Алексей Баженов с директором по маркетингу Gosha Rubchinskiy Владимиром Амлинским обсудили, почему физические пространства снова становятся важны для модных брендов, где искусственный интеллект действительно полезен бизнесу, как бренд сохраняет собственную ДНК при выходе в другую культуру и почему перенасыщенный рынок возвращает потребителя к независимым креаторам, винтажу, малым тиражам и сообществам.
Алексей Баженов: В последнее время у Gosha Rubchinskiy появилось сразу несколько физических пространств. В чём для бренда смысл такого движения в офлайн?
Владимир Амлинский: За последние месяцы действительно произошло многое. Мы провели показ в Москве, затем сделали шоурумы в Париже и Токио. Открыли магазины в «Авиапарке» и Екатеринбурге, планируем открытие в петербургской «Галерее». В Москве обсуждается и более крупный проект – уже не просто магазин, а многофункциональное культурное пространство. Возможно, в нём появятся кинозал, звуковые проекты и другие форматы, связанные не только с одеждой, но и с культурой и сообществом.
Мне кажется, продолжается тренд на физическое воплощение бренда в разных формах. Это заметно и в люксе, и за его пределами: бренды открывают кафе, создают культурные пространства и предлагают опыт, сопутствующий одежде. В результате одежда становится частью среды, а не единственным центром, вокруг которого всё построено. Человек приходит туда, где может хорошо себя чувствовать в этой одежде и ощущать связь с близкими ему людьми.
Речь уже не о том, чтобы вокруг рейлов с одеждой поставить несколько дополнительных объектов. Скорее бренд создаёт целый мир, в котором одежда существует естественно – рядом с музыкой, едой, кино, дизайном. Благодаря этому человек может вступить с брендом в контакт, даже если пока ничего не покупает. Он всё равно получает доступ к его интонации и культурному контексту.
Несмотря на развитие технологий, людям по-прежнему нужны простые человеческие удовольствия – simple pleasures: чувство близости, сопричастности и физического присутствия. Не каждый может купить знаковую вещь большого бренда, но гораздо больше людей могут зайти в его кафе, попробовать десерт, увидеть пространство и хотя бы ненадолго войти в созданный им мир.
При этом физическое пространство неизбежно становится порталом в цифровое. В одной точке можно принять ограниченное количество людей, зато каждый посетитель снимает, публикует, рассказывает о своём опыте. После открытия магазина появляются десятки обзоров: люди показывают детали, делятся впечатлениями, подтверждают, что были там. Поэтому офлайн и онлайн уже нельзя разделять – они усиливают друг друга.
Алексей Баженов: Почему узнаваемое ДНК Gosha Rubchinskiy срабатывает не только в России, но и в Японии? Нужно ли бренду менять себя при выходе в другую культуру?
Владимир Амлинский: Важен как раз тот факт, что это не японское ДНК. Если бы у всех существовало одно «общее» ДНК, мы получили бы бесконечный копипаст. Бренд интересен другой культуре не тогда, когда пытается полностью в неё превратиться, а когда приносит собственный язык и вступает с местным контекстом в содержательный диалог.
Готовясь к работе в Японии, я много исследовал историю местной моды. После войны японская массовая культура оказалась под сильным влиянием США. Затем возникло мощное собственное движение – Issey Miyake, Yohji Yamamoto, Comme des Garcons, которые обратились к японской традиции и представили её миру через авангард и деконструкцию. В конце 1980-х и в 1990-е появилась сцена Ура-Харадзюку: Hiroshi Fujiwara, Nigo, Jun Takahashi, GOODENOUGH, UNDERCOVER, NOWHERE и другие проекты. Они снова активно работали с западной, прежде всего американской культурой, но пересобирали её по-японски.
Японская аудитория очень внимательно относится к субкультурной точности. Если человек принадлежит к рокабилли-сцене, он не просто надевает отдельную вещь: он знает музыку, историю, визуальные коды и собирает образ целиком. Здесь ценится proper experience – убедительный и последовательно прожитый опыт. Поэтому поверхностная стилизация быстро считывается.
Для этой сцены важен и принцип творческого присвоения. В названии марки Forty Percent Against Rights была сформулирована идея: знакомый культурный материал можно изменить и превратить в новое авторское высказывание. Ценность возникает не в буквальном копировании, а в узнаваемой отсылке, пропущенной через собственную систему.
В этом и проявилась сила японского стритвира. Многие исходные элементы приходили из Америки или Европы, но в Токио они переставали быть простой калькой. Их разбирали, меняли пропорции, соединяли с местной дисциплиной производства, графикой и субкультурными кодами. Позже мир получал обратно уже совершенно самостоятельный японский продукт.
Японское общество при этом достаточно регламентировано. Существует много правил, которые удерживают человека в рамках, поэтому субкультура становится пространством самовыражения. Школьная форма сменяется футболкой с черепом, кириллицей или другим знаком, который выбивается из нормы. Русская надпись может быть непонятна буквально, но работает как сообщение о принадлежности к другому миру.
Получается любопытное противоречие: с одной стороны, японская культура очень закрытая и требовательная к правилам, с другой – именно поэтому внутри неё возникают предельно подробные, почти радикальные субкультурные миры. Человек не просто выбирает визуальный образ, а проживает его полностью. Иностранный код становится особенно притягательным, когда позволяет выйти за пределы повседневной нормы.
Алексей Баженов: Как эта логика была переведена в продукт?
Владимир Амлинский: Гоша глубоко погрузился в японскую культуру. В коллекции использовались конструктивные мотивы традиционной одежды, отсылки к кимоно и особой логике посадки. Но задача состояла не в том, чтобы поставить иероглиф на привычную вещь и назвать это Японией. Важны были крой, сложность пошива и уважение к исходным культурным формам.
Коллекция соединяла классические западные предметы – например, тренч, Harrington и бомбер – с японской оптикой. Некоторые вещи можно было носить разными сторонами и застёгивать нетрадиционным способом. В показе тоже были детали, которые российская аудитория могла считать случайными. Например, выход босиком воспринимали как отсутствие обувного партнёра, хотя он отсылал к японской практике снимать обувь при входе. Один из визуальных образов был связан с медитацией лицом к стене. Для японской аудитории это были считываемые элементы.
Важно, что культурная отсылка была заложена не только в коммуникацию, но и в устройство вещи. Если вдохновение существует лишь в описании коллекции, аудитория очень быстро замечает пустоту. Здесь же оно проявлялось в конструкции, способах носки и деталях показа. Поэтому японский зритель мог увидеть не заимствованный декор, а серьёзную работу с его культурой.
В результате мы не пересобрали ДНК бренда специально для Японии. Мы сохранили его и сделали продуманный реверанс в сторону местной культуры. Это принципиальная разница: не маскироваться под местного, а говорить своим голосом, понимая собеседника.
Для японского рынка важны доверие и очень точный допуск в профессиональные круги. Одних формальных знаний недостаточно: нужно понимать тонкие культурные связи и говорить без обмана. Поэтому исследование не заканчивается подборкой референсов. Оно должно влиять на продукт, конструкцию, показ и способ присутствия бренда на рынке.
В этой истории работает и положение России между Европой и Азией. Для японской аудитории российский бренд одновременно несёт достаточно далёкий западный код и опыт страны, географически и исторически связанной с Азией. Возникает мост между двумя культурными направлениями – и он тоже становится частью сообщения.
При этом коллекция может работать сразу на нескольких уровнях. Артистичные и сложные вещи задают направление и смысл, а более доступная база позволяет большему числу людей войти в мир бренда. Логотип не обязан быть главным носителем узнаваемости: её могут создавать силуэт, конструкция, материал и вся система решений.
Алексей Баженов: Почему сегодня независимый авторский язык снова становится особенно важен?
Владимир Амлинский: Мне кажется, люди перенасытились корпоративной культурой. Художник, модельер или дизайнер, который попадает в большую компанию либо продаёт ей свой бренд, часто становится заложником множества ограничений. Вместе с инвестициями он получает длинный список того, что можно и чего нельзя говорить, показывать и производить. В результате исчезают риск, личная позиция и независимость.
Поэтому мы видим обратное движение. Yoon Ahn и VERBAL вернули контроль над AMBUSH, Heron Preston выкупил собственный бренд. Основатели SSENSE сохранили контроль над компанией в процессе реструктуризации. Это разные истории, но общий вектор один: креаторы и основатели пытаются вернуть себе возможность самостоятельно определять смысл и направление проекта.
Потребитель это чувствует. Люксовый рынок во многом стал похож на масс-маркет с более высокой ценой. Интернет сделал доступным знание о производстве, себестоимости и механике продаж. Раньше человек из индустрии мог взять вещь в руки и понять, почему она не соответствует заявленной цене. Теперь многое из этого понимает и обычный покупатель.
Проблема не в том, что дорогая вещь обязательно плохая. Проблема в утрате очевидной связи между ценой, качеством и редкостью. Человек видит массовый SKU, обычный материал и огромную наценку – и понимает, что платит прежде всего за систему распространения и символический статус. Для неискушённого потребителя этого ещё может быть достаточно, но более опытный начинает искать другие источники ценности.
В Нью-Йорке постоянно проходят sample sales: дорогие вещи оказываются в простом белом помещении, иногда буквально в коробках, и продаются в несколько раз дешевле бутиковой цены. После такого опыта покупатель иначе воспринимает исходную стоимость. Он знает, что может подождать, найти распродажу, ресейл или архивную вещь. Цена всё хуже работает как самостоятельное доказательство ценности.
Кроме того, статусное потребление по-разному работает на разных уровнях достатка. Человек, который действительно может позволить себе почти всё, нередко спокойно носит Uniqlo: его интересы и самоощущение не зависят от бирки. А человек, для которого дорогая сумка остаётся символом доступа в желаемый мир, может экономить на всём остальном ради этой покупки. Поэтому демонстративный люкс часто особенно нужен не самым богатым, а тем, кто стремится подтвердить свой статус.
Алексей Баженов: С этим связано возвращение интереса к винтажу?
Владимир Амлинский: Я не думаю, что главный мотив здесь – экологичность. Для большого числа людей экологический выбор остаётся привилегией: человек с ограниченным бюджетом прежде всего решает задачу доступности. Интерес к винтажу чаще строится на самовыражении, редкости и качестве.
Покупая вещь из 1990-х, я понимаю, что её тираж был гораздо меньше современного. У старой футболки японского бренда могло быть несколько сотен экземпляров, тогда как дорогая современная вещь выпускается десятками тысяч. Высокая цена сама по себе больше не означает исключительность.
В этом смысле поиск винтажа становится отдельной игрой. Можно купить известную современную вещь, которую увидишь ещё на множестве людей, а можно найти предмет за гораздо меньшие деньги, реальная редкость которого значительно выше. Для вовлечённого человека второй вариант часто эмоционально ценнее первого.
Есть и простой аргумент качества: если куртка Carhartt 1990-х дожила до сегодняшнего дня, это уже свидетельствует о её ресурсе. Современная люксовая вещь может стоить дорого, но всё равно быть встроенной в систему ускоренного потребления и сезонного устаревания. Винтажная вещь несёт след времени и одновременно обещает, что прослужит ещё.
Я коллекционирую старые зажигалки. Например, у меня есть полуавтоматическая M.E.B. Aristocrat, выпущенная в Нью-Йорке в 1920-е годы. Меня привлекают не только дизайн и механизм, но и понимание того, что это не продукт массового тиража. У вещи есть возраст, история и инженерное качество, которое сохранило её до настоящего момента.
Работает и ностальгия. Молодая аудитория снова обращается к эстетике indie sleaze, архивным вещам Hedi Slimane и другим образам недавнего прошлого. Особенно интересно то, к чему нельзя получить мгновенный доступ. Когда мне было четырнадцать-пятнадцать лет и я увлекался английскими субкультурами – модами, скинхедами и другими сценами, – информацию приходилось собирать по десяткам форумов. Чтобы найти Fred Perry или Ben Sherman, нужно было узнать от кого-то о конкретном секонд-хенде. В этой недоступности возникало ощущение сокровища.
Сегодня интернет убрал почти все препятствия. Можно за несколько минут узнать историю марки, найти продавца и заказать вещь с другого конца мира. Это удобно, но вместе с трудностью исчезает часть личного открытия. Раньше знание само было знаком принадлежности: нужно было понимать, где искать, с кем говорить и почему конкретная деталь важна. Теперь редкость приходится искать уже внутри тотальной доступности.
Сегодня рынок предлагает слишком много всего. Это похоже на переедание: после определённого момента изобилие перестаёт радовать и начинает вызывать отторжение. Поэтому человек снова ищет ограниченность, историю и возможность обнаружить вещь самостоятельно.
Алексей Баженов: Получается, ограниченность сама создаёт интерес?
Владимир Амлинский: Да, но важно, откуда она возникает. У ранних японских стритвир-брендов малые тиражи часто были не искусственной маркетинговой стратегией, а следствием реальных ограничений. У команды было мало денег, ограниченный доступ к заготовкам и небольшие производственные мощности. Нашли человека с печатным оборудованием, достали определённое количество футболок – столько и сделали. Хендкрафтовая природа производства и создавала редкость.
В Токио я нашёл футболку TAR – Tokyo Air Runners, одного из ранних японских стритвир-брендов, работающего с 1987 года. На отдельной бирке было указано, что это двадцатый экземпляр из двадцати пяти. Такая деталь немедленно меняет отношение к вещи: ты понимаешь, что являешься одним из очень небольшого числа её владельцев.
Человек, который формирует собственный стиль и глубоко вовлечён в моду, хочет не просто ежедневно носить одежду. Он хочет собирать через неё свою идентичность. Поэтому на модном событии в Нью-Йорке из ста пятидесяти человек у ста может оказаться собственный небольшой бренд. В какой-то момент человек думает: зачем покупать чужую футболку, если я могу переделать свою, деконструировать её и выразить собственную идею точнее?
Алексей Баженов: Как такие небольшие марки находят покупателей?
Владимир Амлинский: В основном через интернет, но механика остаётся той же, что три или пять лет назад. Сначала возникает группа ярких людей – условно десять-пятнадцать человек. Они дружат, взаимодействуют в социальных сетях, обмениваются аудиторией и постепенно собирают вокруг себя людей, которым близки их энергия и эстетика. Затем выпускают небольшой дроп. Не пятьсот вещей, а, например, двести пар носков – и продают их за день.
Здесь решает не масштаб производства, а сообщество. У любого продукта – одежды, еды, автомобиля или даже идеи – должны быть последователи. Вокруг бренда возникает племя людей, которые чувствуют себя похожими друг на друга.
Человеку недостаточно принадлежать к очень широкому кругу. «Мы живём в одной стране» – слишком абстрактная связь. Гораздо важнее уровень neighborhood: это мои соседи, люди с моей улицы, те, кто слушает ту же музыку и похожим образом смотрит на мир. Особенно в молодости культурные коды помогают понять, что ты не один со своим чувством отчуждения, неприятием школы, семьи или окружающей нормы.
Такое сообщество не обязательно должно быть огромным. Наоборот, его ценность часто связана с ощущением узости и узнавания: здесь меня понимают, здесь знают те же ссылки и разделяют тот же юмор. Бренд становится не внешним поставщиком одежды, а одним из инструментов, через которые группа узнаёт сама себя.
Иногда объединяющим фактором становится не мировоззрение, а фигура кумира. Поклонник покупает продукт знаменитости, потому что хочет приблизиться к её образу и почувствовать сопричастность. Механика та же: продукт становится знаком принадлежности.
Есть и ещё одна универсальная социальная механика – граница между «своими» и «другими». Сообщество укрепляется, когда понимает не только то, что любит, но и то, чему себя противопоставляет. Для бренда это не обязательно означает искать врага, но означает ясно определить культурную позицию. Без такой различимости группа быстро размывается.
Алексей Баженов: Возможно, при информационном перенасыщении общество вообще возвращается к более устной, почти племенной культуре. Информации так много, что сам по себе текст уже не гарантирует значимости. Доверие снова возникает внутри небольших кругов и через людей, которых сообщество считает своими.
Владимир Амлинский: Да, особенно в эпоху фейковых новостей и фейкового знания. Появилось огромное количество людей, которые продают обучение, не имея собственного профессионального результата. Поэтому всё важнее различать пересказ и реальный опыт.
У меня самого иногда возникает синдром самозванца: кажется, что для права делиться знаниями нужно ещё больше заслуг, мудрости и возраста. Но, вероятно, сегодня особенно ценен именно свежий опыт – подробное знание того, что происходит прямо сейчас. Такая реальность редко помещается в короткий канал или эффектный лозунг. Её ценность – в сложности, деталях и возможности услышать человека, который действительно находится внутри процесса.
Алексей Баженов: Где для тебя проходит граница между полезным применением искусственного интеллекта и попыткой заменить им креативную работу?
Владимир Амлинский: Я пользуюсь ИИ каждый день, но почти никогда не использую его как самостоятельную креативную функцию. В производстве контента искусственность пока всё равно заметна. Молодая аудитория особенно хорошо чувствует, когда текст или изображение сделаны автоматически. Иногда я сам могу этого не заметить, а более молодые участники команды сразу говорят: «Это точно сделал ИИ».
Сейчас генеративные инструменты часто помогают тем, у кого нет бюджета на полноценное производство контента. Это понятная экономия, но она не делает результат равным человеческой работе. Визуальная граница ещё не исчезла: человек может не сразу объяснить, что именно его оттолкнуло, но чувствует неестественность изображения или текста.
Поэтому и в Gosha Rubchinskiy, и в работе с PANTALON мы сохраняем привычный производственный подход. Если нужны CGI, анимация или 3D, мы работаем с людьми и студиями, а не строим всё на генерации. ИИ может ускорить отдельные операции, но не становится основой визуального языка. Для продуктовых задач – например, когда нужно показать ткань или быстро собрать техническую вариацию изображения, – автоматизация уместна. Но бренд и его интонация требуют человеческого решения.
Мне очень нравится Claude, я постоянно им пользуюсь, но воспринимаю его скорее как дополнительный штат ассистентов. Он помогает искать, собирать, структурировать и ускорять работу. В этой роли его польза очевидна. А вкус всё равно формируют человек и команда.
Алексей Баженов: Мне тоже кажется, что сильная сторона ИИ – не производство усреднённого креатива, а работа персональным помощником и переводчиком между разными системами. Он может систематизировать информацию, переводить её на язык конкретного человека и помогать в сложных B2B-процессах.
Если такой помощник подключён не только к общим данным, но и к профессиональной отраслевой библиотеке, он начинает точнее пользоваться терминами, сопоставлять опыт разных специалистов и подсказывать следующий шаг. При этом личные данные компании остаются в её закрытом контуре, а общая профессиональная система даёт контекст.
В производстве эта логика позволяет, например, сопоставлять структурированные данные фабрик и марок: возможности, ограничения, объёмы, сроки и требования к качеству. ИИ здесь не придумывает коллекцию вместо дизайнера, а помогает быстрее найти подходящего партнёра, подготовить переговоры и перейти к проверяемому пилоту. Чем больше автоматизируются такие операции, тем выше становится ценность человеческого вкуса, образования и способности удерживать сложный культурный контекст.
Владимир Амлинский: В таком понимании мне это близко. Я не против ИИ как такового – наоборот, я постоянно использую его именно как рабочий инструмент. Мне важно только не подменять им то, что должно происходить внутри человека: формирование вкуса, культурную насмотренность и способность принять неожиданное решение.