Эта беседа прошла при подготовке сессии 17 ноября о пересборке бизнес-моделей. Представитель POIZON и Алексей Баженов обсуждали, на чём строится доверие к платформе, как устроен отбор поставщиков, почему молодая аудитория сохраняет социальные способы покупки и при каких условиях российские бренды могут начать пилот с POIZON. Это разговор именно с POIZON, не с Poison Drop.
Это рабочий протокол, близкий к речи участников. Цифры и статусы партнёрств сохранены так, как прозвучали в беседе; перед внешним цитированием их нужно подтвердить у компании.
Доверие строится к платформе, а не к одному бренду
Представитель POIZON: Когда компания создавалась на рынке Китая, изначальный посыл состоял в том, что мы строим доверие с покупателем. Не в разрезе: «у нас есть Nike, и он на сто процентов оригинальный», — то есть не за счёт одного бренда. Сегодня есть Nike, завтра будет другой бренд, но люди приходят в POIZON за тем, что даёт сама платформа.
В России сейчас это прежде всего уникальный ассортимент — вероятно, один из самых больших в среднем плюс сегменте. Люкс пока невозможно полноценно привозить по разным причинам, поэтому мы не заходим на территорию ЦУМа и других люксовых игроков. Но если бы такая возможность была, оффер люксовых брендов для российского рынка можно было бы значительно расширить.
Алексей Баженов: Это связано в том числе с ограничениями трансграничных поставок из Евросоюза?
Представитель POIZON: Да, и с политическими факторами. Некоторые китайские компании ограничивают себя сами, других ограничивают партнёры, поэтому часть брендов привозить невозможно. При этом тезис «POIZON пришёл, когда все ушли» объясняет ситуацию лишь частично. Если бы POIZON пришёл в Россию ещё в 2021 году, пересечение нашего ассортимента с уже представленным здесь ассортиментом без люкса составило бы максимум около 20%. Остальные примерно 80% — бренды или коллекции, которых тогда в России не было.
Три основания ценности: ассортимент, цена и оригинальность
Представитель POIZON: Первый бенефит для пользователя — уникальный ассортимент. Второй — цена. Она достигается за счёт масштаба китайского рынка. В мобильном приложении в Китае больше 300 миллионов активных пользователей, а около 90% аудитории — Gen Z и моложе.
Поставщиков очень много, и это не только китайские компании: поставщики со всего мира хотят продавать в Китай и жёстко конкурируют между собой по цене. В этом POIZON отличается от модели Farfetch. Бренд не может диктовать платформе условия. Если он уходит, то затем понимает, что такую аудиторию в другом канале в Китае найти сложно.
Дополнительный фактор — разорванные цепочки поставок. Кроссовки, которые в мире стоят условные 100 долларов, в России у продавца оригинальных товаров могут стоить 130–150 долларов. Масштаб и конкуренция поставщиков позволяют сокращать эту разницу.
Третий, менее очевидный бенефит — решение проблемы контрафакта. Это проблема не только российского рынка: она существует и в США, где есть StockX и другие игроки, раньше развивавшие проверку подлинности. Наша задача не в том, чтобы непременно переубедить людей, сознательно покупающих контрафакт. Мы строим среду для тех, кому важно купить оригинал по доступной цене и с гарантией.
Полной автоматизации проверки недостаточно
Представитель POIZON: Мы обсуждали коллаборации с разными партнёрами, в том числе с компаниями, которые будут представлены на сессии. Интерес к решению есть, но оно технологически сложное. Компания много инвестировала в собственную разработку с ИИ, однако остаётся и сильная ручная проверка: на сто процентов автоматизировать аутентификацию нельзя.
На уровне отдельных маркетплейсов отношение к контрафакту различается. Возможны системные изменения через ассоциации электронной торговли, законодателей и ведомства. Но собственный режим POIZON однозначен: контрафакт не одобряется, и платформа будет от него отстраиваться.
Алексей Баженов: Получается, могут развиваться разные экосистемы: одни — для контрафакта, другие — для реальных брендов?
Представитель POIZON: На уровне отдельных платформ каждый идёт своим путём. Мы последовательно усиливаем сообщение об оригинальности. Люди, которые знают POIZON, понимают, что здесь могут гарантированно покупать оригинальные товары по невысокой цене.
В России — новые товары; в Китае есть отдельный канал уценки
Алексей Баженов: У вас представлены и новые, и бывшие в употреблении вещи? Есть ли ресейл?
Представитель POIZON: В России — только новые вещи. В Китае существует отдельный канал, который для простоты можно назвать уценкой, но это не ресейл в формате Oskelly. Если товар прошёл проверку на оригинальность, но не прошёл проверку качества из-за небольшой царапины, лишнего клея или повреждённой коробки, поставщику предлагают не возвращать его, а дать покупателю скидку с прозрачным описанием недостатка.
Отбор есть, но он не ограничивается авторизацией бренда
Алексей Баженов: Можно ли сравнить вашу модель с Lamoda: есть ли отбор поставщиков, в отличие от открытого входа на другие маркетплейсы?
Представитель POIZON: Отбор безусловно есть, но поставщиков не отбирают только по признаку принадлежности к бренду. И в Китае, и в России основной функционал поставщика — заявить товар, цену и срок доставки. Дальше его предложение конкурирует с другими по цене, сроку и наличию. У платформы есть внутренний скоринг поставщиков и серьёзные штрафные санкции за нарушения.
Поставщиком может быть сам бренд, если у него нет дистрибуции, или один из дистрибьюторов. В Китае дистрибуция многоуровневая: у одного мирового бренда могут быть сотни авторизованных поставщиков с разными ограничениями. Крупный эксклюзивный дистрибьютор и небольшой региональный поставщик участвуют на равных условиях. Крупный может проиграть конкуренцию маленькому — и наоборот.
Это принципиально: бренд не может потребовать, чтобы платформа работала только с выбранным им дистрибьютором. Иначе бренд мог бы косвенно контролировать цену через канал поставки.
Как POIZON строит продажи в России
Представитель POIZON: Мы открыты разным партнёрам и строим несколько каналов, чтобы покупатель мог выбирать, где ему удобно покупать.
Первый формат — собственное D2C-приложение и маркетплейс, запущенный в России около года назад. Помимо кроссбордерного ассортимента примерно в 30 миллионов позиций, туда заходят локальные поставщики и бренды с локальной доставкой.
Второй формат — партнёрские платформы: Ozon, Wildberries и Яндекс. POIZON помогал выстраивать ассортимент Ultima и остаётся там якорным партнёром; похожая работа ведётся с Select. Мы хотим присутствовать в каналах, где пользователю привычно покупать.
Пункты выдачи важны, но это не единственная причина партнёрства. Есть большие группы людей, которые покупают только на Ozon или только на Wildberries. Если они не увидят нас там, то могут не увидеть нигде.
Третий формат — реселлеры: от небольших Telegram-групп до более крупных посредников, которые собирают заказы, переводят рубли в юани, покупают товары в Китае и организуют доставку. После запуска собственного приложения ожидалось, что этот канал сократится, но он продолжает стабильно расти.
Молодые покупатели не всегда выбирают самый прямой и дешёвый путь
Представитель POIZON: Интервью с пользователями в разных городах показали неожиданную картину. Основная целевая аудитория — Gen Z и моложе — мало покупает на больших маркетплейсах и на Lamoda. Она может заходить туда и собирать корзины, но не всегда может позволить себе дорогие товары. В собственном D2C-канале POIZON эта аудитория получила возможность покупать желаемые вещи дешевле.
Реселлерский канал при этом сохраняется, потому что молодым людям так удобно. Если в окружении появился человек, который один раз разобрался, как купить на POIZON, он становится помощником для друзей, группы, подъезда или школы. Даже разница в 500–1500 рублей не всегда заставляет перейти на прямую покупку: привычное доверие к человеку важнее сравнения цены.
Алексей Баженов: Это важный кейс социальной коммерции. Люди экономят время на взаимодействии с интерфейсом и предпочитают обращаться к человеку, которому уже доверяют.
Российские бренды: пока не открытая регистрация, а ручной отбор
Алексей Баженов: Может ли российский бренд разместить ассортимент на POIZON, получить преимущество за счёт быстрой локальной доставки, а затем выйти через платформу в Китай?
Представитель POIZON: Мы только около полутора месяцев назад объявили, что начинаем работать с локальными российскими брендами. Платформа пока не открыта для всех желающих: нельзя просто зарегистрировать аккаунт и самостоятельно загрузить ассортимент. Работа идёт вручную.
Мы пока не можем заранее точно определить, какие российские бренды обладают лучшим потенциалом для продаж через POIZON в России, а затем — в Китае. Поэтому нужен качественный отбор и проверка гипотез.
В обуви, например, вряд ли интересен сегмент ниже 7000 рублей. Нужен именно бренд со своей историей, а не безымянный фабричный товар. При этом цена не должна быть запредельной: пока на российской платформе нет полноценного люксового контекста, высокий средний чек сложнее объяснить аудитории.
Сначала новый бренд будет проверяться на российской аудитории, для которой он создан и уже знаком. По результатам можно оценивать потенциал выхода в Китай. Аналогичный процесс у POIZON уже выстроен для поставок из Европы в Китай.
Проверяется не только поставщик — проверяется каждая вещь
Представитель POIZON: В Милане действует центр аутентификации. Поставщик предоставляет документы по цепочке поставки и получает допуск к продажам. Но дальше проверяется конкретный товар.
Если предложение поставщика выиграло конкуренцию и покупатель сделал заказ, поставщик не отправляет вещь напрямую покупателю. Сначала товар поступает в центр POIZON, где проверяются качество и оригинальность. Только после этого его отправляют пользователю.
Проверяется каждая коробка и каждый товар. Так накапливаются экспертиза и база проверок. Платформа строит собственный скоринг даже по конкретным фабрикам брендов. Если у бренда сто фабрик по миру, с большой вероятностью по значительной части из них уже накоплены данные.
Знание контрафактного производства также становится частью защиты. В Китае существуют целые города, специализирующиеся на репликах; их продукция и попытки обхода проверки проходят через системы POIZON. Представитель сравнил этот процесс с кибербезопасностью: защита развивается вместе с методами обхода.
Возможный пилот с брендами Альянса
Алексей Баженов: Альянс объединяет марки, производства, экспертов и другие профессиональные роли. Было бы интересно отобрать несколько российских брендов, ориентированных на Gen Z, и провести пилот: проверить их в России, а затем оценить перспективу выхода в Китай.
Вопрос не только в размере бизнеса. Можно рассматривать заметные бренды с существенным оборотом, но интересны и небольшие марки с ярким характером, если они действительно попадают в молодую аудиторию.
Представитель POIZON: Мы открыты к такому формату. Но нам не нужно огромное число локальных поставщиков. Важно качественно выбрать бренды, которые действительно интересны российской молодёжи или аудитории немного старше.
Размер компании сам по себе не определяет пригодность. На платформу могут заходить и компании с оборотом больше 10 миллиардов рублей. Для них ценность состоит не в немедленном большом объёме продаж, а в возможности первыми занять свою категорию и начать развивать её раньше других. Это вопрос фокуса и стратегического мышления.
Горизонт не одного сезона
Представитель POIZON: В Китае спрос также сдвигается в сторону китайских брендов нового поколения. Часть таких брендов уже становится популярной в России. В горизонте трёх-пяти лет этот тренд, вероятно, усилится, а глобальным брендам станет сложнее продаваться на разных маркетплейсах.
POIZON заинтересован в российских брендах, способных работать на молодую аудиторию. Но важно честно сказать: российскому проекту около года, и сейчас он не даёт локальным брендам объёмы, сопоставимые с Lamoda. Это предложение для компаний, которые смотрят дальше текущего месяца и хотят раньше других освоить новый канал.
POIZON не сможет немедленно закрыть убыток от выпавшего канала продаж. Но платформа видит достижимыми в будущем показатели в десятки миллионов рублей в месяц, о которых рассказывали некоторые российские бренды, работающие с Lamoda.
Отдельная возможность — новые коллекции. На крупных маркетплейсах российские бренды часто продают прошлые коллекции и остатки, а новые оставляют D2C-каналу. Аудитория POIZON приходит за постоянным обновлением китайского ассортимента, и этот паттерн потенциально можно перенести на новые коллекции российских брендов.
Как платформа приходит к Gen Z
Алексей Баженов: Привлечение пользователя стало очень дорогим. Как POIZON растёт среди Gen Z и поколения Альфа?
Представитель POIZON: При ассортименте в несколько тысяч брендов невозможно сказать покупателю, что все они предназначены для Gen Z. Часть брендов вообще не про эту аудиторию. Поэтому используются точечные подходы: хайповые, винтажные и актуальные в конкретный момент бренды помогают собирать разные когорты.
Мы почти не инвестируем в широкое знание бренда. Партнёрские каналы не дают пользовательских данных, поэтому собственное D2C-приложение принципиально важно: именно там можно напрямую работать с аудиторией.
Для привлечения новых молодых пользователей POIZON много работает с игровой индустрией и недавно поддерживал крупную игровую конференцию [событие нужно уточнить].
Алексей Баженов: Тогда новый маркетинг для Gen Z действительно может быть игровым. Мода и игра постепенно сходятся в гибридный продукт, который трудно разделить на вещь и игровой опыт.
О чём договорились для выступления
Алексей Баженов: Из часового разговора нужно собрать пятиминутное выступление. Важно выбрать один фокус, иначе всё содержание не поместится.
Представитель POIZON: Можно сузить выступление до стратегии: коротко рассказать, зачем POIZON пришёл на российский рынок, на чём строится модель и куда она развивается. В подробный разговор о маркетинге и аудитории в эти пять минут лучше не уходить.
Контакты после беседы должна была передать Виолетта.
Что вынести в сессию
- POIZON строит доверие не вокруг отдельного бренда, а вокруг платформенной гарантии: ассортимент, конкурентная цена и проверка оригинальности.
- Аутентификация — не декларация поставщика, а обязательная проверка каждого конкретного товара; ИИ дополняется ручной экспертизой.
- На российском рынке POIZON развивает собственный D2C и партнёрские каналы, а социальная коммерция через реселлеров остаётся востребованной у Gen Z.
- Вход российских брендов пока ручной: важны история бренда, соответствие молодой аудитории, адекватный ценовой диапазон и готовность к стратегическому пилоту без ожидания мгновенного объёма.
- Альянс может предложить отобранные бренды для пилота, а POIZON — проверить их сначала на российской аудитории и затем оценить потенциал выхода в Китай.
- Для выступления 17 ноября подтверждённый фокус — стратегия POIZON; подробности маркетинга и аудитории остаются материалом для дальнейшего разговора.