Вопрос: Говорят, что даже лидеры проседают с продажами [Меморандум о кооперации]

Инга Микаелян Руководитель аналитической группы РБК Исследования 25 июля в 11:11

Действительно, 2025 год является переломным для многих брендов. Это справедливо как для лидеров, так и для брендов, появившихся на рынке или ярко заявивших о себе в 2022-2023 гг. (после ухода зарубежных игроков).
Причина сложности 2025 года не раз пояснялась. Это и усиление онлайн-канала продаж, влекущий переток значительной части бюджета покупателей из офлайна в маркетплейсы и интернет-магазины брендов. С другой стороны, это и последствия усиления рыночной конкуренции, которая стала особенной заметной после того, как российские бренды освоили высвободившиеся ниши, возникшие после ухода западных брендов. Конечно же, необходимо отметить и то, что потребитель становится более рациональным, избегает избыточного потребления, захламления гардероба, что существенно ограничивает возможности по росту денежной массы, поступающей на рынок. В купе, с этими объективными процессами против бизнеса действует высокая ключевая ставка, погодные аномалии, закредитованность населения, высокие процентные ставки по кредитам, а также демография, определяющее количество покупателей… Список вызовов можно продолжать.
Но, что важно, сегодня уверенно себя чувствуют компании, которые 5-10 лет назад осознавали необходимость своего развития в ключе омниканальности. В настоящее время есть понимание того, что нужно развиваться в ключе оптиканальности. Я это понимаю, как необходимость в таргетировании покупателя, анализе того, какая целевая аудитория по-прежнему в офлайне, чем она отличается от онлайн-покупателей. При этом предложение (т.е. ассортимент, сам продукт), маркетинговая активность бренда должны соответствовать данным группам покупателей.
Говоря о неудачах или закрытиях брендов, хочу пояснить свое отношение к данному процессу. Вызовы, с которыми сталкиваются бренды, в том числе и российские, являются катализаторами всех процессов, в том числе и чистки рынка от слабых игроков. Рыночная экономика — это своеобразное джунгли, где действуют законы естественного отбора. Мы как раз наблюдаем эти процессы, где слабые бренды, не способные к адаптации и работе в сложившихся рыночных условиях, закрываются. При этом рынок не терпит ошибок, малейший просчет даже со стороны крупных и сильных брендов влечет минусы в продажах и/или в прибыли.
Не нужно забывать и о том, что рыба гниет с головы. Бренды, в которых отделы маркетинга, продажа и другие бизнес-единицы действуют рассогласованно, обречены на провал. При этом сегодня не время для принятия интуитивных решений, движения наощупь. Те компании, которые продолжают работать по старинке, без планирования, прогнозирования продаж, анализа потребителей обречены быть «съеденными» более сильными игроками.

Развернуть 1 комментарий

Алеша Баженов Основатель автор 23 июля в 05:43

😱 Комментарий удален его автором...

Развернуть 1 комментарий

Алеша Баженов Основатель автор 23 июля в 05:45

В целом в кулуарах говорят, что у всех лидеров тоже четко выраженные проседание, потому что проседает весь рынок и каждая лодка в отлив опускается.

2mood не знаю точно, но в целом в этой группе с Эназе комьюнити сложности только у 30%, остальные по словам Андрея Ковалева растут. За счет того, что "ошибки поправили и спрос был выше предложения. Сейчас поправили предложение"

Развернуть 1 комментарий

Евгения Балковая 23 июля в 06:26

@abajenov, Леша, сейчас такая ситуация вообще происходит повсеместно, смотри, когда брендам нужны были производства, производств было мало и они были не очень компетентны. Потом они как грибы понавырастали, их стало очень много, далее был отсев, плохие позакрывались, но при этом те, которые были хорошие, они росли. Так вот сейчас происходит такая ситуация, что производства-то в целом выросли, и они готовы больше брать объем, а бренды уже не могут дать тот объем, который они, во-первых, давали раньше, во-вторых, типа на увеличение нет вообще никакой перспективы на данный момент, потому что продажи очень сильно упали у всех, начиная от ВБшных селлеров до сильных локальных брендов. То есть заказчики не выдают тот объем, который выдавали в прошлом году, ну раза в три меньше, я тебе могу сказать. Поэтому как ни крути, а кризис, он прям очень сильно бьет по нам, по всем.

Развернуть 1 комментарий

Билгин Халилов Генеральный директор 23 июля в 05:58

12Storeez, 2Mood и прочие «элитные» бренды сегодня занимают меньше 1 % российского fashion‑рынка. Гораздо важнее другое: на сцену выходит поколение Z, а вместе с ним меняется и сама логика потребления — из офлайновых сетей люди уходят на маркетплейсы.

Суть подвоха такова. Для поколения Y «понтоваться» было уместно: их социальная жизнь проходила в гибридном формате ― офлайн плюс Instagram. Поколение Z живёт почти целиком в цифровом пространстве, где статус кодируется по‑другому. Монохром им не нужен, а свободного бюджета на дорогие капсулы просто нет.

Развернуть 1 комментарий

Алеша Баженов 23 июля в 06:03 автор

@bilginhalilov, А разве в цифровом пространстве значимость бренда не увеличивается? Если я в монохром, то я как сотня блогеров, а если я в ноунейм, то я как миллион одинаковых людей покупающих дешевые вещи

Развернуть 1 комментарий

Алина Цуцу 23 июля в 06:09

@abajenov, и да, и нет.
Среди Z и моложе растет доля тех, кто менее заинтересован в бренде, об этом на большом рынке много рапортуют BOF/LVMH и наш рынок это не обходит стороной. Этим уже важнее собственный стиль, а собрать его классно можно и в Befree + винтажка. Может где то и монохром проскочить, но это уже не цель.

Развернуть 1 комментарий

Билгин Халилов 23 июля в 06:22

@abajenov, Да, узнаваемость бренда в цифровом пространстве действительно растёт. Но с 2015‑го, на волне смартфонизации, соцсетей и блогеров, началась динамическая дефрагментация этого пространства — и именно динамика здесь ключевая. К 2020‑му маятник качнулся в сторону маркетплейсов: сработал эффект Меткалфа — сетевой «чёрной дыры», втягивающей всех участников. В результате покупатель в гигантском онлайн‑океане легко находит реплики и суррогаты того, что раньше искал у крупных брендов. Одновременно на рынок вышло поколение Z, окончательно пошатнув традиционный брендинг.

Хочется глубже понять, почему маркетплейсы так успешны? Советую две книги:

Альберт‑Ласло Барабаши «Формула. Универсальные законы успеха» — не столько о «успехе», сколько о логике человеческих сетей;

Филиппо Менцер «Наука о сетях. Вводный курс» — более технический взгляд на сетевые эффекты.

После них станет понятно, почему маркетплейсы стали новой силой притяжения для потребителей и брендов.

Развернуть 1 комментарий

Евгения Балковая 23 июля в 06:31

@Alinetsu, согласна. Винтаж сейчас сильно вырос. Здесь ещё играет роль осознанного потребления. Не в плане экологии, а в плане разумных трат. Приоритеты поменялись, сейчас эмоции выходят на первый план. Они хотят жить для себя, путешествовать и кайфовать. Получать много денег, но не работать. А просто так мало кто готов платить, следовательно доходы снижаются и возможности вместе с ними. Режим экономии.

Развернуть 1 комментарий

Евгения Балковая Генеральный директор 23 июля в 06:45

Вот еще одно мнение тебе про поколение Z, поскольку я из-за работы с большим количеством молодежи общаюсь, ну и не так поверхностно, а именно, что они хотят, какие у них приоритеты, к чему они стремятся. И поскольку они сейчас живут в совершенно нестабильное время, когда горизонт планирования, ну, максимум там две недели, у них нету какого-то, не знаю, стратегического мышления в плане жизни, то есть они не простраивают никакие планы, и они живут вот как бы в моменте. Из всех "чайников и утюгов" говорят о том, что живи здесь и сейчас, новая философия. Никакие тренды, бренды, это им вообще совершенно не актуально, потому что у них как будто бы своя точка зрения, какая-то своя проявленность, то есть они готовы ходить как бы в секонды, покупать что-то, возможно, что-то модернизировать, где-то какие-то переделочки делать. И это получается для них более актуально, поскольку в средствах они ограничены, горизонт планирования очень короткий.

И из этого вот такие вот выводы: им очень сложно что-либо продать, они не любят навязывания, идут наперекор системам. Проявляются слабо, но очень индивидуально. Живут в моменте, тратят мало, зарабатывают тоже меньше, чем могли бы.

Они не приемлют работу ради работы и даже результат по факту не волнует. Важно, чтобы им было максимально комфортно жить, без напряга и желательно , чтобы больше хвалили и соблюдали все их границы.
Соответственно нужны гипер лояльные и комфортные условия, на которые не все компании могут пойти.

Развернуть 1 комментарий

Ольга Зимина 23 июля в 13:17

@Jane_Scher,
Елена, согласна с вами в отношении проблемы нехватки персонала и проблемы привлечения на работу современную молодежь. Множество мемов и рилсов есть на эту тему, как руководитель пытается «заманить» к себе сотрудников поколения Z. Лет 5-10 назад была та же ситуация: пока не выяснишь их истинную мотивацию к работе, не «заманишь». Однако сейчас комфортные условия труда, миссия компании, ее ценности, история создания, социальная жизнь становится для современного поколения все более актуальным. Думаю, работая в таких компаниях они чувствуют свою причастность и значимость. Это нужно им доносить , рассказывать , обучать.
В крупных ритейлах (12stories, 2mood и даже lime) выживают за счет узнаваемости и оборота (как финансового, так и кадрового), обучению персонала и развитию высокого уровня сервиса уделяют второстепенное внимание. А вот для небольших/молодых брендов это может быть конкурентным преимуществом.
Со мной был недавно один случай. В нашем прекрасном Нижнем Новгороде недавно открылся новый бренд «Хохлома». В центре города, рядом с Кремлем и топовыми ресторанами. На витрине я увидела костюм моей мечты и поспешила узнать его стоимость, зайдя в магазин. Продавцы-консультанты сразу же посчитали его цену со скидкой 79к (начало 105к). Меня это на столько смутило, что я сама начала его щупать и разглядывать, пытаясь понять, почему так дорого (а это, действительно дорого для нашего города, где средняя зп 70к). Состав ткани был, действительно, хорош (30% шерсти + шелковый подклад с фирменным принтом).
Так вооот, если бы персонал магазина был бы обучен стандартам продаж и, в частности, отработки возражения «дорого», то продавец-консультант не сказала бы мне сразу стоимость этого костюма, а рассказала бы из чего она складывается, презентовав бы его ценность (подклад, состав ткани, техника производства). Возможно бы , рассказала бы про сам бренд , его историю и философию (ведь Хохлома - это название росписи, зародившийся в Нижегородской области, в г.Семенов), провела бы экскурсию (ведь очереди на кассе у них в тот момент не было, я была одна в зале). И только потом озвучила бы цену этого изделия. Всего этого не произошло просто потому, что персонал не обучен должным образом или не замотивирован на обучение и получение % с продаж (возможно, их устраивает лишь оклад).
Именно поэтому для небольших, но амбициозных брендов, на мой взгляд, обучение персона и развитие сервиса является конкурентным преимуществом, если не сказать способом выживания в кризисное время.

Развернуть 1 комментарий

Оксана Ткаченко ⭐️Финдиректор для бизнеса ⭐️Знаю какая прибыль есть у бизнеса и где деньги 23 июля в 10:13

По мне так такие процессы происходят:

Самой платежеспособной аудиторией остаётся аудитория 1980-х годов рождения. Ее много (был бум рождаемости), это ЦА сейчас на пике карьеры и заработка. Как выше говорилось, эта аудитория про вещи в принципе, про эмоции от покупок. Однако, как мне кажется, у нее уже за 10 последних лет закрыта тема базы в одежде и обуви. И хочется уйти в какие-то интересные истории: редкие коллекции, коллаборации, культурные составляющие, что-то связанное с эмоциями. Но бренды продолжают шить базу и не идут в эмоции.
Аудитории 90-х годов рождения просто мало. Был провал в рождаемости. И сложное время, которое пришлось на их детство. И они как потребители очень потерянные. Да и в целом ищут себя, не могут определиться с призванием, не создают семьи, не работают, мало рожают детейы Такое поколение потерянных в жизни людей. И им не до одежды. Им бы найти путь.
Следующее поколение 2000-х сейчас только выходит на рынок потребления и одежды. И пока не понятно что с ним. Оно явно интересуется историей своих родителей (детей 80-х) и перенимает от них привычки. Возможно, они станут новыми потребителями фешн, на них опять был бум рождаемости. И вот от того, как сегодняшние марки их воспитают, очень многое зависит в будущих продажах. И да, это все про планирование и стратегии.

Развернуть 1 комментарий

Анна Якимова Fashion-эксперт, консультант 23 июля в 13:09

Я вижу значительное перетекание в он-лайн, и падение трафика и выручки в ТЦ, что сказывается на общем плане и возможности закрывать доходно-расходную часть.
Потому как отток в он-лайн всё равно не покрывает не оправданных ожиданий от собственной розницы.
Пока предполагаю, что причина в завышеных планах (автоматом ожидание стабильного кратного роста после 22 года) и смене потребительских предпочтений (перераспределение расходов из-за общего роста стоимости потребительской корзины).
Но общие выводы думаю можно будет делать по концу года.

Развернуть 1 комментарий

Алеша Баженов 23 июля в 13:23 автор

@anyakimova, Правильно я понимаю, что переток в онлайн идет не столько за счет сдвигов потребительских привычек, а за счет тысяч серых селлеров, которые покупают поддельный честный знак и поэтому значительно дешевле, чем более белый и подконтрольный проверкам оффлайн ритейл?

Развернуть 1 комментарий

Анна Якимова 23 июля в 13:29

@abajenov, В случае с брендами у которых это один из каналов продаж - нет.
Это просто перераспределение целевой аудитории по разным каналам: людям удобнее покупать онлайн

Развернуть 1 комментарий

Алеша Баженов 24 июля в 05:55 автор

@anyakimova, а если людям удобнее онлайн, то значит, ВБ скоро начнет скупать ТЦ? Если рост МП не остановить, они будут 70% рынка занимать через 2 года?

Развернуть 1 комментарий