30 октября Алексей Баженов, Андрей Алексеев и Милана провели короткую подготовительную беседу к сессии «Инфлюенс-маркетинг после 2026 года» на форуме «Новый ритейл». Встреча сразу сложилась не как согласование общей позиции, а как настройка содержательного спора: Алексей предложил гипотезу о новой точке входа в интернет через ИИ-агентов, Андрей последовательно обозначил ограничения этой гипотезы и рассказал, где ИИ уже проверяли в работе с контентом.
Сама сессия проходит 17 ноября в рамках события «Мир без рекламы». Этот протокол сохраняет ход подготовительного разговора и вопросы, которые участники решили вынести в публичную дискуссию.
Это рабочий протокол, близкий к речи участников. Исследовательские ссылки и отдельные примеры сохранены так, как прозвучали в беседе; перед внешним цитированием их нужно подтвердить у участников.
Не презентация, а многоголосие
До подключения Андрея Алексей и Милана обсуждали формат будущей встречи. Алексей предложил отказаться от последовательности продающих презентаций и оставить участникам возможность спорить друг с другом. По его словам, это должен быть интеллектуальный клуб, в котором допустимы несовпадающие позиции, а цифры и отдельные слайды нужны только как доказательства или основания для спора.
Особенно важно не превращать разговор об инфлюенс-маркетинге в продажу услуг. В сессии участвуют люди с собственным опытом и публичным весом; им интереснее обсуждать изменение среды, чем слушать коммерческие предложения. Милана взяла на себя организационную координацию и обещала отдельно передать участникам тезисы и памятку по площадке.
Гипотеза Алексея: ИИ становится новой точкой входа в интернет
Алексей предложил Андрею не соглашаться с ним автоматически, а проверить или оспорить исходную гипотезу.
Раньше точкой входа в интернет была поисковая строка, затем поисковик и приложение. Следующим интерфейсом может стать ИИ-агент. Такой агент не просто отвечает на отдельный запрос, а работает с библиотекой человека — его материалами, накопленной памятью, предпочтениями и ограничениями. В этой логике персональная библиотека становится фильтром контента.
Из этого Алексей вывел вторую гипотезу: привычной рекламе будет всё труднее пробиваться через персональные фильтры. Реклама дорожает, а связь с аудиторией всё чаще строится через доверие, сообщества и собственный контент. Бренды одежды закрываются, но компании из других отраслей запускают мерч и сами начинают вести себя как бренды, потому что им нужно удерживать аудиторию. Работа с новым покупателем остаётся рекламой, а работа с лояльным человеком всё больше становится отношением и контентом.
Возражение Андрея: ИИ пока оптимизирует, но не заменяет
Андрей сразу обозначил, что будет спорить. Он сослался на логику диффузии инноваций: новые инструменты быстро принимают ранние пользователи, но это ещё не означает, что практика масштабируется на всех.
По его оценке, ИИ пока рано называть полноценной заменой поиска или других интерфейсов. Скорее это масштабируемый инструмент оптимизации. Историю запросов и предпочтений раньше уже собирали поисковики, поэтому само накопление пользовательского контекста не является принципиально новым явлением. Рекламу в агентские интерфейсы также технически можно встроить; вопрос не в невозможности интеграции, а в объёме аудитории и эффективности такого размещения.
Андрей вспомнил обсуждение «маркетинга 3.0», где возник тот же вопрос: появились ли за последние десять лет принципиально новые маркетинговые инструменты. Его ответ — скорее нет; ИИ во многом продолжает и усложняет уже знакомую поисковую механику.
Почему синтетические исследования пока не заменяют человека
Команда Андрея рассматривала возможность использовать ИИ для исследовательских и маркетинговых выводов, но не стала переносить на него принятие решений. По словам Андрея, синтетические модели пока недостаточно точно воспроизводят человеческое поведение. Если на выводах «чёрного ящика» строить бизнес-гипотезу, ошибку затем придётся проверять реальными миллионными бюджетами.
Рабочей остаётся более осторожная последовательность: качественное исследование, фокус-группа, поиск поведенческих паттернов и количественная проверка. При этом на стороне заказчика обязательно нужен человек, который понимает устройство модели и может проверить, что происходит «под капотом».
Андрей использует ChatGPT прежде всего для обработки больших массивов сырья и подготовки короткой выжимки. Попытки поручить модели стратегические выводы по большим исследованиям дали слабый результат. Поэтому ИИ помогает сократить материал, но интерпретация и стратегия остаются за человеком. Второй практический сценарий — изображения для презентаций.
Почему реклама дорожает
Андрей не согласился с прямой связью между ростом стоимости рекламы и развитием ИИ. В российской ситуации он видит более простую причину: концентрацию рынка и власть крупных продавцов рекламного инвентаря.
В телевидении и интернете правила задают крупные игроки и монополисты. Даже в периоды, когда рекламодатели резко сокращали бюджеты, продавцы не всегда снижали стоимость и не всегда позволяли без потерь отменить размещения. Поэтому медиаинфляция объясняется не только технологическим сдвигом, но и устройством самого рынка.
ИИ-реклама уже возможна, команда Андрея такие эксперименты проводила. Но на нынешнем количестве пользователей она ещё не стала работающим массовым каналом.
Ставка на контент, сделанный людьми
После критики исходной гипотезы Алексей попросил Андрея сформулировать не только ограничения, но и направление развития: если мир меняется, на что делать ставку контентному бизнесу?
Андрей уточнил, что с 1 октября уже не работает в компании на прежней позиции и остаётся советником одного культурного проекта. Тем не менее стратегическую логику он описал так: основной контент по-прежнему создают люди.
ИИ-контент тестировали и планируют развивать, но сейчас он работает для очень узкого сегмента — прежде всего для детей примерно до одиннадцати лет. После этого возраста интерес снижается. Взрослая аудитория относится к полностью синтетическому контенту с недоверием. Телеканалы также неохотно берут такой материал и настаивают хотя бы на человеческом участии в сценарии, а лучше — и в редактуре изображения.
Вертикальные микродрамы тоже тестировали, но в России формат пока не прижился. Возможно, аудитории требуется время. Более перспективным сценарием Андрей считает использование ИИ для подбора разнопланового релевантного контента. Агент мог бы собирать рекомендации не только внутри онлайн-кинотеатра, а через разные контексты жизни: просмотр фильма, концерт, семейное событие. Такая модель пока не заменила классическую рекомендательную систему, но работу над ней продолжают.
Детская аудитория: творчество и риск «чёрного ящика»
Алексей спросил, не возникает ли особый риск, когда дети быстро учатся создавать и потреблять ИИ-контент.
Андрей ответил, что молодая аудитория сама активно создаёт дизайн, музыку, клипы, фильмы и анимацию. Это подтверждалось совместной работой со школами креативных индустрий и данными исследований. Опасение связано не с самим детским творчеством, а с непредсказуемостью модели.
В качестве примера Андрей привёл работу над эпизодом детского сериала по «Вере и Анфисе». Для сцены о космосе модель просили показать российский космический аппарат, но она нарисовала американскую лунную ракету. Даже подробный промпт не гарантировал нужного культурного смысла; отдельно приходилось исправлять изображения, реплики и детали персонажей. Поэтому детский ИИ-контент требует особенно внимательной человеческой редактуры.
Где находится библиотека ребёнка
Алексей предложил различать взрослого и ребёнка по наличию сформированной персональной библиотеки. Если такая библиотека хранится на компьютере и доступна агенту, агент постепенно становится ближе к цифровой копии человека и лучше чувствует его ценности.
Андрей ответил встречной гипотезой. Дети редко используют ноутбук; их основное устройство — смартфон. Их библиотека уже существует, но хранится в галерее, социальных сетях и мессенджерах. Значит, вопрос не только в способности агента обработать материалы, но и в доступе к закрытым платформенным контурам. Российские соцсети не обязательно откроют данные внешним моделям вроде ChatGPT или Claude. Без такого доступа персональная библиотека останется раздробленной между сервисами.
Что вынести в сессию
- Является ли ИИ новой массовой точкой входа в интернет или пока остаётся инструментом оптимизации для ранних пользователей?
- Что действительно меняет рынок рекламы: персональные ИИ-фильтры, медиаинфляция, концентрация рекламных площадок или все факторы одновременно?
- Где проходит граница между обработкой сырья и стратегическим выводом, который по-прежнему должен делать человек?
- Может ли персональная библиотека стать новым фильтром доверия, если большая часть данных человека хранится внутри закрытых платформ?
- В каких сегментах синтетический контент уже приемлем, а где без человеческого сценария и редактуры он не вызывает доверия?
- Как обеспечить безопасность и культурную точность ИИ-контента для детей?
- Что придёт на смену рекламе, если удержание аудитории всё больше строится на человеческом контенте, доверии и сообществах?