О бренде

Minidino — российский бренд детской одежды, основанный в 2014 году. За 12 лет бренд вырос в полноценную омниканальную компанию: 14 собственных магазинов, интернет-магазин, присутствие на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Lamoda, Детский мир). У Minidino зрелая маркетинговая команда, глубокое понимание продукта и лояльная аудитория.

Контекст

Ядро аудитории Minidino — мамы 35+. Бренд пришёл в акселератор Альянса × Beinopen с конкретной задачей, которую определил как приоритет на год: вырастить аудиторию в сегменте 25–35 лет. Покупательницы этого возраста у бренда есть, но их существенно меньше, чем в старшей когорте.

Экономически этот сегмент — покупатели с длинным горизонтом. Первый ребёнок чаще всего появляется именно в этом возрасте, а значит — впереди несколько лет активных покупок. Бренд, который попадает в ценности и стиль коммуникации этих мам на входе, получает не разовую продажу, а клиента на весь жизненный цикл.

Выбранный подход

За 12 лет работы у Minidino накопился значительный объём данных, сформировались принципы коммуникации и понимание аудитории. Направлений для работы с новым сегментом может быть множество, и глубокое погружение в каждое из них — масштабная исследовательская задача.

Мы выбрали другой путь: передать команде методологию, с которой она сможет работать самостоятельно. Не выдать готовые рекомендации, а вооружить инструментом для системной работы — сегментировать аудиторию, проводить аудит текущих коммуникаций, формулировать и проверять гипотезы. Это ценнее разовой консультации: методология остаётся внутри бренда и работает после того, как совместная сессия закончилась.

В качестве отправной рамки мы использовали поколенческую теорию. Аудитория 25–35 лет — не однородная группа: внутри неё несколько сегментов с разными ценностями, потребительским поведением и стилем потребления контента. Поколенческая сегментация дала команде практичный язык для описания этих различий и структуру для аудита собственных каналов. Это рабочая призма, которую в дальнейшем стоит обогащать качественными исследованиями — глубинными интервью, опросами мам из целевых сегментов.

Совместная работа

Формат — стратегический воркшоп с командой бренда.

Участники со стороны Minidino: коммерческий директор, руководители e-commerce, контента и инфлюенсер-маркетинга.

Работа прошла в три этапа. На первом команда познакомилась с описанием сегментов внутри аудитории 25–35 — их ценностями, поведением при покупке, медиапривычками — и верифицировала эти описания на собственном опыте. На втором этапе команда самостоятельно провела аудит каналов бренда (интернет-магазин, социальные сети, офлайн-магазины, инфлюенсер-маркетинг) через призму сегментов: где ценности аудитории отражены, где не представлены, где есть противоречия. На третьем этапе — сформулировали первые гипотезы: что тестировать, как измерять результат.

Что обнаружила команда

Главная ценность воркшопа — не в том, что эксперт пришёл и рассказал. Все ключевые наблюдения команда сделала сама, когда получила инструмент для структурирования того, что уже чувствовала.

Через поколенческую призму команда увидела, что текущие коммуникации бренда последовательно настроены на старшую часть аудитории.
Это не было сознательным решением — скорее результат того, что маркетинг органически формировался вокруг ядра. Аудит каналов помог зафиксировать это как системное наблюдение и определить конкретные точки, в которых коммуникация расходится с ожиданиями более молодых сегментов.

Результат

Команда получила и освоила методологию для самостоятельной работы с новыми аудиторными направлениями. Методология включает последовательность этапов: сегментация аудитории, аудит текущих коммуникаций, формулировка гипотез, реализация, оценка результатов.

Два конкретных инструмента закрепляют эту методологию на практике. Первый — рабочая доска с описанием сегментов, матрицей аудита каналов и пространством для формулировки гипотез. Второй — трекер гипотез для систематической работы: приоритизация, фиксация сроков и метрик, отслеживание результатов.

На воркшопе команда не просто познакомилась с подходом — она прошла через все этапы на собственном материале и сформулировала первые гипотезы для проверки.

Что дальше

Команда Minidino продолжает работу в рамках освоенной методологии: обогащает описания сегментов, углубляет понимание аудитории, проверяет гипотезы.
Следующий шаг — качественные исследования, которые дополнят поколенческую рамку живыми данными из целевых сегментов.

Ценность подхода

Классический консалтинг в маркетинге часто работает по модели «мы изучим, вернёмся с рекомендациями». Это создаёт зависимость от внешнего эксперта.

Подход, который мы реализовали с Minidino, устроен иначе. Эксперт проектирует рамку и управляет процессом, но содержание генерирует команда — потому что именно она владеет контекстом, данными и операционным опытом. Методология остаётся внутри бренда и продолжает работать самостоятельно.