Есть бренды, которые сначала выстраивают маркетинг, а уже затем пытаются наполнить его содержанием. А есть другие — с многолетней историей, сильным продуктом и собственным художественным языком, но без системной коммуникации вокруг всего, что они создают.
СОЛО ДИЗАЙН относился именно ко второму типу.
Модный дом Наталии Соломеиной существует более тридцати лет. Это не массовый fashion-бренд и никогда им не был. В основе его работы — авторские изделия, индивидуальный пошив, собственная эстетика и внимательное отношение к истории Урала.
За десятилетия вокруг бренда сформировались клиенты, партнёры, корпоративное направление, сотрудничество с культурными институциями. Но при этом практически отсутствовала единая система, которая могла бы собирать все эти направления в один публичный образ.
Маркетинг велся скорее точечно. Специалисты подключались под отдельные задачи. Telegram-канал насчитывал около 80 подписчиков. Многие сильные проекты бренда оставались известны лишь узкому кругу людей. Именно в этот момент началась наша работа.
От показа к большой истории
Первоначально задача была связана с участием СОЛО ДИЗАЙН в Международном этно-фестивале «Синтез культур» проекта «Мода с акцентом» в Рязани, а затем в Art Platform Fashion Week в Екатеринбурге.
Но довольно быстро стало понятно: просто организовать выход моделей на подиум будет недостаточно. Нужно было создать концепцию коллекции: цельное художественное высказывание, которое объясняло бы, что такое современный Урал и каким его видит Наталия Соломеина.
Так появился «Уральский код мегаполиса». В основе коллекции оказался образ региона, существующего на пересечении Европы и Азии, промышленного прошлого и современного города, множества культур и одной общей идентичности.
История здесь переставала быть музейным экспонатом. Она становилась материалом, с которым можно работать.
Карта железоделательного завода XVIII века на реке Исеть появлялась на ткани. История дома купцов Агафуровых продолжалась в авторских платках. Индустриальные мотивы Екатеринбурга соединялись с тонким шёлком, конструктивизмом, классическими формами и современным минимализмом. Коллекция должна была рассказывать историю.
Когда маркетинг становится частью постановки
Вокруг этой идеи начал формироваться весь проект.
Мы работали с тем, как сама концепция будет существовать за пределами одежды: готовили презентационные материалы и тексты для выступлений, участвовали в создании визуального и музыкального сопровождения, занимались Telegram, медиакоммуникацией и организационной частью проекта.
И постепенно вокруг «Уральского кода мегаполиса» стало возникать пространство, значительно большее, чем один фестивальный показ.
Одним из ярких эпизодов стал российский челлендж ко Дню Победы. В нём 80 Екатерин пели в авторских платках СОЛО ДИЗАЙН, а стилизация и постановочная концепция были созданы Наталией Соломеиной.
Платок становился частью культурного действия, образом, который можно узнавать и с которым можно связывать определённые смыслы. По тому же принципу строилось участие бренда в «Синтезе культур».
На сцене Рязанского дворца молодёжи коллекция превратилась практически в театральное высказывание. Музыка, видеоряд, движение моделей и сами образы были объединены общей драматургией.
Амбассадор модного дома Елена Чепикова — заслуженный мастер спорта, призёр Олимпийских игр и шестикратная чемпионка мира по биатлону — открывала показ в образе Екатерины Великой.
В финале она появилась в красном платье, на ткани которого была воспроизведена карта железоделательного завода на Исети 1723 года. Так история основания Екатеринбурга буквально становилась частью современной одежды.
Музыкальное сопровождение создала Екатерина Лаврентьева, а видеоряд погружал зрителей в атмосферу индустриального Екатеринбурга. Показ уже невозможно было воспринимать как простую демонстрацию коллекции, он становился способом рассказать о бренде через культуру региона.
Главное происходило не только на подиуме
Публичное событие имеет короткую жизнь. Выключается свет, зрители расходятся, фотографии постепенно уходят из новостной ленты.
Поэтому для бизнеса гораздо важнее вопрос: что останется после? Мы сознательно выстраивали коммуникацию так, чтобы фестивали не стали двумя изолированными эпизодами.
Вокруг них появилась информационная повестка. О бренде стали говорить региональные СМИ, в том числе E1 и «4 канал». Всего проект получил более 16 публикаций, сюжетов и упоминаний в СМИ и на профильных площадках.
Telegram-канал, в котором до начала активной работы было около 80 человек, в пиковый период вырос примерно до 200 подписчиков. В дальнейшем аудитория стабилизировалась на уровне около 180 человек.
Для крупного массового бренда эти цифры могли бы показаться небольшими. Но СОЛО ДИЗАЙН и не работает с массовой аудиторией.
Здесь ценность заключается не в количестве случайных просмотров, а в том, кто именно начинает видеть бренд: представители культурной среды, потенциальные партнёры, стилисты, организаторы проектов и клиенты.
Именно поэтому гораздо важнее оказались события, которые начали происходить после самих показов.
Публичность начала превращаться в связи
Во время фестиваля в Рязани Наталия Соломеина представила концепцию «Уральского кода мегаполиса» уже не только на подиуме, но и в профессиональной дискуссии о культурном наследии и моде.
На закрытом заседании в Государственном музее-заповеднике С. А. Есенина в Константиново было подписано соглашение о творческом сотрудничестве с участием общественной организации «Рязанская местная узбекская национально-культурная автономия „Алмаз“», Международного общества «Центральноазиатский союз дизайнеров», представителя Союза дизайнеров Республики Беларусь и Наталии Соломеиной как представителя Уральского региона и основателя СОЛО ДИЗАЙН.
Для бренда это означало уже совершенно другой уровень продолжения фестивальной истории: не только публикации после показа, но и новые профессиональные связи за пределами Екатеринбурга.
Появилась и коллаборация со стилистом Ириной Ушаковой. Здесь корректнее говорить не о новом «канале продаж», а именно о расширении партнёрского окружения бренда — о людях, через которых СОЛО ДИЗАЙН может входить в новые проекты и аудитории.
Отдельная история связана с Театром драмы.
Сотрудничество с театром существовало и до начала нашей работы, поэтому было бы неправильно называть его новым клиентом, появившимся благодаря маркетингу. Но в период нашей работы эта история получила продолжение: состоялось ещё одно подписание, связанное с дальнейшим сотрудничеством.
И в этом как раз хорошо видна разница между громким обещанием «мы привели нового клиента» и реальным эффектом коммуникационной работы. Иногда сильный маркетинг помогает уже существующим отношениям получить новый повод для развития.
То же относится и к корпоративному направлению. Оно существовало у СОЛО ДИЗАЙН и раньше. Однако публичность коллекции и расширение круга контактов дали новые поводы для переговоров о корпоративном пошиве, униформе и авторских аксессуарах.
Что в итоге изменилось для бизнеса
Самый простой способ оценить подобный проект — спросить, сколько вещей было продано непосредственно после показа. И самый простой способ ошибиться — использовать только этот показатель.
Фестиваль для дизайнерского бренда редко работает как магазин, в котором зритель после дефиле сразу подходит к кассе, его функция другая: Он сокращает дистанцию между брендом и теми людьми, которые раньше могли о нём просто не знать. Создаёт информационный повод для СМИ. Даёт основание начать разговор с партнёрами. Позволяет существующим клиентам увидеть бренд в новом масштабе. Выводит основателя из пространства локального бизнеса в пространство профессионального и культурного диалога.
Именно это произошло с СОЛО ДИЗАЙН.
За время проекта Telegram вырос с примерно 80 до пиковых 200 подписчиков. Появилось более 16 выходов в СМИ и на профильных площадках. Бренд получил новые профессиональные контакты, международное соглашение о творческом сотрудничестве, развитие отношений с культурными институциями, партнёрскую коллаборацию со стилистом и новые переговоры в корпоративном направлении.
При этом средний чек принципиально не менялся. Рост происходил не потому, что бренд стал продавать те же изделия дороже. Изменилось другое — количество точек соприкосновения с потенциальными клиентами и партнёрами.
Показ как начало, а не финал
В этой истории для нас есть один особенно важный вывод: участие в фестивале само по себе почти ничего не гарантирует. Можно создать красивую коллекцию, вывести моделей на подиум, получить фотографии и через неделю исчезнуть из информационного поля.
Но можно поступить иначе. Можно сначала понять, какую историю бренд хочет рассказать. Затем перенести эту историю в коллекцию, постановку, визуальные материалы, выступления, социальные сети и работу со СМИ. А после мероприятия продолжить превращать возникшее внимание в отношения, переговоры и проекты.
Тогда показ перестаёт быть финальной точкой многомесячной подготовки. Он становится началом, именно так произошло с СОЛО ДИЗАЙН.
За двумя фестивальными выходами оказалась гораздо более длинная история — о том, как бренд с тридцатилетним опытом начал переводить накопленный культурный и профессиональный капитал на язык современной публичной коммуникации.
И, возможно, в этом заключается главный результат проекта. Мы не создавали историю СОЛО ДИЗАЙН с нуля, она существовала задолго до нас. Наша задача была в другом — сделать так, чтобы её наконец увидели.
