Рабочая встреча посвящена подготовке бренда Rishi к короткому питчингу перед ритейлерами. Основательница и креативный директор бренда Маргарита Резникова представляет проект, после чего Елена Кагирова разбирает выступление и презентацию и предлагает усилить их с точки зрения продукта, коммерческого предложения и пользы для ритейлера.
Задача питчинга
Елена Кагирова: Вам нужно представить бренд за три–пять минут. После питчинга запись вместе с проектом и презентацией можно будет направлять ритейлерам. Среди площадок, которые рассматривают проекты участников, – Freedom Store, Trend Island, «Ленские столбы» и другие. Они берут не все марки, а оценивают соответствие своей аудитории, ассортименту и ДНК.
Презентация у вас подробная, это уже хорошая заявка. Но в начале долго нет фотографий продукта, поэтому зритель не сразу понимает, о чём идёт речь. Сейчас проведём репетицию и посмотрим, что можно усилить. Лучше говорить живо, а не читать текст со слайдов: презентация должна поддерживать выступление, а более подробную информацию ритейлер сможет изучить после созвона.
Презентация бренда Rishi
Маргарита Резникова, Rishi: Добрый день, меня зовут Маргарита Резникова. Я основательница и креативный директор апсайкл-бренда Rishi.
Мы создаём одежду из материалов, бывших в употреблении, переосмысляем исторический крой, экспериментируем с паттернами и формами. Философия бренда заключается в том, что деним – вневременной материал. Мы придумали собственный джинсовый мир, в котором живут джинсовые люди, а себя называем «джинсовой сектой». Выбрать одну акцентную джинсовую вещь или собрать полный total denim look – ежедневная задача нашего покупателя.
Я запустила бренд в 2020 году, в разгар пандемии. По этому поводу у нас появился корсет с кодовым названием Corona. В тот момент подобных брендов в России было немного, поэтому проект вызвал интерес у медиа, в том числе Harper’s Bazaar, Glamour, «Собака.ru» и Ru-Voice.
Rishi участвовал в культурных и образовательных проектах, посвящённых осознанному потреблению, медленной моде и апсайклу. Мы проводили мастер-классы и лекции, показывали коллекцию на Московской неделе моды. Сейчас усиливаем пиар и маркетинг, работаем с блогерами и стилистами, создаём коллаборации и разрабатываем новые коллекции.
Стиль наших коллекций соединяет стритстайл, circus core, пэтчворк и высокую моду.
Наши ценности – эксперименты с материалами и формами, быстрый стиль при медленной моде, качество вместо количества, разумное потребление, индивидуальный подход и сообщество. Экологические инициативы возможны только в сотрудничестве.
Мы создаём апсайкл-одежду в технике пэтчворк и называем её новой базой. Она становится альтернативой массмаркету, но производится без использования нового денима. Кроме того, мы любим экспериментировать и создавать более сложные, в том числе кутюрные изделия.
Одежду Rishi носят артисты и представители индустрии, среди которых Мэйби Бэйби, Ольга Бузова и Евелина Хромченко, а также блогеры, стилисты и комики.
Цены начинаются примерно от 4 тысяч и доходят до 30 тысяч рублей. Кутюрные изделия могут стоить дороже.
Бренд представлен в нескольких городах России. В Екатеринбурге и Перми мы работаем с «Галереей российских дизайнеров», в Санкт-Петербурге – через собственный шоурум. Также представлены в московских пространствах Aidstore и «Камень», в проекте «Сток во втором дыхании», во Владивостоке – в DNA. Онлайн продаёмся через Lamoda, «Яндекс Маркет» и собственный сайт.
Мы готовы предоставить коллекцию от 20 SKU в размерах от XS до XL. По большинству позиций есть готовый склад и возможность подсортировки.
Ценность бренда для ритейлера
Елена Кагирова: Выступление звучит уверенно, это хорошо. В конце вы сделали акцент на том, что готовы участвовать в жизни ритейлера и поддерживать сотрудничество. Для площадки это очень важно, но сейчас эта часть появилась в самом конце и прозвучала на бегу. Перенесите её раньше и уделите ей больше внимания.
Вы много рассказывали о себе, а о ритейлере вспомнили только в финале. Попробуйте говорить о бренде через его пользу для площадки. Например, когда рассказываете, что вещи носят известные люди, добавьте, что ритейлер получает бренд, который уже узнаваем в нишевых кругах и способен приводить дополнительный трафик.
Ассортимент и основной продукт
Елена Кагирова: Из выступления не до конца понятно, какой продукт для вас основной. У вас есть платья, сумки, худи, брюки, джинсы и верхняя одежда. Аксессуары создаются из остатков после производства одежды или это самостоятельное направление? Что продаётся лучше всего?
Маргарита Резникова, Rishi: Весь ассортимент создаётся из бывшего в употреблении денима. У нас полная ассортиментная матрица и аксессуарная группа. Верхней одежды меньше, потому что из денима она получается достаточно тяжёлой, но это направление также присутствует.
Елена Кагирова: Здесь же можно сказать, как вы готовы участвовать в жизни ритейлера: например, собрать для конкретной площадки отдельную капсулу.
На слайдах с продуктом нужно подписать, что именно показано. По фотографии не всегда понятно, видим мы объёмную джинсовую куртку или пуховик из денима. Добавьте конкретные характеристики. Например: короткий утеплённый пуховик из чёрного денима с рельефами, вечернее платье из денима, сумка-хобо или сумка-почтальонка.
Формулировка «вот такая куртка» не объясняет ценность изделия. Если вещь утеплённая, укажите, на какую температуру она рассчитана и какой используется утеплитель. Если показываете кутюрный продукт, расскажите, в каком количестве такие вещи продаются и кто их покупает. Сфокусируйтесь на главных особенностях, чтобы зрителю было понятно, что он видит, даже если он смотрит презентацию с телефона.
Маргарита Резникова, Rishi: Значит, характеристики нужно добавить и на слайды, и в устный рассказ?
Елена Кагирова: Да, но текста не должно быть слишком много. Выберите одну или две характеристики, которые действительно важны для понимания продукта.
Аудитория и бренд-микс
Маргарита Резникова, Rishi: У нас есть слайд с брендами-компаньонами. Мы начали работать над бренд-миксом после ваших лекций, но пока не до конца понимаем, как внедрить его в выступление.
Елена Кагирова: Можно сказать: «Мы хотим находиться на одной полке с такими-то брендами» или «Наши покупатели также выбирают такие-то марки». Сейчас бренд-микс разнесён на несколько слайдов, но лучше собрать его на одном и сократить. Освободившееся время и пространство стоит отдать собственным вещам Rishi.
Также важно разделить текущие каналы продаж и планы развития. Сначала перечислите, где бренд представлен сейчас, а затем отдельно назовите направления, в которые хотите выйти. Тогда логика презентации будет понятнее.
Как деним работает в гардеробе
Елена Кагирова: Сильная находка бренда – «джинсовый мир» и образ джинсовых людей. Добавьте практическое объяснение: вещи Rishi сочетаются друг с другом, с другим денимом и с базовым гардеробом.
Покупатель может собрать выразительный арт-образ, если ему нужна творческая подача, или вписать одну вещь в повседневный комплект. Это расширяет аудиторию и снимает возможное возражение ритейлера о том, что продукт слишком сложный и нишевый.
Показ коллекции и структура слайдов
Елена Кагирова: На слайде с показом вещи почти не видны. Если задача – показать участие в Московской неделе моды, оставьте одну или две крупные фотографии и добавьте ссылку на видео показа. Подробный ассортимент всё равно будет в лайншите.
В презентации должен быть композиционный центр: главный визуальный акцент и ключевая мысль, за которые цепляется взгляд. Сейчас на некоторых слайдах одновременно есть две маленькие фотографии и мелкий текст. Зрителю сложно понять, на что смотреть.
В самом начале также нужно быстрее показать продукт. Вы говорите о дениме сразу, но первая выразительная фотография джинсовой вещи появляется только на пятом или шестом слайде. На слайде о философии можно разместить рядом девушку в одежде бренда. Тогда слова сразу будут поддержаны визуалом.
Продажи и товары-драйверы
Елена Кагирова: Поскольку бренд уже представлен в нескольких точках, расскажите, где продажи идут лучше всего. Добавьте конкретные примеры изделий, которые становятся драйверами или локомотивами продаж. Ритейлеру важно понимать не только эстетику бренда, но и то, что уже подтверждено покупательским спросом.
Маргарита Резникова, Rishi: Мы хорошо продаёмся на эксклюзивных условиях. Например, «Галерея российских дизайнеров» работает с нами в Екатеринбурге и Перми и показывает хорошие результаты, несмотря на достаточно высокий средний чек. Мы хотели бы выходить и в другие города, в том числе в Казань, но подходящих мультибрендовых пространств там немного.
У нас не такое большое производство, чтобы распыляться между множеством точек. Поэтому нам интересно эксклюзивное представительство в городе: весь поток концентрируется у одного партнёра.
Елена Кагирова: Объясните, что именно получает от эксклюзивности ритейлер.
Маргарита Резникова, Rishi: Он не конкурирует по нашему бренду с другими мультибрендовыми магазинами в том же городе.
Елена Кагирова: Так и сформулируйте: «Мы обычно не встаём сразу в два или три магазина в одном городе. Не каждая площадка соответствует нашей целевой аудитории, поэтому мы внимательно выбираем партнёров. Это позволяет партнёру получить бренд без прямой конкуренции внутри города».
Итоговая обратная связь
Елена Кагирова: В целом выступление получилось плотным и содержательным. Подача уверенная. Нужно добавить фотографии, пересобрать порядок слайдов и немного усилить отдельные формулировки.
Раньше скажите, зачем бренд нужен ритейлеру. Покажите основной ассортимент и товары-драйверы, подпишите изделия, сократите слайды с бренд-миксом, отделите текущие продажи от планов и объясните преимущества эксклюзивного представительства. Тогда презентация станет понятнее и убедительнее.
Маргарита Резникова, Rishi: Хорошо, спасибо большое.