На кого ориентирован мерч? На целевую аудиторию - да, но мерч это инструмент "о двух концах" и второй ориентир находится в бизнесе. Человек, компания, продукт? Успех! Мы хотим быть сопричастны успеху. Сопричастны герою, делавшему успех.
Выбор героя определяет стратегию мерча и коммуникации. У каждого бренда свой герой:
Тип 1: Герой-человек (Human Hero). Живое лицо бренда. Несёт не только месседж, но и культуру своего мировоззрения, образ жизни, мысли. Он основатель, амбассадор, публичная личность.
Дизайн-концепция – линейки с личными историями: Имя/фамилия (PUTIN TEAM, Jordan, Kaspersky), Цитаты («Make America Great Again», «Ошибки совершать не страшно. Главное — каждый раз ошибаться в чём-то новом»); Спортсмены (Дмитрий Бивол - чемпион = бренд, бойцы UFC — ТОПы, яркие звёзды вокруг ивентов). Другие герои-человеки: Павел Дуров, Фёдор Емельяненко, Паша Воля, Игорь Рыбаков и много других.
Мерч: Футболка, бейсболка, жилет, кружка, ручка. Отражает командность, сопричастность.
Фишки: Колабы. NFC с ссылкой на сообщество лидера.
Риски: Зависимость от эмоций, образа жизни, репутации человека.
Тип 2: Герой-компания (Company Hero). Компания, как живой организм с историей, ценностями, философией. Подходит для брендов с реальной историей успеха или понятной философией для малого бизнеса.
Дизайн-концепция: для крупных брендов чаще консервативная, по брендбуку. Что-то в долгую, подчёркивающее статус. Логотип + слоган: Mercedes — «Лучшее или ничего»; Apple — «Think Different»; Yandex — «Найдётся всё»; UFC — «It’s time». Для малого бизнеса: философия и ценности встроены в дизайн совместно с лого и креатив.
Мерч: Плотная футболка, поло, свитшот, снепбек, повербенк, рюкзаки.
Фишки: Высокое качество, коллекции, архивные принты с историей.
Риски: Может казаться скучным, но главное — не дешёвым (иначе уедет на дачу).
Тип 3: Герой-продукт (Product Hero). Культовый продукт, услуга — это самый распространённый герой. Иногда компания = продукт. Функция и философия.
Дизайн-концепт: событийный, трендовый, харизматичный, эффект ФОМО: Mercedes GLE «Гелик» (харизматичный); iPhone 18 Pro (событийный); Sber Pay (подчёркивающий).
Мерч: Футболки, худи, шоперы, очки, ремувки, паракорды, термокружки.
Фишки: Дропы по моделям. Глубокая кастомизация, отражающая характер продукта.
Риски: Несоблюдение дед-лайнов, ошибки при большой кастомизации, неоправданные ожидания от продукта.
Возможно есть и какие-то другие герои, буду рад если напишите в комментариях. Но, как не бывает продукта без потребителя, так и бренда не бывает без фанатов. Чтобы быть сопричастным эмоционально бренду, человек должен видеть в нём лучшую версию себя в его использовании. Какие целевые сообщества бывают и как работает в них мерч расскажу в следующей серии.
Всем мерч!