20 августа в креативном кластере «Квартал Труда» в Якутске встретились локальные бренды, стилисты, креаторы и представители инфраструктурных проектов. Разговор был посвящен тому, как развивать модную индустрию региона через сотрудничество: соединять бренды со стилистами, выстраивать понятные партнерские программы, создавать сильный контент и превращать локальный культурный код в преимущество на российском рынке.
Расшифровка встречи
Знакомство участников
Перед началом основной программы участники коротко представились и обозначили свои задачи.
Анастасия: Я новый резидент универмага «Ленские Столбы». Представляю бренд нижнего белья WSSN — китайскую марку с историей более 30 лет. Это дизайнерское бельё с характером, но есть и базовая классика. Сейчас у нас уже проведена первая фотосессия и подготовлен контент. Главная задача — понять, как выстроить онлайн-продвижение в Якутске.
Айсара: Мне всегда нравился стиль, я училась у Светы и в Selfmade, но пока не погружалась в профессию системно. Этой осенью хочу заниматься стайлингом активнее. Кроме того, вместе с сёстрами я создаю якутские интерактивные игрушки под брендом «Тумус».
Светлана Ноева: Я работаю преимущественно как персональный стилист, а также организую и стилизую съёмки для брендов. В профессии третий год.
Карина Жиркова: Я практикующий стилист, работаю в том числе с магазинами Love Republic, Lichi, Benetton и Rendez-Vous.
Оксана Спиридонова: Я практикующий стилист. Сегодня мы вместе с Катериной расскажем, как сотрудничаем с брендами и универмагом «Ленские Столбы».
Катерина Григорьева: Я практикующий стилист. Кроме того, у меня есть небольшое ателье и собственный бренд: я сама придумываю дизайн и шью. Тесно сотрудничаю с «Ленскими Столбами».
Также на встрече присутствовали дизайнеры одежды и украшений, UGC-креаторы, маркетологи, представители брендов Saqa Omuk, S-Grey, Manifest и «Воск», резиденты «Ленских Столбов» и команда «Квартала Труда».
Алексей Баженов: рынок пересобирается
Надежда Корнилова: Наша встреча нацелена на то, чтобы собрать креативных людей республики и вместе продвигать новую волну якутской моды. Передаю слово Алексею Баженову, основателю Института развития индустрии моды Beinopen и ведущему эксперту проекта «Реинжиниринг системы моды» в Институте развития креативных индустрий НИУ ВШЭ.
Алексей Баженов: На рынке в течение последних лет останавливаются десятки тысяч компаний, и впереди очень неспокойный период. Будут банкротства, сокращения и перестройка команд. Но есть важная позитивная сторона: потребительский спрос не исчезнет.
Мы уже видим сильные якутские бренды, которые растут, пока рынок падает. На самом деле рынок не просто падает — он пересобирается. Он падает для одних, а другие занимают освободившееся место.
В этой ситуации огромной становится роль универмага и такого объединяющего кластера, как «Квартал Труда». Его задача — не просто развивать здание, а строить партнёрские цепочки вокруг стратегических задач.
Особенно важна роль стилистов. В Trend Island они обеспечивают около 10–12% продаж. Стилист сегодня становится главным инструментом взаимодействия с покупателем: расширяет его представление об одежде, знакомит с новыми брендами и помогает собрать продукт в понятный образ.
Если три–пять лет назад центральной фигурой индустрии считались дизайнер и предприниматель, то сегодня популяризировать продукт и работать непосредственно с людьми во многом помогает стилист. Поэтому очень важно, что вы здесь собрались.
Ирина Вахольдер: дизайнер не может развиваться в одиночку
Ирина Вахольдер: Времена непростые, но именно в них возникают новые возможности. В период быстрой моды и постоянной смены идей особенно нужны устойчивые платформы, на которых люди объединяются.
Когда человека зовут в новый проект, он спрашивает: зачем мне это нужно, почему я должен делиться своим опытом, если у меня и так всё хорошо? Но опыт создания универмага «Ленские Столбы» показал: дизайнер сейчас не может развиваться сам по себе.
Дизайнер — творец. Его задача — придумать продукт. Но затем ему нужен технолог, который объяснит, как этот продукт произвести. Нужен маркетолог, способный выстроить систему продвижения. Нужны менеджеры, которые умеют вести коммуникацию в социальных сетях. У дизайнера часто нет ни времени, ни желания заниматься всем этим: ему нужно творить.
Поэтому смысл нашего проекта — объединить разные профессии модной индустрии в одно сообщество. Альянс собирает на одной платформе фабрики, бренды, стилистов и экспертов. Я рекомендую и начинающим, и действующим специалистам присоединяться, получать знания, обмениваться опытом и знакомиться с коллегами из других регионов.
От XS к S и M
Алексей Баженов: Хочу добавить одну важную вещь. Все бренды и специалисты находятся на разных стадиях развития.
У начинающего бренда или стилиста стадия XS: один человек в команде, который не может расти быстрее и сразу впитать все компетенции. Затем проект переходит на стадию S, где появляется микрокоманда. Следующая задача сложнее — помочь компаниям S вырасти в M, где уже другой оборот и другая организация команды.
Наша задача — передавать и оцифровывать компетенции, показывать, как устроена индустрия целиком. Начинающие стилисты видят траектории других стилистов, маркетологи — маркетологов, бренды — брендов. Так мы ускоряем переход от XS к S и M, помогаем занимать внутренний рынок, а потом выходить на другие территории.
Василиса Егорова: как стилист работает с Trend Island
Надежда Корнилова: Передаю слово персональному стилисту Василисе Егоровой. Василиса живёт и работает в Москве, но родом из Якутска. Она расскажет о сотрудничестве с Trend Island и о том, как стилисту выстраивать коммуникацию с универмагом.
Василиса Егорова: Персональным стайлингом я занимаюсь более трёх лет. Trend Island — большой универмаг в московском «Авиапарке», в котором представлено более 200 российских брендов.
Чтобы сотрудничать с универмагом, стилисту нужно быть самозанятым или индивидуальным предпринимателем. Для стилистов созданы хорошие условия: универмаг заключает договор, даёт клиенту скидку и выплачивает стилисту процент от его шопинга.
Надежда Корнилова: Как именно вы выстраиваете работу с брендами внутри Trend Island?
Василиса Егорова: Внутри Trend Island я работаю не с каждым брендом отдельно, а с универмагом как единой системой. Можно приводить клиентов, знакомить их с марками и собирать образы. Сам Trend Island организует встречи и мероприятия, где стилистам рассказывают о новых брендах и коллекциях.
Надежда Корнилова: Как вы начинали работать стилистом в Москве? Что можно посоветовать начинающим специалистам?
Василиса Егорова: В Москве очень сильное сообщество стилистов. На начальном этапе коллеги поддерживали меня, делились опытом и подсказывали рабочие инструменты. Именно через знакомую стилиста я узнала о партнёрских программах Trend Island.
В Москве бренды в целом лояльны к стилистам. Они предлагают кэшбэк, скидки для клиентов и другие условия сотрудничества. Но я не ждала, пока ко мне обратятся. Перед шопингом сама приходила в магазины и спрашивала, работают ли они со стилистами и какие предлагают условия. Так я заключила договор с Trend Island и начала работать с другими брендами, например с «Эконикой».
Надежда Корнилова: Какие условия предлагает Trend Island?
Василиса Егорова: Клиент получает скидку 15%, а стилист — около 4% от суммы покупки. Ещё есть VIP-примерочные: их можно заранее забронировать, подготовить и развесить в них вещи до прихода клиента.
Я часто выбираю Trend Island из-за широты ассортимента. Там можно подобрать вещи под разные стили и размеры и закрыть практически весь гардероб: бельё, сумки, одежду и верхние вещи.
Алексей Баженов: Если бы нужно было дать «Ленским Столбам» один совет, что стоило бы внедрить в первую очередь, чтобы стилисты стали приносить сопоставимую или даже большую долю продаж?
Василиса Егорова: Я бы начала с договоров и понятной системы вознаграждения. Стилисту важно получать кэшбэк реальными деньгами или баллами, которые можно потратить в универмаге. Когда я работала в Якутске, мне именно такой системы не хватало.
Алексей Баженов: В «Ленских Столбах» у разных брендов свои кассы и условия. Как объединить их в одну программу?
Василиса Егорова: Если единую кассу пока сделать невозможно, можно использовать персональные промокоды. По ним будет видно, какие покупки пришли от конкретного стилиста. Тогда бренд сможет дать клиенту скидку и выплатить стилисту вознаграждение.
Катерина Григорьева и Оксана Спиридонова: съёмки и работа с брендами
Катерина Григорьева: Я занимаюсь стайлингом около трёх лет. Значительную часть моей работы составляют индивидуальные и коммерческие съёмки.
Моя практика началась с сотрудничества с фотографом Ксенией Береговой. Изначально клиентская база была не моей: люди приходили к фотографу, а я получала возможность нарабатывать опыт.
В Якутске стилисты редко сами выходят на бренды. Обычно марки находят нас через социальные сети или сарафанное радио. Сначала идёт переписка, стилист отправляет прайс, затем получает задачу: что нужно показать, какие цвета или продукт использовать, какой результат хочет бренд.
У локальных брендов нет единого подхода. Кто-то приносит подробное техническое задание, кто-то даже не присылает референсы и полностью доверяет стилисту. Я ценю такое доверие: рамки остаются, но внутри них можно предложить собственное визуальное решение.
Со временем стилист может перейти от работы с отдельными образами к продюсированию всей съёмки.
Оксана Спиридонова: Кроме коммерческих съёмок мы работаем на показах. Иногда стилист участвует в создании концепции и коллекции вместе с дизайнером, а иногда бренд приносит уже готовую коллекцию, и нужно собрать её визуально для подиума.
Катерина Григорьева: Один из первых продюсерских кейсов я сама предложила сделать бесплатно, потому что хотела получить опыт. Бренду нужно было показать идею в одном ролике, бюджет был ограничен. Я нашла референс, собрала людей и организовала проект. После этого стало легче понимать весь процесс.
Надежда Корнилова: Помогает ли универмаг вашей работе?
Катерина Григорьева: Да. Мы работаем с «Ленскими Столбами» как креаторы: снимаем экспертные ролики и интегрируем якутские бренды в собственный контент. Это может быть коммерческое или бартерное сотрудничество.
Ирина Вахольдер: Мы хотим запустить формат презентации новых коллекций для стилистов. Когда у бренда выходит коллекция, универмаг предоставляет площадку и приглашает специалистов. Дизайнер показывает вещи и рассказывает о них, а стилисты могут предложить собственные идеи и сразу дать обратную связь. Был бы вам интересен такой формат?
Катерина Григорьева: Безусловно. Мы уже знаем многие бренды благодаря работе в «Ленских Столбах», но другим стилистам такое знакомство особенно полезно. В Якутии клиенты часто хотят добавить в гардероб локальную аутентику, а стилист должен знать, где и у какого бренда её найти.
Оксана Спиридонова: Важно увидеть коллекцию собственными глазами и понять, как её позиционирует сам дизайнер. Личное знакомство с человеком, который стоит за брендом, — большой плюс. Мы визуально знаем многих участников рынка, но не всегда знакомы с ними лично.
Ирина Вахольдер: Ещё один вопрос — VIP-примерочная. Она действительно может усилить работу стилиста и средний чек или это скорее элемент престижа?
Катерина Григорьева: Предугадать результат сложно, но новая услуга может привести более платёжеспособную категорию клиентов. Можно начать хотя бы с одной примерочной и проверить гипотезу.
Оксана Спиридонова: Мне как дизайнеру интерьера важно, чтобы пространство было визуально комфортным. У якутских брендов есть платёжеспособная аудитория, поэтому персональная примерочная может быть ей нужна.
Ирина Вахольдер: Стоит ли начинающим стилистам объединяться в сообщество или лучше идти своим путём?
Катерина Григорьева: Мы и так знаем друг друга и общаемся в социальных сетях, но совместные офлайн-мероприятия и практические коллаборации были бы полезны. Стилист — прикладная профессия: многое осваивается именно в работе.
Чем якутский стилист отличается от московского
Алексей Баженов: Чем ДНК якутского стилиста отличается от московского? Если ответить максимально коротко и точно.
Катерина Григорьева: В Якутии всё равно есть собственная аутентика. Визуально она отличается от европейской или московской стилистики.
Оксана Спиридонова: И локальные бренды находятся к нам ближе. В Якутске мы чаще знаем друг друга лично. Одновременно нам и легче, и сложнее: доступ к локальной культуре прямой, но ассортимент одежды меньше, чем в Москве.
Алексей Баженов: Для нас вы — люди, которые формируют компетенцию стайлинга в Якутии. Таких специалистов со временем будет намного больше.
Различимость брендов и стилистов
Алексей Баженов: Обычно много говорят о ДНК бренда, но почти не обсуждают ДНК стилиста. Между тем стилисты тоже собирают вокруг себя аудиторию, которая покупает через их выбор.
Сейчас в Петербурге проходят закупочные сессии. Мы собираем 75 брендов и показываем их байерам. Почти каждый описывает себя одинаково: «петербургский бренд», «петербургская эстетика», «итальянские ткани». Если поставить их рядом в одном универмаге, они начинают конкурировать между собой, потому что становятся неразличимыми.
Если стилисты тоже создают один и тот же условный петербургский образ, получается очень узкий мультибренд. Но универмаг должен давать обзор на 360 градусов.
В Якутии могут быть представлены разные культуры улусов, локальные сообщества и субкультуры. Эти коды позволяют брендам и стилистам отличаться — сначала внутри региона, а затем и за его пределами.
У каждого стилиста должен постепенно появиться собственный портфель марок: бренды, с которыми он работает, потому что они соответствуют его вкусу и аудитории. У каждой марки должен быть пул стилистов, которые понимают её нишу и приводят подходящих клиентов.
Необязательно пытаться сразу охватить всех. В чате Trend Island около 700 стилистов, но бренду сначала важнее найти тех, кому он действительно откликается и кто готов знакомить с ним свою аудиторию.
Что такое реальная ДНК бренда
Алексей Баженов: ДНК бренда — не презентация. Она проверяется через первый круг из примерно 20 лояльных людей.
Если бренд приглашает аудиторию на встречу и люди приходят, нужно понять: почему они пришли, что испытывают, что рассказывают о марке другим. ДНК хранится в сообществе.
Это то, что люди говорят, когда репостят публикацию, объясняют, почему носят вещь и почему возвращаются. А формулировка, придуманная маркетологом, остаётся гипотезой. Её нужно постоянно сверять с реальным опытом покупателей.
Бренд-религия, система ценностей, локальный код, код улуса, стрит-стиля или спортивного сообщества — всё это уже существует вокруг вас. Не всегда нужно создавать сообщество заново. Ищите существующие группы, договаривайтесь с ними и создавайте совместный контент со стилистами.
Такой контент нужен обеим сторонам: бренд получает новую аудиторию, а стилист развивает собственный голос и портфолио.
Для бизнеса это связано с возвращаемостью и LTV. Покупатель редко принимает решение после первого контакта. Бренду приходится рассказывать о себе много раз. В сообществе такие контакты происходят естественно.
Человек возвращается в универмаг не только ради самого пространства, а ради нескольких любимых брендов внутри него. Эти марки он запомнил и считает своими. Это и есть работа ДНК.
Следующая задача «Ленских Столбов» — анализировать ассортимент, маркетинг и работу со стилистами, создавать единые стандарты договоров и помогать брендам понимать, что продаётся. Для этого резидентам важно доверять универмагу и делиться данными.
Вячеслав Горохов: московская съёмка Saqa Omuk
Надежда Корнилова: Следующий спикер — директор по развитию Saqa Omuk Вячеслав Горохов. Он расскажет, как бренд организовал съёмку в Москве и выстраивает работу со стилистами.
Вячеслав Горохов: В Якутске стилисты часто совмещают много функций: сами продюсируют съёмку, ищут моделей, собирают образы, готовят вещи. В апреле мы провели большую съёмку в Москве, в которой было задействовано около 20 человек.
Сначала к проекту подключился креативный продюсер. Мы сформулировали запрос: как представить наш продукт московской аудитории. У бренда уже есть собственное видение, а продюсер создаёт визуальную идею и предлагает несколько вариантов.
Мы выбрали концепцию, собрали референсы и мудборд, показали, как айтемы могут выглядеть на моделях, и отдельно добавили якутскую айдентику. Было важно, чтобы зритель сразу видел: это необычный бренд из уникального региона.
Затем креативный продюсер собрал команду: фотографа, стилиста, видеографа, визажиста, специалиста по волосам, моделей, ассистентов фотографа и стилиста. Отдельный продюсер отвечал за локацию, реквизит и организационные детали. Одновременно на площадке находились 19–20 человек.
От появления идеи до съёмки прошёл примерно месяц. Задачей стилиста было не просто собрать красивые образы, а сделать бренд заметным среди других студийных съёмок. Результат получился акцентным: с первого взгляда было понятно, что перед зрителем необычная марка.
Съёмку бесплатно опубликовали РБК, «Сноб», Time Out и другие медиа.
Как Saqa Omuk сотрудничает со стилистами
Вячеслав Горохов: Мы активно работаем с блогерами, UGC-креаторами и стилистами. Стилист может правильно или по-своему прочитать вещи бренда, поэтому нам важны разные интерпретации.
Мы используем seeding и отправляем PR-боксы или отдельные вещи для съёмок. Есть программа вознаграждения: Trend Island выплачивает стилистам процент от покупок, и мы можем дополнительно платить со своей стороны.
Бывают бартерные истории, когда стилист обращается и предлагает рекламу в обмен на вещь. Если мы видим, что человек регулярно отмечает бренд и хорошо показывает продукт, добавляем его в постоянную базу и отправляем новинки. Есть и коммерческие интеграции с заранее согласованной оплатой.
Якутская идентичность хорошо сработала на московскую аудиторию. Людям было интересно узнать о нашей культуре, они отмечали бренд и покупали вещи.
Единая программа для стилистов и аудитории Saqa Omuk
Алексей Баженов: Для развития универмага нужно анализировать ассортимент и создать единую систему, в которой стилист сможет работать с разными брендами. Готов ли Saqa Omuk поддержать такую программу и предложить условия для стилистов?
Вячеслав Горохов: У нас уже есть несколько собственных программ лояльности, поэтому я не могу принять решение один. Но сама идея интересная, особенно для других брендов.
Ирина Вахольдер: Это может быть единый пакет с разными условиями внутри. Стилист будет понимать, с какими брендами он работает, какие получает скидки и вознаграждения, и сможет свободно собирать один образ из вещей разных резидентов.
Алексей Баженов: А удалось ли бренду сфокусироваться на определённой аудитории в Москве?
Вячеслав Горохов: Мы выбрали несколько групп. Первая — стильные азиаты России, чтобы не отходить от собственных корней. Вторая — спортсмены и скейтбордисты. Третья — селебрити. Сейчас мы ведём переговоры с крупными блогерами, через которых хотим охватить широкую аудиторию.
Алексей Баженов: Вам также может быть полезен опыт российских стритвир-брендов, которые выходят в Японию. Не обязательно двигаться туда прямо сейчас: сначала важно допланировать ассортимент и укрепить внутренние процессы. Но стратегически азиатское направление стоит изучать.
Вячеслав Горохов: Сейчас у нас запланирован выход коллаборации с брендом Moose, поэтому другие предложения мы временно отложили. Но направление интересно.
Надежда Корнилова: возрождение Недели моды в Якутии
Надежда Корнилова: Идея возродить Неделю моды появилась у директора «Квартала Труда» Натальи Нарушевич в марте 2026 года. За месяц мы собрали команду из 14 человек: режиссёров, стилистов, координаторов бэкстейджа, специалистов по волосам и макияжу, медиа-менеджеров и помощников. Всего во время показа было задействовано около 100 человек вместе с моделями и волонтёрами.
Первая задача проекта — сформировать новый образ Якутии. Мы хотели создать площадку, где раскрывается творческий потенциал региона, и показать современную Якутию: самобытную, опирающуюся на культурное наследие и направленную в будущее.
Вторая задача — поддержать местную индустрию. Неделя моды дала возможность начинающим и опытным участникам заявить о себе широкой аудитории и представить коллекции профессиональному сообществу.
Третья задача — собрать сообщество дизайнеров, предпринимателей, стилистов, визажистов и моделей. После мероприятия появились новые идеи, укрепились профессиональные связи и возникли проекты, которые продолжают развиваться.
Как прошла апрельская Неделя моды
Надежда Корнилова: Проект проходил два дня. В первый день состоялась деловая программа: выступления предпринимателей о личном бренде и работе в модной индустрии, мастер-классы по макияжу и волосам и панельная дискуссия с основателями брендов.
Всего прошли два мастер-класса, две лекции и панельная дискуссия. Выступили восемь спикеров, программу посетили 60 слушателей.
Во второй день состоялся модный показ с двумя секциями — couture и prêt-à-porter. Участвовали 18 брендов, причём восемь из них были новыми лицами: они раньше не выходили на подиум или вообще нигде не представлялись и не продавались.
Три стилиста подготовили 62 образа. В проекте участвовали восемь амбассадоров, семь студентов-парикмахеров и семь студентов-визажистов.
Весь апрель был посвящён продвижению Недели моды. Мы создали отдельную страницу проекта и получили более 20 публикаций на региональных и федеральных площадках.
У «Квартала Труда» есть и опыт работы на форумах креативных индустрий. В 2025 году форум проходил в самом кластере, а в 2026 году мы представили четыре бренда на федеральном форуме в Улан-Удэ.
Следующая Неделя моды: 7–8 ноября
Надежда Корнилова: Следующая Неделя моды состоится 7–8 ноября 2026 года. Концепция второго сезона связана с тоской по времени, в котором человек никогда не жил.
Наша задача — переосмыслить традиционные образы и архивные формы. Дизайнеры подготовят новые коллекции по трём десятилетиям: 1970-м, 1990-м и 2000-м. Мы хотим дать этим формам вторую жизнь через современный крой, технологии и новое отношение к материалам.
7 ноября пройдёт деловая и образовательная программа: лекции, мастер-классы приглашённых экспертов и сессии с креаторами республики.
8 ноября состоится показ локальных брендов в трёх актах. Также будет организован шопинг-корнер дизайнеров, а после показа — афтерпати и неформальный нетворкинг с дизайнерами, стилистами, моделями и гостями.
Алексей Баженов: Можно предложить дополнительную гипотезу? Что если дать дизайнерам ещё одну задачу — работать не только с десятилетием, но и с определённым кодом улуса или другой более узкой локальной темой? Это позволит сделать коллекции различимыми.
Надежда Корнилова: Идея интересная, мы её обдумаем. При этом пока не хотелось бы слишком сужать общую концепцию Недели моды.
Алексей Баженов: Я не предлагаю ограничивать концепцию. Локальный код может стать дополнительным слоем и усилить уникальность каждого участника.
Три акта будущего показа
Надежда Корнилова: Первый акт посвящён 1970-м — «Сдержанность и вес». Это плотные силуэты, приглушённые тона, тяжёлые ткани и замедленный шаг. Индустрия учится держать форму и искать собственный язык.
Второй акт — 1990-е, «Контраст и свобода»: минимализм на грани бунта, резкие переходы, ломаные линии и свобода как способ самовыражения.
Третий акт — 2000-е, «Цифровая ностальгия». Индивидуальность становится основой стиля, а одежда — способом разговора с окружающим миром.
В предварительную деловую программу входят разговоры о языке моды, сессии с дизайнерами streetwear- и couture-направлений, мастер-классы по макияжу, волосам и стайлингу, а также воркшоп по fashion-съёмке, работе с камерой и светом.