Расшифровка
Перед началом питчинга: три сценария для марки
Алексей Баженов: В любом случае важно иметь несколько сценариев, потому что следующий год может оказаться хуже, а может — лучше. И быстрый рост, и падение могут быть опасны для бренда. Поэтому нужны три сценария и рука на пульсе.
«Манифест»: вещи и арт-объекты из использованных материалов
Яна Авдиенко: Добрый день, коллеги. Меня зовут Яна, я основатель проекта «Манифест». С 2020 года мы исследуем использованные материалы и шьем из них сумки и аксессуары.
Главная ДНК проекта — свобода. Мы хотим оставаться в масс-маркете, чтобы наш товар был доступен разным людям. Одна из наших аудиторий — студенты художественных вузов: нам важно не только работать вместе с ними, но и дать им возможность с удовольствием носить наши вещи.
У нас есть базовые коллекции и ограниченные тиражи. Для них мы сами придумываем надписи и визуалы или работаем вместе с благотворительными фондами и представителями креативных индустрий — художниками, тату-мастерами, поэтами. Например, уже пятый год мы сотрудничаем с фондом «Антон тут рядом» и каждый апрель выпускаем шопперы с цитатами его студентов.
Мы научились работать более чем с пятнадцатью видами материалов: знаем, где их найти, как вымыть и сшить, сколько прослужит изделие. В течение прошлого года больше шестидесяти человек написали нам, что хотят купить такую же сумку в прежнем или другом цвете. Люди носят наши изделия с 2020 года и возвращаются за следующими.
Продаемся на собственном сайте, Яндекс.Маркете и в нескольких магазинах. В этом году полностью ушли из секонд-хендов: там вещи сложно хорошо представить, а покупатели ожидают более низких цен. Продолжаем работать с книжными магазинами, потому что нам близка их интеллектуальная аудитория.
Партнерам мы можем предложить три формата. Первый — готовый товар на реализацию или оптовый выкуп. Второй — мерч для команды, розничной продажи или маркетинговой активности. Мы можем шить его из рекламных полотен и других материалов самого заказчика. Третий — арт-объекты из стока или материалов, оставшихся после выставок и оформления магазинов.
Один из таких объектов — пятиметровый медведь, который стоял в «Брусницыне» в Петербурге. Мы сшили его из выставочных плакатов и наполнили пластиковыми бутылками, собранными на экосборке. Затем нас пригласили сделать реплику для Берлина — уже из тканевых рекламных полотен.
Алексей Баженов: Очень красиво. У меня главный вопрос: за счет чего удается удерживать такие цены? Коэффициент ×2 — минимальный для розницы, а для роста лучше иметь ×2,5. Где вы оптимизируете затраты? Материал дешевле или производство получается более серийным?
Яна Авдиенко: Мы шьем партиями. Апсайкл-мастера часто делают одно-два очень красивых изделия и тратят на каждое много времени. Мы придумали, как перейти к тиражному пошиву. Минимальная партия — десять штук; меньше уже получается дорого. Все остальное почти похоже на потоковое производство, хотя у него есть свои нюансы.
Большую часть материалов мы получаем бесплатно: работаем только с компаниями, которые сами привозят нам то, что больше не используют. Отдельно покупаем ткань от разобранных зонтов. В этом году это стало для нас новым вызовом: мы уже выпустили сумки, сейчас делаем кепки и панамы, а в следующем сезоне планируем ветровки. Каждая будет выглядеть по-разному, но производство останется потоковым, поэтому цена не станет запредельной.
Алексей Баженов: Супер, вы молодцы. Приезжайте 10 сентября на Форум в Британке и расскажите о проекте.
«Пичуга»: собственное трикотажное производство и язык бренда
Татьяна Махат: Я Татьяна Махат, основатель бренда «Пичуга». Мы также владеем трикотажным предприятием, которое выпускает модели для марки: то есть одновременно являемся и производителями, и креативной командой.
«Пичуга» — не порода птицы, а общее название маленькой птички. Мы пока небольшое предприятие, любим цвет и вдохновляемся ярким оперением. Выпускаем мужскую и женскую вязаную одежду, а также домашний трикотаж — пледы и подушки. С жаккардами нам помогает художница, которая участвует в федеральных выставках.
Мы начинали как бренд мужской одежды, но довольно быстро пришли и к женской линейке. Многие модели у нас парные: одну вещь могут носить и мужчина, и женщина. Базово вяжем размеры L–XL, но под заказ делаем и большие размеры. Часто используем градацию на два роста: одна и та же посадка может подходить людям от M до 2XL, но длину изделия и рукава нужно корректировать.
Много внимания уделяем деталям, вязке, фактуре, плотности и фурнитуре. Пока наше ценовое предложение также построено на коэффициенте ×2. Мы считаем, что удерживаем демократичные цены, и покупатели не пытаются торговаться — значит, мы попали в свою аудиторию.
Производство оснащено современными вязальными станками SIXING седьмого класса — это средняя вязка, не слишком тонкая и не слишком толстая. Работаем с шерстью, вискозой и хлопком, можем добавлять шелк. Используем российскую, белорусскую, итальянскую и турецкую пряжу. От происхождения сырья зависит цена изделия. У поставщиков достаточно широкая палитра, поэтому по цветам мы себя не ограничиваем. Кроме одежды, выпускаем шапки и шарфы; часть аксессуаров у нас закупают другие бренды.
Алексей Баженов: Вы чаще работаете как фабрика или как бренд? Сколько других марок у вас закупает?
Татьяна Махат: Чаще — как бренд. Сейчас у нас три партнера, и до этого нам было достаточно: мы старались быстрее развивать собственную марку. Но готовы рассматривать и производственные предложения. Фабрика работает в одну смену, хотя трикотажное производство может работать в три. При необходимости сможем увеличить объем.
Онлайн у нас развивается медленнее, потому что требует больших вложений, но заказы есть. Очень активно работаем через маркеты: участвуем в длительных проектах в торговых центрах Петербурга перед Новым годом и 8 Марта, почти каждые выходные выезжаем на площадки Москвы и Петербурга — например, «Ламбада-маркет» и «Маркет у моря». Смотрим, что покупатели спрашивают чаще, и быстрее увеличиваем объем востребованных вещей.
Коллекции обычно планируем примерно на три месяца, но наши собственные тренды долгоиграющие. Бывает, что прошлогоднюю новинку по-настоящему распробовали только в этом году, поэтому мы не снимаем ее с производства. Куртки, пиджаки и кардиганы могут оставаться в линейке несколько лет — меняем прежде всего актуальные цвета.
Оборудование мы закупили в 2024 году, еще полгода ушло на обучение и настройку процессов. В активной работе на широкого потребителя мы только первый год. Параллельно делаем мерч для компаний, но в этой презентации сосредоточились на бренде.
Алексей Баженов: Вы продаетесь на маркетплейсах?
Татьяна Махат: Нет и пока не собираемся. Мы решили общаться с конечным потребителем напрямую. Продажи растут месяц от месяца.
Алексей Баженов: Где вы встречаетесь с покупателями и кого можете назвать своей основной аудиторией?
Татьяна Махат: На маркетах. Если говорить об основных покупателях — это люди примерно от 35 лет.
Алексей Баженов: Предлагаю подробнее об этом подумать. Я слышу сильные производственные компетенции: станки, пряжу, работу с размером и жаккардом. Но брендинговую часть пока слышно слабее. Просто запускать рекламу сейчас было бы ошибкой. Сначала стоит доупаковать бренд и понять, о чем он.
Байеры будут спрашивать: кто покупает «Пичугу», кто о ней рассказывает, где ее сообщество? В презентации стоит показать самих покупателей, их фотографии и истории, сделать аудиторию видимой. Формула «практичность и хороший вкус» слишком универсальна; важно понять, чем именно отличаются ваши люди и кто уже может стать амбассадором марки.
Татьяна Махат: Хорошо, я подумаю.
Алексей Баженов: Если появятся вопросы, напишите мне — пришлю материалы и поясню, что имею в виду.
«Архитект Ви Лаурус»: белая рубашка как архитектура образа
Мария Лавренова: Меня зовут Мария Лавренова, я представляю бренд «Архитект Ви Лаурус». Для нас рубашка — не просто базовая вещь в гардеробе, а архитектура образа. Мы проектируем не только изделие, но и состояние женщины: собранность, уверенность, свободу движения, ощущение собственного статуса.
Наша ключевая категория — белая рубашка. Мы сознательно не распыляемся на широкий ассортимент, а создаем одну сильную форму, которая может сопровождать женщину в разных социальных ролях в течение дня. Одна категория — несколько сценариев жизни нашей покупательницы.
Нас отличают структурированный крой, лаконичная палитра и вариативность манжет: застежка может быть на пуговицах или на запонках. Наша миссия — изменить отношение к строгости, сделать ее комфортной, живой, носимой и женственной.
Утром женщина идет на работу, и образ должен выглядеть профессионально: рубашка работает под пиджаком или верхней одеждой. Сама я практикующий юрист, поэтому хорошо знаю этот сценарий. Вещь не должна спорить с телом, создавать лишний объем или терять форму в критических зонах.
Особое внимание мы уделяем передней части кроя. В некоторых моделях это плотная манишка, которая создает четкую вертикаль и аккуратную посадку. Это особенно важно для женщин с пышным бюстом: рубашка не расходится, не тянет и не перетягивает фигуру. Наша задача — не спрятать тело, а придать ему архитектурную форму и подчеркнуть красоту.
Флагманская модель — рубашка с бортом, создающая структурированный, строгий и выверенный образ. Есть модель со стойкой, которая подходит для офиса и вечера, удлиненная рубашка, варианты без рукавов и с открытой спиной, а также жилет с воротником под бабочку.
Производственную цепочку мы выстроили через проверенные фабрики Москвы и Петербурга. В том числе работаем со стоковыми тканями шоурумов, поддерживая осознанное потребление, и одновременно сотрудничаем с оптовыми поставщиками. Продукция сопровождается документами соответствия, маркировка ведется в системе «Честный знак».
Для мультибрендового ритейла мы можем стать белой базой с повторяемым спросом и достойной парой российским маркам middle-сегмента. Но наше отличие — в узкой специализации: мы не строим весь базовый гардероб, а создаем архитектурную белую рубашку для женщины, у которой много ролей и один цельный образ.
Алексей Баженов: Мне очень нравится конкретность вашего предложения. Но не хватило рассказа об аудитории и сообществе. Кто сейчас ваша покупательница?
Мария Лавренова: В первую очередь это женщины из юридической сферы. Продажи строятся в том числе через мой личный бренд и сарафанное радио.
Алексей Баженов: Если вы красиво сфотографируете этих женщин и сделаете их частью презентации, они будут рады, а другие смогут узнать в них себя. Тогда и реклама начнет работать, потому что у бренда появится видимая ДНК.
У вас уже есть ясная ролевая модель: успешная женщина, юрист, мать. Байеры внимательно посмотрят лайншиты, цены и документы, а такая аудитория поможет им понять не только продукт, но и сам бренд.
Отдельный вопрос — как продать клиентке вторую рубашку и увеличить LTV. Не обязательно сразу расширять ассортимент. Возможно, это будет связанный продукт или коллаборация с другим монобрендом: вы предложите его вещь своей аудитории, а партнер — вашу рубашку своей.
Мария Лавренова: Спасибо, будем думать.
«Хохолук»: мужская одежда больших размеров, качество и повторные продажи
Марина Залецкая: Бренд называется «Хохолук». Мы делаем мужское нижнее белье и домашнюю одежду больших размеров. Наш слоган — «Комфорт в любом размере».
На логотипе изображена колибри: она передает идею легких тканей, которые мы используем даже для больших размеров. Шьем с 46-го по 66-й размер и на высокий рост — 185–190 сантиметров. Меньшие размеры тоже выпускаем, но в меньшем количестве, потому что там выше конкуренция.
Работаем с натуральным шелком, хлопком, хлопком с эластаном и вискозным шелком. Выпускаем свободные боксеры и пижамы — сейчас это комплекты из брюк и футболки на высокий рост и большой размер.
Шьем в Санкт-Петербурге на контрактных производствах. Это позволяет не зависеть от загрузки одной площадки и выбирать ту, где есть необходимые машины.
Алексей Баженов: Насколько качественные производства сегодня можно найти в Петербурге?
Марина Залецкая: Качество бывает разным. Мы сначала отшиваем образец, приходим на производство, смотрим, что и как там шьют. Не везде есть петельные, пуговичные и другие нужные нам машины. Есть площадки среднего и высокого уровня, а есть те, которые говорят: «Отшиваем для маркетплейсов». Такой уровень нам не подходит.
Алексей Баженов: Как вы доказываете покупателю высокое качество?
Марина Залецкая: Мы обучаем продавцов, чтобы они могли показать разницу. Если положить рядом наше и другое изделие, качество видно. Мы пробовали такой формат в магазинах и на мероприятиях петербургских дизайнеров.
Для премиального сегмента предлагаем свободные боксеры из натурального шелка в красивой подарочной коробке. Около 75% первой партии ушло в Армению, российским покупателям осталось немного. Изделия из вискозного шелка тоже упаковываем в коробки, но более простые, поэтому и цена у них ниже.
Алексей Баженов: Чувствуется большой профессионализм. Но производство в Петербурге не позволяет уходить в самый дешевый сегмент, поэтому нужно усиливать бренд. Вы много рассказали о продукте, но пока недостаточно — о том, кто его выбирает и почему.
Стоит подумать о коллаборациях. Есть пример петербургского бренда носков, который сделал множество совместных коллекций с самыми разными партнерами. Белье тоже нужно всем, а шелковое изделие может стать понятным подарком — в том числе в музейном магазине или специальном проекте.
Елена Кагирова: У бренда носков «Изида» был неожиданный совместный проект с пельменями к 23 Февраля. Сочетание казалось странным, но дало вирусный эффект и привело новую аудиторию. Можно посмотреть, как похожие марки работают с коллаборациями.
Марина Залецкая: Сейчас мы продаемся на Яндекс.Маркете и во «ВКонтакте». С Wildberries и Ozon ушли после повышения комиссий.
Алексей Баженов: При дорогой рекламе важно не только получить первую продажу, но и возвращать покупателя. Затраты начинают окупаться на второй, третьей и четвертой покупке. Поэтому стоит задать себе вопрос: как снова обратиться к человеку, который уже купил ваши вещи? Возможно, собирать электронные адреса, вести отдельный чат или придумывать регулярные поводы для контакта.
Когда задача станет яснее, можно подключать эксперта точечно — например, на несколько часов, а не сразу нанимать дорогого директора по маркетингу. Но сначала важно самостоятельно понять, что именно вы хотите настроить.
В современном мире вещь гибридна: одна ее половина — материальный продукт, другая — информация вокруг него. У вас сильный продукт; теперь нужно найти язык, которым бренд будет о нем рассказывать. Для производителя самым простым первым шагом могут стать коллаборации с маркетологами, креативными специалистами и другими марками.
Мы продолжим показывать материалы универмагам, поэтому у вас есть время их обновить. Отдельно покажите качество, целевого покупателя и отличие премиальной линейки. Участникам первой волны также полезно подключаться к встречам второй волны.
Марина Залецкая: Хорошо, спасибо за подсказки.
Что участники делают после третьего питчинга
Алексей Баженов: Эту встречу можно назвать третьим питчингом петербургских закупочных сессий первой волны. Мы с вами не прощаемся: продолжим собирать документы, чтобы правильно отправить их байерам.
Предлагаем участникам первой волны смотреть, что происходит во второй, и подключаться к подходящим форматам. Планируем встречи со стилистами и офлайн-разговоры, где можно будет представить себя и пообщаться с другими участниками. Важно, чтобы все остались в общем чате — там будем сообщать о следующих шагах.
Елена Кагирова: Во втором потоке появятся форматы, полезные и участникам первого. Такое взаимное опыление пойдет всем на пользу: будет больше информации и возможностей доработать материалы. Первый этап пройден, но работа продолжается, и мы остаемся на связи.
Алексей Баженов: Наша задача — познакомить марки с теми, кого знаем мы, чтобы участники могли получить нужную компетенцию или найти партнера. Следите за дайджестом платформы: там одновременно идет много процессов, и в зависимости от стадии зрелости каждый сможет найти полезный следующий шаг.