Не кликбейтности ради мы рассказываем, что интерактивный контент обеспечивает бренд инфоповодами и вовлечением на год, а регулярно подтверждаем на практике.
Что требуется, чтобы случились органический охват, UGC, лиды, воронки, и вот это все? Во-первых, рассказывать истории
Рекламщики любят говорить: «Любой креатив вирусный, если у вас достаточно денег на медийку». Что делать, когда это не работает?
В цифровых проектах важен сторителлинг, который отличает бренд от других и привлекает нужную аудиторию. Но его периодически отодвигают на второй план в угоду классическому маркетингу продажи удовлетворения потребности и коммерческой привлекательности.
Однозначно, прием, который себя изжил, это формула AIDA. Эпоха вопросов и допросов кончилась: «Вы ищете платье для особого случая? Купите у нас!», «Заболело горло? Принимайте наши таблетки!». Единственный вопрос, который может прозвучать от бренда: «Что ты хочешь, мой любимый потребитель?», подкрепленный нарративом.
Например, веганский косметический бренд e.l.f. выпустил e.l.f. UP! в Roblox по геймификации предпринимательских навыков, финансовой грамотности и повышению осведомленности о социальных проблемах – создай стартап своей мечты, открыто выбирай ценности и философию, которым твоя «компания» будут следовать.
Это выходит за рамки продвижения продукта, передает дух бренда, как активиста и творца культурных изменений. Идея появилась из отчета Всемирного экономического форума о будущем рабочих мест, в котором отмечается, что «креативное, аналитическое мышление и программирование являются ключевыми навыками востребованного специалиста».
Конечно, есть отсылки к продуктам e.l.f.. Студия звукозаписи и караоке-бар «Big Mood» получили свое название от фирменной туши для ресниц, благотворительная организация по спасению животных «Holy Hydration» – от увлажняющего крема, технологический стартап c тренажерным залом для скалолазания «Power Grip» – от праймера для макияжа.
У современного сторителлинга есть важная функция социальной гармонизации общества в его различных аспектах. Это когда видишь, что кругом «%опа и мрак», а тут даже у корпоративных монстров, при всем их аппетите к данным о пользователях, есть эмоциональная отдушина.
Во-вторых, не делать копии реальных пространств
Работа над цифровым проектом сложна не только этапом проектирования, но и системой мышления. «Дизайн – это коммуникативная практика конструирования знакового (семиотического) продукта, способного создать ситуацию впечатления» (Лола Г.Н. «Дизайн-код: методология семиотического дискурсивного моделирования).
Слишком часто пользователей стремятся погрузить в виртуальную среду только для того, чтобы показать IRL-копию присутствия бренда. Но «ситуация впечатления» – это один из ключевых моментов. Кому на самом деле захочется посетить точно такой же магазин, но в метавселенной?
Это должен быть уникальный опыт, лишь немного знакомый аудитории, захватывающий и вдохновляющий. Именно это обеспечивает вовлеченность и пользовательский контент.
Бренды могут бросать вызов всему, даже законам физики, и создавать новые возможности. А цифровых двойников оставьте тем сферам, где это действительно необходимо, например, для отработки чрезвычайных ситуаций на АЭС.
Gucci переосмыслили физическое пространство архивной выставки Gucci Cosmos в цифровой опыт для Sandbox. Фрагмент улицы в Лондоне с отсылкой к периоду работы основателя Гуччо Гуччи в отеле Savoy переходит в стилизованный паркур по историческому наследию через прошлое, настоящее и будущее бренда.
В каждой зоне представлены различные аспекты Gucci от основополагающих принципов, заложенных в 1921 году, и экспонатов-сокровищ до источников вдохновения, чтобы целевая аудитория наглядно убедилась, что они с брендом на одной волне, и новое поколение выбирает (Pepsi) Gucci.
В-третьих, знать и любить свою целевую аудиторию
Новый дивный мир. Вопрос японского подростка, который вызвал большой резонанс в блогах Японии несколько лет назад: «Почему кнопка «Сохранить» в MS Office представлена изображением вендингового аппарата с купленным напитком внизу?» Выяснилось, что некоторые подростки тоже так считали и достаточно давно.
Сейчас, когда пресловутую овцу можно вырастить в чашке Петри, любой пятиклассник способен создать смешанную реальность за пару касаний на своем смартфоне, а иммерсивные эксперименты становятся рутиной сммщиков, технический инструментарий традиционного маркетинга циклически испытывает девалоризацию. Как адаптировать и передать конкретное сообщение своей аудитории?
Подразделение Boss Fragrance дебютировало в Fortnite с интерактивным экспириенсом «Будь сам себе боссом» («Вe Your Own Boss»), где пользователям предлагается забраться на вершину виртуального небоскреба, чтобы получить привилегии и бонусы. Мультиплеерная активность также предполагает взаимодействие участников друг с другом при знакомстве с коллекцией ароматов бренда.
Здесь Boss обращается не к физической составляющей парфюма (да, мы все привыкли, что духи промоутируют в качестве тестеров). Но что такое парфюм – нечто эфемерное, мимолетное, неосязаемое, создающее определенное пространство вокруг человека и раскрывающее его. И метавселенные отлично подходят для передачи подобного опыта.
Бренд в своей активности напрямую затрагивает тот факт изменений в обществе, что многие стремятся к самодостаточности и не мечтают быть корпоративными сотрудниками, передает энергию «главного героя» своей жизни, а не пассивного потребителя. Запись часового стрима «Вe Your Own Boss» из Fortnite.
Главное, что цифровой проект может существовать при любом бюджете – от интерактивных виджетов и примерок на сайте и в соцсетях до собственных виртуальных шоурумов с геймификацией и маркетплейсом виртуальных товаров.
Это позволяет решить много задач:
– максимально вовлечь аудиторию;
– поднять конверсию в покупку до 94%. В физическом магазине покупатель может взять товар, покрутить в руках, посмотреть. Интерактивный контент выполняет те же функции тактильности;
– донести до покупателя все необходимые сведения, на невербальном уровне через эмоции и впечатления, что работает лучше прямой рекламы;
– снизить процент возвратов;
– повысить продажи, в том числе для сложных продуктов и продуктов с высоким чеком;
– увеличить время нахождения пользователя на странице продукта. Чем дольше пользователь находится на сайте, тем выше вероятность покупки, и тем лучше для алгоритмов рекомендаций контента, поисковой выдачи и органического роста охватов вашего ресурса. И т.д..
как красиво ты пишешь!
я зачитался!
а нам чтобы донести ценности и выгоды Альянса (сейчас это производственный модуль и агентство дистрибуции и сеть друзей и партнеров) - в какой игре создавать мир?
или мб наоборот - внутрь своей работы внедрять элементы геймификации?
@dreinberg спасибо за интересный текст! У меня есть вопрос) На прошлой неделе мы делали эфир с Евой Свиридовой, основательницей студии Sxema (3D / VFX / AR / VR / AI проекты). Конечно же пришли к выводу, что цифровой и иммерсивный контент – это то, к чему сейчас нужно стремиться брендам, однако при этом это очень не дешево и поэтому реально рабочие и классные истории только у брендов побогаче. Ты же пишешь, что "цифровой проект может существовать при любом бюджете". Можешь привести пример того, как маленькому небогатому бренду сделать что-то достойное в цифре, не разорившись? С каких форм начать?
Сейчас кажется, что российские бренды используют только вирусные ролики с дополненной реальностью. Наверное, потому что этот инструмент наиболее понятен как самим брендам, так и аудитории: людям нравится яркий контент, а бренды получают охваты и продажи. Но тут нет сторителлинга.
Из этого же прямого эфира, про который Максим сказал выше, мы узнали, что более сложные инструменты цифрового маркетинга - примерочные и виртуальные шоурумы - пользуются низким спросом из-за отсутствия бюджетов и понимания, зачем это бренду и аудитории (т.е. нехватка знаний и образования в этой сфере).
Что должно произойти или что нужно сделать, чтобы сдвинуться с этой мертвой точки? И есть ли прогнозы, когда это может произойти?
Спасибо за интересный текст — узнала из него много новой для себя информации.
Особенно цепляющим внимание показался момент, что в виртуальной реальности не стоит создавать копии реальных пространств. Любопытно, что несколько лет назад, когда я брала интервью у диджитал-дизайнера Регины Турбиной, она тоже отмечала интерес аудитории именно к необычным предметам гардероба, которые невозможно воспроизвести в реальности.
То есть от цифрового мира пользователи на всех уровнях ждут, что он станет некой сказкой, погрузит в мир грез. А не будет «топорной» альтернативой физической реальности.