовать.
Бренд помогает человеку быстро войти в понятную ролевую модель. В обществе уже не четыре устойчивые роли, а сотни и тысячи профессий, стилей жизни и культурных групп. Бренд делает одну из них узнаваемой.
Поэтому одежда — это не только ткань и крой. Это способ сказать: кто я, к какому миру принадлежу, на кого хочу быть похожим и куда собираюсь двигаться.
Интернет увеличил связность, а социальные сети сделали образ непрерывным
Следующий большой переход связан с информационными технологиями.
Интернет нарушает привычные законы физического пространства. Информация передаётся почти мгновенно, связность между людьми резко увеличивается. Возникают новые бизнесы и новые способы объединяться.
Сначала у нас были журналы мод. Потом появились сайты. Затем стало понятно, что сайт может не только рассказывать, но и сразу продавать. А социальные сети превратили отдельный образ в непрерывную трансляцию жизни.
Мы видим уже не только рекламную кампанию бренда. Мы видим, где человек просыпается, что ест, с кем общается, куда идёт и как соединяет вещи. Ролевая модель становится почти круглосуточной.
Поэтому Instagram был так естественен для моды. Он создавал прямой визуальный контакт с героем. Я могу каждый день наблюдать за человеком, с которым себя ассоциирую, и постепенно собирать собственный образ.
Но социальные сети сразу же создали и другую вещь — алгоритмический пузырь. Мы видим не весь мир, а то, что алгоритм решил нам показать. Уже на этом этапе выбор стал не полностью самостоятельным.
Следующий интерфейс — персональный помощник
Сейчас начинается следующий переход: искусственный интеллект будет перепрошивать наше общение с информацией.
Интернет постепенно станет огромной библиотекой. Но общаться с этой библиотекой мы будем через персонального помощника. Мы не станем открывать двадцать сайтов, читать сотни карточек и помнить все сравнения. Мы скажем помощнику, что нам нужно, для какого случая, в каком бюджете и с какими ограничениями.
Помощник нужен не потому, что мы обленились. Информации стало столько, что человек физически не может её вместить. Чтобы работать с ещё большими объёмами информации, нужен дополнительный интерфейс.
Мы в каком-то смысле возвращаемся от самостоятельного похода в библиотеку к диалогу: библиотека никуда не исчезает, но человек всё чаще спрашивает своего агента, что ему сейчас нужно прочитать, выбрать или сделать. Ценным становится не бесконечный массив записей сам по себе, а то, что общество и его помощники умеют из него удержать и вовремя вернуть в разговор.
Он сможет помнить размеры, прошлые покупки, любимые силуэты, ограничения по материалам и ситуации, для которых собирается гардероб.
После бренда следующим ценным уровнем становятся персональные данные и согласие на работу с ними. Бренд запоминает историю, а данные позволяют напоминать, предлагать, корректировать выбор и связывать его с жизненной ситуацией. Поэтому вопрос не только в том, что помощник знает, но и в том, кто и на каких условиях получает право работать с этой памятью.
Но это не значит, что мы начнём покупать только по таблице характеристик. Мы всё равно будем покупать истории и ролевые модели. Просто теперь помощнику тоже придётся понимать миф.
Он должен будет знать не только, подходит ли мне размер. Ему придётся понимать, к какому сообществу я хочу принадлежать, какого героя собираю в себе и какой образ хочу показать другим.
Чем больше информации, тем короче сообщение
Здесь возникает интересный парадокс.
Информации становится всё больше, но единица сообщения становится всё короче. Мы перегружены текстами, видео, изображениями и уведомлениями. Поэтому один из главных носителей современной информации — мем. Другой — лук.
Я смотрю на лук и, если знаю культурный код, считываю большой сторителлинг. Понимаю поколение, профессию, доход, музыкальную среду, ценности, отношение к телу и способ проводить время.
Конечно, это считывание не всегда точное. Но оно позволяет начать. В большом городе мы не можем сначала выслушать историю каждого человека. Сначала видим образ, а потом уже уточняем.
Поэтому функция моды не уменьшается. Наоборот, в мире сотен ролевых моделей она становится всё важнее. Одежда помогает быстро обозначить «свой — чужой», открыть разговор или сохранить дистанцию.
Чем плотнее город и чем больше в нём разных сообществ, тем важнее отличимость. Не обязательно дороговизна и не обязательно известный бренд. Важна возможность быстро показать свою ролевую модель.
Алгоритмы одновременно объединяют и унифицируют
При этом у цифровой связности есть обратная сторона. Одни и те же алгоритмы показывают миллионам людей похожие решения. Мы получаем больше выбора, но можем становиться визуально одинаковее.
Большие бренды и платформы усиливаются. Рынок консолидируется. У крупнейших игроков больше данных, денег и возможностей работать с вниманием. Малому бизнесу всё сложнее конкурировать только товаром или рекламой.
Многие небольшие марки будут закрываться или уменьшаться до микробизнесов. Часть работы вернётся к формату ателье, небольших партий и производства по требованию.
Но параллельно всё больше людей хотят не просто покупать, а творить. Они хотят влиять на продукт, выбирать детали, менять форму, собирать вещь под себя.
Так появляется просьюмер — человек, который одновременно потребляет и создаёт.
Массовая кастомизация соединит дешёвое и индивидуальное
Мне кажется, одно из главных направлений ближайших лет — массовая кастомизация.
Раньше индивидуальное почти всегда было дорогим, потому что требовало отдельного труда. Массовое было дешёвым, потому что выпускалось большими одинаковыми сериями.
Цифровое проектирование и более гибкое производство постепенно позволяют соединить эти вещи. Продукт остаётся технологичным и относительно доступным, но человек может менять его под себя.
Со временем производство будет всё больше походить на интерфейс: ты собираешь параметры, получаешь лекало или модель и запускаешь изготовление. Конечно, это произойдёт не сразу и не везде. Но направление движения уже видно.
Поэтому баланс между индивидуальностью и унификацией не будет решаться за человека самой индустрией. Его всё чаще будет настраивать сам человек — вместе с брендом, производством и своим ИИ-помощником.
Люди стремятся не к стилю, комфорту или индивидуальности, а к героям
Когда спрашивают, к чему люди сейчас стремятся чаще — к высокому стилю, индивидуальности или комфорту, — мне кажется, что сам вопрос надо чуть развернуть.
Люди стремятся быть похожими на героев. Они выбирают ролевую модель, в которой видят желаемое развитие собственной жизни. Для одного героя важен комфорт, для другого — статус, для третьего — творческая свобода или принадлежность к локальной культуре.
Не существует одного общего движения к комфорту или индивидуальности. В разных возрастах и сообществах люди хотят разного.
Но сами герои тоже меняются. Социальные сети сначала превратили обычных людей в блогеров, затем — в профессиональные медиа. Они начали работать со стилистами, выстраивать картинку и продавать внимание. Сейчас их привычные каналы распространения снова меняются и ослабевают.
Поэтому пока не до конца понятно, как будет устроена следующая система лидеров мнения. Но роль героев никуда не исчезнет. Скорее мы начнём следить за ними через персональных помощников, а не через одну общую социальную ленту.
Изменение дистрибуции информации обязательно изменит и дистрибуцию одежды.
Большие бренды слабеют не потому, что исчезают, а потому, что растёт другое
Это не означает, что крупнейшие бренды завтра перестанут зарабатывать. Но культурная волна всё чаще возникает в других местах.
Есть запрос на локальные школы, малые культуры и собственную идентичность. Человеку недостаточно просто быть частью огромного глобального мира. Он хочет понимать, из какого города, региона, народа и более узкого сообщества он происходит.
Поэтому появляются такие явления, как новая якутская мода. Человек может одновременно быть частью России, Якутии, своего улуса, профессионального и возрастного сообщества. Каждая из этих принадлежностей может быть выражена современно, а не только через реконструкцию традиционного костюма.
По мере того как инструменты производства и распространения становятся доступнее, каждая культура, которая осознаёт себя культурой, получает шанс создать собственную сильную локальную школу.
Это и есть движение к разнообразию. Не исчезновение общего пространства, а появление внутри него большего числа различимых голосов.
Москва и Петербург — разные способы быть заметным
Конечно, нет одной «моды москвича» и одной «моды петербуржца». В каждом городе слишком много разных сред.
Но если очень сильно упростить, в Москве одежда чаще важна для статуса. Здесь выше достаток, выше скорость и плотнее деловая среда. Образ должен быстро объяснять, кто ты и какое место занимаешь.
В Петербурге одежда чаще работает для самовыражения. Здесь сильнее культура поиска, секондов, винтажа, независимых марок и сложных сочетаний. Человек может тратить меньше, но собирать образ изобретательнее.
Если совсем коротко: в Москве одежда чаще работает на статус, а в Петербурге — на авторскую сборку себя.
При этом интернет размывает географию. Можно жить в одном городе, работать на другой рынок и принадлежать сообществу, которое вообще не связано с местом проживания. Поэтому различия будут сохраняться скорее в ритме, городской сцене и доступных пространствах, чем в одном обязательном наборе вещей.
Осознанное потребление часто начинается с того, что денег стало меньше
Когда говорят об осознанном потреблении, его часто сразу связывают с экологией. Это важная часть, но я бы не идеализировал процесс.
У людей становится меньше свободных денег. Бизнесы оптимизируются, кто-то закрывается, человек внимательнее относится к расходам. Поэтому он дольше сравнивает, меньше покупает спонтанно и больше думает о практичности.
Так возникает реальная осознанность: нужна ли мне эта вещь, сколько я буду её носить, с чем она сочетается, можно ли её починить или потом перепродать.
Отсюда растёт ресейл. Возвращается ценность долговечности. Экологический эффект может быть настоящим, даже если первоначальной причиной была экономия.
При этом желание нового никуда не исчезает. Поэтому индустрии нужно научиться давать человеку обновление не только через производство ещё одной вещи, но и через стилизацию, кастомизацию, обмен, ремонт, вторичный рынок и более точное производство под реальный спрос.
Стильный горожанин — это smart и stylish
Каким я вижу стильного жителя мегаполиса через пять лет?
Стильный — значит умный. Smart и stylish.
Это не обязательно человек, у которого больше вещей или дороже бренды. Это человек, который понимает контекст: где он находится, с кем взаимодействует, какую роль сейчас выполняет и какой сигнал отправляет.
Он умеет пользоваться ИИ, но не отдаёт ему право полностью определять свой образ. Понимает, когда нужна униформа, когда локальная марка, когда вещь с историей, а когда продукт, который он сам изменил под себя.
Умение работать с информацией станет частью вкуса. А вкус станет способом не потеряться внутри информационного шума.
Будут появляться не только новые профессии, но и новые сочетания ролей
Новые названия профессий, конечно, появятся. Они будут связаны с ИИ, данными, цифровым продуктом, производством по требованию и управлением персональными помощниками.
Одна из таких профессий — архитектор: человек, который видит не один продукт или один процесс, а связи между ролями, документами, технологиями и ответственностью. Мы уже проверяем эту логику на двух курсах Вышки — «Продакт-менеджер» и «Руководитель швейной фабрики». Это две профессии, на которые, как мне кажется, в ближайшее время будет особенно важен акцент.
Но более важный процесс состоит в другом: один человек будет совмещать много профессиональных ролей.
Дизайнеру придётся понимать экономику продукта и данные. Технологу — цифровую модель производства. Маркетологу — сообщества, контент и работу ИИ-помощников покупателей.
ИИ возьмёт часть повторяемых операций. За счёт этого человек сможет делать больше и, вероятно, зарабатывать больше. Но одновременно вырастет требование к постановке задачи, проверке результата и ответственности.
Чтобы эта гибридность не превратилась в хаос, нужны стандарты документов и бизнес-процессов. Нужно, чтобы люди и машины одинаково понимали, как описана задача, где находится исходная информация, кто отвечает за решение и как проверить результат.
Именно поэтому мы с Альянсом собираем Свод знаний по управлению бизнес-процессами в индустрии моды и проверяем его в реальной работе — с марками, фабриками, экспертами и образовательными программами.
Смысл не в том, чтобы заменить профессионала текстом или агентом. Смысл в том, чтобы сделать видимыми знания, документы, роли и связи — и помочь человеку быстрее собрать рабочую систему под конкретную задачу.
Что в итоге происходит с городской модой
Если собрать всю эту логику вместе, городская мода возвращается к своей очень старой функции, но на новом уровне сложности.
Она по-прежнему помогает обществу удерживать единство непохожих. Только вместо нескольких социальных групп у нас сотни и тысячи профессиональных и культурных ролей. Вместо одного общего мифа — множество сообществ и героев. Вместо медленно меняющейся традиции — непрерывное обновление. Вместо журнала — социальная сеть, а затем персональный ИИ-помощник.
Но человеку всё равно нужно быстро ответить на те же вопросы: кто я, кто передо мной, к какому миру мы принадлежим и можем ли мы что-то делать вместе.
Поэтому мода не исчезает в эпоху ИИ. Она становится одним из самых коротких и насыщенных языков, через которые сложный город продолжает узнавать самого себя.
Материал продолжает историческую и сценарную линию Альянса: «Сценарное моделирование развития индустрии моды в России на практике групповых стратегий Бельгии, Италии и Японии».
