Задача питчинга
Елена Кагирова: Напомню задачу: за три–пять минут рассказать о бренде так, чтобы ритейлер захотел его купить.
Презентация бренда
Наталья Зернова: Бренд to be Woman существует с 2017 года. Мы основали его в Санкт-Петербурге, здесь же находится наше собственное производство. Мы занимаемся преимущественно одеждой для дома и развиваем расслабленный стиль, влияющий на ощущения женщины. Большое внимание уделяем тканям, посадке и силуэту.
Производство находится в Курортном районе Санкт-Петербурга, в Сестрорецке. Основная команда работает с нами с момента основания бренда. Наши швеи и закройщики остаются в команде уже более девяти лет.
Производство устроено по ательерному принципу: каждое изделие полностью шьёт одна швея. Благодаря этому мы получаем высокое качество. Через интернет-магазин мы чаще работаем с пошивом после оформления заказа и можем учитывать особенности посадки, рост и параметры фигуры клиентки.
Поскольку основной канал продаж – интернет-магазин, для нас особенно важно, чтобы изделие хорошо село без предварительной примерки. Поэтому мы часто используем свободную посадку и резинки, избегаем сложных вытачек.
Основные материалы бренда – бархат и шёлк. Наша команда хорошо умеет работать с этими деликатными тканями. Мы создаём халаты, костюмы и кимоно. Раньше занимались реставрацией винтажных кимоно, после чего это направление вошло в ассортимент бренда.
Ещё одна категория – наши «голые платья»: двухслойные платья-комбинации из шёлка. Также выпускаем костюмы в пижамном стиле. Формально это одежда для дома, хотя многие клиентки носят её и за его пределами.
Мы уделяем много внимания упаковке, чтобы покупательнице было приятно получать и распаковывать заказ. Используем фирменные бирки, кальку, коробки и открытки, которые ежегодно обновляем. Послания бывают провокационными, но именно так устроен наш интимный язык общения с клиенткой.
Аудитория и размерный ряд
Наталья Зернова: Жёсткого возрастного ограничения у бренда нет. В основном наши покупательницы – уже реализованные женщины: предпринимательницы, руководители и специалисты высокого уровня из разных сфер, включая медицину и военную службу. Они привыкли нести ответственность и держать лицо. В to be Woman они хотят снова почувствовать себя женщинами и выбирают расслабленный стиль и соответствующее настроение.
Многие приходят к нам за подарками для подруг, поэтому аудитория бренда преимущественно женская. Для покупательниц важны качество, материалы и индивидуальный стиль. Они не гонятся за трендами.
Все модели мы разрабатываем в размерном ряду от XS до 2XL. Основным каналом продаж остаётся сайт. Сейчас бренд также представлен офлайн в Петербурге, в корнере «Пижама Story» на Большом проспекте. Мы находимся там с лета, продажи идут достаточно удачно. Нас любят стилисты и приводят клиентов за нашими изделиями.
Язык бренда и эмоциональная ценность
Алёша Баженов: Я познакомился с брендом некоторое время назад и запомнил изящные, немного хулиганские надписи, в том числе связанные с женской сексуальностью. Вы продолжаете их использовать?
Наталья Зернова: Да. Мы вшиваем их в бирки, используем в открытках, кальке и другой упаковке. Провокационная калька с маркировкой 18+ сохранилась и периодически обновляется. Такие изображения появлялись и на отдельных изделиях, например на наволочках.
Сами вещи выглядят роскошно: мы работаем с бархатом и шёлком. При этом изделия комфортны по посадке и подходят женщинам разных размеров. Провокация сосредоточена прежде всего в общении. Когда женщина открывает заказ, её настроение переключается с рутинных дел и задач. Наши покупательницы приходят домой, снимают свои «доспехи» и переодеваются во что-то расслабленное. Это ощущение остаётся важной частью бренда.
Алёша Баженов: Это яркая особенность, которую обязательно нужно сохранять и развивать. Благодаря разговору о сексуальности и позитивной интонации вы сразу отличаетесь от других брендов. Правильно ли я понимаю, что у вас хорошие онлайн-продажи и теперь вы ищете офлайн-площадки с подходящей аудиторией?
Наталья Зернова: Да. Онлайн – наш основной канал. У нас высокая доля возвращающихся клиентов: люди не ограничиваются одной покупкой.
У нас также появилась небольшая мужская линия To Be Men. Чаще всего её изделия покупают в подарок, поэтому пока мы не развиваем это направление так же активно. У линии тоже есть провокационный логотип с маркировкой 18+.
Поиск подходящего ритейла
Алёша Баженов: Какую аудиторию и какие розничные площадки вы ищете?
Наталья Зернова: По нашим опросам ядро аудитории – женщины от 35 до 55 лет. Это не молодёжная трендовая или зумерская история. Молодая аудитория может откликнуться на язык бренда, но сами изделия стоят дороже, а качество пошива важно более зрелой покупательнице.
На Москву и Петербург приходится только около половины заказов. Мы много отправляем по всей России.
Алёша Баженов: Тогда имеет смысл посмотреть, в каких городах у бренда уже много онлайн-покупателей, и искать офлайн-партнёров именно там. Спрос в конкретном городе может стать основанием для выхода к местным магазинам. Комьюнити и география существующих заказов – сильная сторона бренда. Какие города идут после Москвы и Петербурга?
Наталья Зернова: Точно назвать порядок сейчас не смогу. Среди заметных городов – Екатеринбург и Казань. Много заказов идёт на юг: в Ростов-на-Дону, Краснодар и Сочи. Даже клиентки, уехавшие из России, продолжают покупать, несмотря на сложность и высокую стоимость доставки.
Производство и возможное масштабирование
Алёша Баженов: Какие у вас тиражи? Вы шьёте на собственном производстве?
Наталья Зернова: Пока шьём у себя. Наши бестселлеры сложны в производстве, и за них мало кто берётся. Даже с искусственным шёлком требуется качество пошива, которое, как нам говорили, трудно воспроизвести на поточном производстве.
В дальнейшем мы хотим оставить основную работу у себя, перейти на более дорогие материалы и двигаться в более высокий сегмент. Планируем активнее использовать натуральный шёлк и натуральный бархат. Мы уже начали с ними работать и видим продажи. Кроме того, будем развивать линию белья.
Алёша Баженов: Мы активно взаимодействуем с производствами Узбекистана, где ведётся системная работа с компаниями. Я пытаюсь примерить эту возможность к вашему бренду, хотя при небольшом количестве точек продаж вам, вероятно, пока рано масштабировать внешнее производство. При этом у бренда есть сила и лояльная аудитория, поэтому важно искать возможности для роста.
Бренд-микс и следующие шаги
Елена Кагирова: Вы очень чётко и по делу представили бренд. Следующий шаг – перенести материалы на площадку Альянса, подготовить лайншит и перейти к встречам с ритейлерами.
Алёша Баженов: Попробуем представить вас коллегам в Казани, если они откликнутся.
Наталья Зернова: В Москве мы пока не можем найти подходящую площадку.
Алёша Баженов: Вам нужно собрать бренд-микс: определить, какие ещё марки покупает ваша аудитория, рядом с какими брендами должны находиться ваши изделия и где эти бренды сейчас продаются в Москве. Это поможет понять подходящие площадки и аргументированно выходить к их байерам.
Наталья Зернова: Когда нас размещают в категории домашней одежды и пижам, продажи хорошие. В более современном пространстве вроде «Мейкера» результаты были слабее: бренд просто терялся в зале.
Елена Кагирова: Да, это пространство немного не про ваш бренд. Спасибо за презентацию.