Lamoda развивает отдельное направление для российских дизайнерских марок и предлагает брендам не только продажи на маркетплейсе, но и работу с аудиторией, трендами, позиционированием и маркетинговыми инструментами. Эта встреча будет полезна маркам, которые планируют выйти на площадку, уже работают с ней или хотят разобраться с ассортиментом, кабинетом продавца и возможностями продвижения.
Д иректор по управлению и развитию категорий «Одежда» и «Спорт» Lamoda Вера Лёвина представила устройство площадки и специальные условия для российских дизайнеров, а затем ответила на вопросы участников о росте категорий, персонализированной выдаче, ценовом позиционировании, Lamoda Planet, редакционных материалах, мультикатегорийном ассортименте и моделях FBO и FBS.
Участники встречи
- Вера Лёвина – директор по управлению и развитию категорий «Одежда» и «Спорт» Lamoda;
- Алёша Баженов – руководитель Центра компетенций Альянса x Beinopen;
- Алина Цуцу – эксперт и бизнес-консультант по управлению бизнесом в модной индустрии;
- Григорий Луговой – представитель бренда Uzor Wear;
- Алёна Боброва – представитель бренда Lengora;
- Антон Ишков – участник встречи.
Как Lamoda работает с российскими марками
Алёша Баженов: Сейчас в проекте «30 марок × 30 фабрик» мы выстраиваем взаимодействие между брендами, ритейлерами и производственными сетями. Но реальная целевая аудитория значительно шире. Это, в частности, около 2500 брендов Lamoda, которые теоретически могли бы работать вместе в партнёрской сети. Поэтому Lamoda системно интересна Альянсу, а брендам площадки может быть интересно партнёрство с нашими марками и фабриками.
Расскажите, пожалуйста, как вы сейчас работаете с локальным бизнесом и российскими марками, как развивается это направление и какие задачи вы решаете.
Вера Лёвина: Меня зовут Вера Лёвина, я директор по управлению и развитию категорий «Одежда» и «Спорт» на маркетплейсе Lamoda. В целом я отвечаю за устойчивое развитие брендов на нашей нишевой площадке. В эту работу входит создание и трансляция понятного позиционирования бренда через площадку, клиентскую базу и аудиторию Lamoda.
Мы строим наше преимущество для клиента вокруг того, что Lamoda является площадкой номер один для покупки оригинальных товаров в категориях fashion и lifestyle. Мы работаем с аудиторией, которая неравнодушна к моде, хочет выделяться через неё и воспринимает её как источник вдохновения. Это не просто покупка по низкой цене, а покупка, основанная на ценности одежды.
Мы видим, как меняется поведение клиента. Покупки становятся более осознанными и вдумчивыми, потребительская корзина не расширяется: люди не готовы тратить деньги на одежду просто так. Поэтому площадке нужно создавать атмосферу, в которой клиент вдохновляется через контент, понятное позиционирование, ассортимент и бренды. Мы комплементарно соединяем базовый ассортимент, необходимый аудитории, и более выразительные, модные предложения.
Если партнёр ещё не работает с Lamoda, но хочет прийти на площадку, ему нужно подать заявку на Lamoda.ru в разделе «Стать партнёром». Заявка поступает в команду по привлечению партнёров. Бренд оценивается и автоматически, и экспертно: коллеги смотрят на ценовое позиционирование, широту ассортимента и его соответствие актуальным трендам.
Сегодня на площадке около 30 миллионов MAU. Это ценная аудитория, которую нельзя разочаровать. Наша основная задача – сделать так, чтобы клиенты возвращались на площадку и покупали товары брендов-партнёров.
По итогам первого полугодия доля маркетплейса составляет 59%. В 2025 году на площадку вышло вдвое больше брендов. Мы не стремимся просто привести как можно больше марок, но видим, что на рынке есть модные, концептуальные бренды, которые будут интересны клиенту. Если партнёр выходит на площадку и его товар продаётся, значит, совпадение произошло: клиент нашёл вещь, которую хочет видеть в своём гардеробе.
Почему доля трендового ассортимента растёт
Вера Лёвина: Модникам хочется находить интересные дизайны и решения, поэтому такой товар продаётся быстрее. Существует классическая система составления ассортиментной матрицы: условно 50% составляет база, 30% – знакомые бренду драйверы продаж, ещё 15–20% отводятся под high risk, trend fashion, макро- и микротренды.
Эта классическая матрица сохраняется, но мы видим, что бренды всё чаще увеличивают долю трендового ассортимента за счёт базы. Рынок перенасыщен базовыми товарами, и клиента нужно удивлять. Цвет, принт, посадка и другие решения, выделяющие продукт, помогают привлекать аудиторию и увеличивать частоту её возвращения.
Средняя цена продажи без НДС по итогам первого полугодия составляет 2889 рублей. Это примерно в три раза выше, чем на других fashion-маркетплейсах. Мы умеем продавать более дорогой товар. Наш клиент находит на площадке что-то отличающееся и готов платить за это больше.
Аудитория Lamoda и рост сегмента российских дизайнеров
Вера Лёвина: В структуре аудитории 65% составляют женщины, 28% – мужчины, ещё у 7% пол не указан. Мы также разделяем клиентскую базу на когорты.
Core-клиенты чаще возвращаются и имеют более высокий средний чек. Это самая лояльная аудитория, которая давно взаимодействует с нами и составляет фундамент площадки. VIP-клиенты также лояльны и активны, но возвращаются несколько реже. В среднем на одного клиента приходится пять покупок за сезон. Показатель частоты покупок у core-клиента составляет 38, у VIP-клиента – 13, у активного клиента – 6. Это модники, которые приходят обновить гардероб, приобрести что-то модное и уникальное.
По регионам аудитория распределена так: 27% – Москва, 11% – Санкт-Петербург, 62% – остальные регионы.
В целом NMV каталога вырос на 18%. Категория спорта показывает рост на 25%, премиальный сегмент одежды – на 22%, отдельное направление «Российские дизайнеры» – на 44%. Эти цифры показывают, что на рынке есть клиенты, которые готовы покупать одежду не только по низкой цене.
В августе мы провели масштабный перезапуск раздела российских дизайнеров. Сама витрина существует около двух лет. Сначала она называлась «Шоурум российских брендов», затем мы трансформировали её в раздел «Российские дизайнеры».
Дизайнерский ассортимент концептуально отличается от регулярного базового: посадкой, выбранной нишей и тем, как бренд транслирует её через коммуникации, PR и другие каналы. Мы собрали российские дизайнерские бренды в отдельном пространстве, где клиент может найти их большой выбор. Это даёт кратный рост.
Средняя цена продажи в сегменте российских дизайнеров заметно выше, чем в базовом каталоге. Доля эксклюзивов также выше: у дизайнерских марок часто есть ассортимент, не представленный на других площадках. Эти бренды продаются с меньшим дисконтом: в среднем 27% против 42% в остальном каталоге.
Пять ведущих категорий в разделе российских дизайнеров – платья, трикотаж, верхняя одежда, брюки и комбинезоны.
Тренд на платья меняется: иногда аудитория выбирает брюки, иногда – трикотаж. Но если платье соответствует модным тенденциям, имеет узнаваемую посадку и отличается от того, что уже представлено на рынке, оно продаётся быстро. Для брендов это сложная категория, потому что здесь особенно важны посадка и материалы. Но если марка понимает, какие лекала и посадка нужны клиенту, и попадает в тренды, покупатель возвращается за второй и третьей вещью.
Около года назад мы начали активнее интегрировать трендовый ассортимент в маркетплейс. Мы сообщаем партнёрам, какие тренды будут актуальны на площадке в определённый период и какие из них будут поддерживаться через сайт и директ-маркетинг. Партнёры могут допоставлять или допроизводить такой товар. Уходимость трендового ассортимента заметно выше, а иногда он продаётся без скидки, потому что на него уже сформирован спрос.
Мы изучаем профессиональные fashion-платформы, в том числе WGSN, и собираем тренды на сезон. Сейчас уже завершается подготовка прогноза на 2027 год. Мы делимся с партнёрами презентацией, периодами поддержки трендов и готовым лукбуком. Эту информацию можно получить по запросу.
Алёша Баженов: Правильно ли я понимаю, что эта работа связана и с маркетингом Lamoda? Это не просто прогноз трендов, но и то, на чём будет сфокусирована коммуникация площадки?
Вера Лёвина: Конечно. В приложении мы еженедельно подсвечиваем крупные тренды и выбираем те из них, которые с большей вероятностью будут востребованы покупателями.
Алёша Баженов: Насколько российские тренды отстают от Парижа?
Вера Лёвина: Мне кажется, Россия уже сама становится законодателем трендов. Рынок адаптирует то, что подходит нашей аудитории, с учётом её специфики. Мы не можем сказать, что он отстаёт. При выборе тренда для масштабной поддержки мы оцениваем его коммерческую составляющую, продолжительность и риск. Даже если тренд не получает массовой поддержки, мы можем сделать небольшие подборки со стилистами и блогерами.
Инфлюенсеру интереснее показывать вещь, по которой считывается бренд и которая вызывает желание узнать о нём больше, чем просто белую футболку и чёрные брюки. Поэтому даже микро- и high-risk-тренды, попадая на площадку, могут быстро уходить с полки.
Условия и инструменты поддержки российских дизайнеров
Вера Лёвина: В августе мы также запустили специальные условия поддержки российских дизайнерских брендов. По модели FBO действует комиссия 35% плюс эквайринг. Это позволяет партнёрам не брать на себя хранение, приёмку и часть работы с оборачиваемостью товара.
Наша цель – снизить операционную нагрузку и упростить работу брендов. Нишевым дизайнерским маркам бывает трудно самостоятельно управлять всеми процессами маркетплейса, поэтому мы на год предложили специальные условия, чтобы они могли познакомиться с площадкой и её спецификой.
Мы регулярно проводим бизнес-завтраки и встречаемся с брендами на мероприятиях. Чаще всего слышим вопросы о медленном онбординге, сложности аналитики и непонимании, к кому обратиться. Мы собираем эту обратную связь, автоматизируем кабинет партнёра, улучшаем аналитику, даём доступ к аудиторной модели и обновляем инструменты личного кабинета.
Не каждая задача должна решаться за счёт отдельного сотрудника. Маркетплейс – это инфраструктура и self-service. Наша задача – сделать интерфейс понятным и дополнить его обучающими материалами. Для этого существует Seller Academy, а в новостях кабинета регулярно появляется информация о новых инструментах и обновлениях.
У российских дизайнеров есть отдельная витрина с выверенным товарным соседством, таргетированные баннерные рассылки на релевантную аудиторию опытных модников и маркетинговая поддержка. Она включает и платные решения Brand Solution, и поддержку со стороны самой площадки.
На Lamoda действуют две основные модели сотрудничества. При FBO партнёр привозит товар на склад Lamoda, после чего площадка фотографирует его, собирает заказы и доставляет их клиенту. При FBS товар размещается на витрине, но физически остаётся на складе партнёра. После появления заказа продавец подтверждает и собирает его, привозит на склад Lamoda, а площадка доставляет покупателю. Если товар не выкуплен, он возвращается партнёру. Обе модели активно развиваются, и партнёр выбирает подходящую схему.
Из чего складывается рост российских дизайнеров
Алина Цуцу: Вы показывали высокие темпы роста сегментов. Как рассчитываются эти показатели? Это экстенсивный рост за счёт увеличения объёма поставок или рост на сопоставимых брендах?
Вера Лёвина: Это не like-for-like по брендам. За последний год на витрину российских дизайнеров вышли многие крупные игроки. Рост складывается из нескольких факторов: увеличения ассортимента действующих партнёров, усиления их фокуса на Lamoda и прихода новых брендов. Новые бренды дают около 7% оборота сегмента.
Ещё один фактор – рост релевантного трафика. Можно увеличивать количество касаний клиента с площадкой, но это само по себе не равно покупке. За последний год мы сделали много продуктовых доработок, которые помогают растить продажи. Например, персонализированную выдачу.
Система изучает поведение клиента, понимает, что ему предложить, и формирует подборки на основе больших массивов агрегированных данных. Около 90% выдачи персонализировано, примерно 10% составляет органика. Это похоже на работу персонального стилиста, который знает любимые цвета и бренды клиента, подходящие посадки и ценовой диапазон.
Под карточками товаров мы также собираем несколько образов и показываем, с чем можно сочетать вещь. Это помогает клиенту дополнить комплект и принять решение о покупке.
Мы хотим создать онлайн-шопинг, который закрывает потребность клиента и даёт ему честное предложение. Клиент понимает, что площадка его знает, предлагает интересные вещи и не тратит его время.
Мы также заранее видим, какие категории будут востребованы, передаём эту аналитику партнёрам и даём рекомендации до поставки. Около 97% товаров, находящихся на полке, имеют продажи. Это результат сочетания подходящего ассортимента и работы с нужной аудиторией.
При этом мы не стремимся привлекать любого клиента любой ценой. Если человеку нужна только максимальная скидка, мы не всегда можем его заинтересовать, потому что не строим предложение исключительно на глубоком дисконтировании.
Какие категории планирует развивать Lamoda
Алина Цуцу: Вы анализируете и прогнозируете категории, которые будут востребованы. Какие новые направления планируется развивать? Например, одежду и аксессуары для собак?
Вера Лёвина: Одежда и аксессуары для собак уже представлены, хотя каталог пока небольшой – около 300 моделей. Но заводить абсолютно все категории нет смысла. Lamoda остаётся fashion-площадкой, наша главная экспертиза – мода в одежде, аксессуарах и определённых ювелирных украшениях. Мы хотим развивать именно эту область.
В ближайшее время будем активнее работать с трендовым ассортиментом, потому что он стимулирует покупку и увеличивает возвращаемость. Сейчас клиент стал осторожнее и чаще думает, нужна ли ему вещь. Но если товар не похож на остальные, соответствует актуальному макротренду и может оставаться в гардеробе несколько сезонов, клиент воспринимает его как инвестицию и принимает решение о покупке.
Здесь важно соотношение цены и качества. Если бренд быстро дисконтирует товар на одной из площадок, покупатель теряет доверие и перестаёт покупать новинки по первой цене. Мы видим ценовые волны и расхождения между площадками, особенно в масс-маркете. Клиенту всё равно, за чей счёт предоставлена скидка.
Только около 7% клиентов в такой ситуации уходят на другую площадку. Остальные скорее переходят на другой бренд, потому что дефицита предложений в fashion сегодня нет. Поэтому марке важно понимать, кто она, с какой аудиторией хочет работать и какие финансовые, маркетинговые и продуктовые ресурсы нужны, чтобы её удерживать.
Нужен ли бренду собственный интернет-магазин
Алина Цуцу: Как бренд должен быть представлен за пределами Lamoda? Нужен ли ему собственный сайт и какое продвижение важно внутри площадки и вне её?
Вера Лёвина: Возьмём небольшой бренд, для которого содержание собственного D2C-канала может быть слишком дорогим. Сайт-витрина с визуальными материалами – одна история. Полноценный магазин с доставкой и продвижением – уже существенные расходы. Не каждому бренду необходимо сразу идти в эту сторону. Иногда достаточно каналов в социальных сетях, которые поддерживают его айдентику.
Для продвижения часто используется инфлюенс-маркетинг. Важно рассказывать о бренде не только через Lamoda, но и вовне. Мы предлагаем партнёрам синхронизироваться с площадкой. Никто лучше самого бренда не знает, что вложено в коллекцию.
Если мы получаем маркетинговый календарь, знаем, как создавалась коллекция, какой подготовлен кампейн и какие инфлюенсеры будут о ней рассказывать, мы можем встроить это в свои коммуникационные форматы. Например, включить вещи в трендовые подборки и увеличить релевантный трафик.
Офлайн-присутствие не всегда обязательно, особенно для маленькой марки. Но важна последовательность позиционирования. Первый уровень – ценовое позиционирование. Его нужно удерживать независимо от каналов продаж. Если бренд представлен на разных маркетплейсах и в одном месте постоянно продаётся со значительной скидкой, говорить об устойчивом позиционировании уже сложно. Это превращается в торговую марку, которая в моменте зарабатывает там, где товар быстрее и дешевле уходит.
Как бренду Uzor Wear попасть в Lamoda Planet
Алина Цуцу: У нас есть конкретный кейс. Бренд Uzor Wear уже присутствует на Lamoda. Его отличие – органическая одежда и работа с сертифицированными тканями. Есть ли смысл бренду идти в Lamoda Planet, какой эффект это даст и что для этого нужно?
Вера Лёвина: Однозначно стоит идти, потому что Lamoda Planet даст дополнительную видимость и подчеркнёт технологичность бренда.
Нужно написать менеджеру через чат в личном кабинете и сообщить, что бренд хочет быть добавлен в Lamoda Planet. Менеджер направит запрос коллегам, отвечающим за устойчивое развитие. Они проверят составляющие проекта, сертификацию и необходимые документы, после чего смогут добавить бренд в раздел.
Григорий Луговой: То есть нам нужно просто отправить менеджеру, с которым мы взаимодействуем, наши сертификаты?
Вера Лёвина: Сначала сформулируйте запрос на добавление в Lamoda Planet и попросите соединить вас с ответственными коллегами. Они уточнят, какие именно документы и сертификаты потребуются, и после проверки добавят необходимые обозначения.
Коллеги также готовят новый проект, связанный с Lamoda Planet. Если вы отдельно расскажете о своей технологии, возможностях допроизводства и расширения линейки, это может дать хороший эффект. Коммерческая команда не всегда видит такие особенности бренда только по заполненной карточке. Поэтому важно самим их подсвечивать.
Как попасть в редакционные материалы Lamoda
Григорий Луговой: Сейчас всё большее значение имеет выдача на основе ИИ. У Lamoda сильное медиа, которое хорошо представлено в нейровыдаче. Как бренду попасть в редакционные материалы? Это платная или бесплатная опция и как начать взаимодействовать с редакцией?
Вера Лёвина: Редакционные статьи проходят через направление Brand Solution. Если у вас уже есть готовый кампейн и тема, о которой вы хотите рассказать, направьте запрос менеджеру. Обозначьте сезон, желаемый период и фактуру материала.
Запрос передадут в Brand Solution. Коллеги посмотрят, насколько тема соответствует запланированной программе, какие есть слоты и насколько она актуальна для аудитории с точки зрения social media. После этого вы получите обратную связь: материал может потребовать доработки, оказаться неконверсионным или, наоборот, получить развитие. Сначала нужно понять фактуру и соотнести её с интересами аудитории.
Мультикатегорийный бренд и капсула «мама и дочка»
Алёна Боброва: Я представляю бренд Lengora. Сейчас мы представлены в категории дизайнеров как детский бренд, но часто получаем запросы от мам, которые хотят такую же одежду. Мы хотим делать комплекты «мама и дочка». Раньше слышали, что женскую категорию нужно отдельно согласовывать и выводить с большим количеством артикулов. Можно ли добавить около пяти женских моделей?
Вера Лёвина: Раньше для выхода на Lamoda действовало ограничение в 50 цветомоделей. Оно было введено, чтобы бренд с маленьким ассортиментом не потерялся в большом каталоге. Сейчас порог снижен примерно до 12 артикулов, хотя, по нашему экспертному мнению, и этого может быть мало для заметности бренда.
Если бренд уже зарегистрирован и представлен на площадке, ограничений на создание женской одежды нет. Вы можете собрать небольшую капсулу, комплементарную детскому ассортименту, например комплекты для взрослого и ребёнка, и добавлять её в каталог.
Алёна Боброва: То есть я загружаю новый товар и указываю другую размерную и товарную категорию?
Вера Лёвина: Да, указываете категорию женской одежды.
Как восстановить кабинет и подключить гибридную модель
Антон Ишков: Мы зарегистрировались на площадке некоторое время назад, но по нескольким причинам не смогли начать работу: не разобрались с интерфейсом и в итоге побоялись заходить. Сейчас хотим вернуться, но доступ в личный кабинет больше не работает. Как восстановить работу?
Второй вопрос касается модели сотрудничества. Раньше мы выбрали FBO, но теперь хотели бы распределить ассортимент между FBO и FBS. Это возможно?
Вера Лёвина: Для проверки технического сбоя нужно передать через коллег название юридического лица и номер CRM-обращения, который приходил вам в рассылке. Этого будет достаточно, чтобы разобраться, почему доступ перестал работать.
Гибридная схема FBO и FBS возможна. Но для подключения FBS пока нужно зарегистрировать второй личный кабинет. Процесс будет проще, поскольку бренд уже зарегистрирован на площадке и документы прошли проверку. Скорее всего, больше 90% работы уже сделано. Нужно ещё раз подать заявку на подключение FBS.
Алёша Баженов: Если мы не успеем разобрать все вопросы во время встречи, можно ли отправить их вам после эфира?
Вера Лёвина: Конечно. Пожалуйста, сразу указывайте юридическое лицо, чтобы мы могли проверить ситуацию.
Акселератор Lamoda и Британской высшей школы дизайна
Алина Цуцу: В завершение расскажите, пожалуйста, про акселератор. Как он будет устроен?
Вера Лёвина: Мы видим, что сегодня российскому fashion-бренду особенно важно пройти весь путь от повышения операционной эффективности до создания коллекции и её выхода на площадку Lamoda или в собственные D2C-каналы.
Совместно с Британской высшей школой дизайна мы подготовили обучающую программу, включающую все этапы развития бизнеса: операционную эффективность, HR и развитие команды, финансирование, бюджетирование коллекций, P&L бренда, разработку ассортимента и запуск коллекции.
Программа рассчитана на шесть месяцев. Её итогом станет создание коллекции и выход на Lamoda. Первая группа уже набрана, первый модуль стартует в конце октября. Мы будем делиться новостями и затем масштабировать программу.
Несмотря на то что рынок в целом не испытывает дефицита товаров, пробелы остаются в каждой категории. Это может быть определённый ценовой диапазон, посадка или конкретное изделие. Например, само по себе длинное трикотажное платье может уже не восприниматься как тренд. Но если оно имеет выразительную идентичность, интересную линию плеча или воротника, хороший состав и подчёркивает фигуру, спрос сохраняется.
В каждой категории есть зоны, в которых бренд ещё может заработать. Мы хотим делиться аналитикой и помогать маркам находить это золотое ядро. Кому-то нужен перезапуск и новая клиентская база. Теоретически все понимают, что нужно знать своего клиента и выстраивать с ним коммуникацию. Но на практике возникают вопросы: как его изучить, как правильно взаимодействовать и какой бюджет для этого нужен.
Очень важно оцифровывать эти процессы. С этим мы также будем помогать в акселераторе. Ссылка на программу опубликована на Lamoda.ru. Первый набор уже завершён, поэтому сейчас нужно следить за новостями о следующем потоке.
Возможное продолжение диалога
Алёша Баженов: Альянс собирает фабрики, которые проходят аудит, фиксирует их опыт и помогает маркам запускать совместные проекты. Бренды размещают заказы, а партнёры могут напрямую откликаться на них. Мне кажется, этот контур может быть интересен Lamoda и участникам акселератора. Мы готовы поделиться подробной информацией.
Вера Лёвина: Пожалуйста, поделитесь. Мы обсудим эту возможность с коллегами.