Тренды цифрового маркетинга — 2024: как попасть в топ проектов без бюджета

 Публичный пост
7 февраля 2024  334

Не кликбейтности ради мы рассказываем, что интерактивный контент обеспечивает бренд инфоповодами и вовлечением на год, а регулярно подтверждаем на практике.

Что требуется, чтобы случились органический охват, UGC, лиды, воронки, и вот это все? Во-первых, рассказывать истории

Рекламщики любят говорить: «Любой креатив вирусный, если у вас достаточно денег на медийку». Что делать, когда это не работает?

В цифровых проектах важен сторителлинг, который отличает бренд от других и привлекает нужную аудиторию. Но его периодически отодвигают на второй план в угоду классическому маркетингу продажи удовлетворения потребности и коммерческой привлекательности.

Однозначно, прием, который себя изжил, это формула AIDA. Эпоха вопросов и допросов кончилась: «Вы ищете платье для особого случая? Купите у нас!», «Заболело горло? Принимайте наши таблетки!». Единственный вопрос, который может прозвучать от бренда: «Что ты хочешь, мой любимый потребитель?», подкрепленный нарративом.

Например, веганский косметический бренд e.l.f. выпустил e.l.f. UP! в Roblox по геймификации предпринимательских навыков, финансовой грамотности и повышению осведомленности о социальных проблемах – создай стартап своей мечты, открыто выбирай ценности и философию, которым твоя «компания» будут следовать.

Это выходит за рамки продвижения продукта, передает дух бренда, как активиста и творца культурных изменений. Идея появилась из отчета Всемирного экономического форума о будущем рабочих мест, в котором отмечается, что «креативное, аналитическое мышление и программирование являются ключевыми навыками востребованного специалиста».

Конечно, есть отсылки к продуктам e.l.f.. Студия звукозаписи и караоке-бар «Big Mood» получили свое название от фирменной туши для ресниц, благотворительная организация по спасению животных «Holy Hydration» – от увлажняющего крема, технологический стартап c тренажерным залом для скалолазания «Power Grip» – от праймера для макияжа.

У современного сторителлинга есть важная функция социальной гармонизации общества в его различных аспектах. Это когда видишь, что кругом «%опа и мрак», а тут даже у корпоративных монстров, при всем их аппетите к данным о пользователях, есть эмоциональная отдушина.

Во-вторых, не делать копии реальных пространств

Работа над цифровым проектом сложна не только этапом проектирования, но и системой мышления. «Дизайн – это коммуникативная практика конструирования знакового (семиотического) продукта, способного создать ситуацию впечатления» (Лола Г.Н. «Дизайн-код: методология семиотического дискурсивного моделирования).

Слишком часто пользователей стремятся погрузить в виртуальную среду только для того, чтобы показать IRL-копию присутствия бренда. Но «ситуация впечатления» – это один из ключевых моментов. Кому на самом деле захочется посетить точно такой же магазин, но в метавселенной?

Это должен быть уникальный опыт, лишь немного знакомый аудитории, захватывающий и вдохновляющий. Именно это обеспечивает вовлеченность и пользовательский контент.

Бренды могут бросать вызов всему, даже законам физики, и создавать новые возможности. А цифровых двойников оставьте тем сферам, где это действительно необходимо, например, для отработки чрезвычайных ситуаций на АЭС.

Gucci переосмыслили физическое пространство архивной выставки Gucci Cosmos в цифровой опыт для Sandbox. Фрагмент улицы в Лондоне с отсылкой к периоду работы основателя Гуччо Гуччи в отеле Savoy переходит в стилизованный паркур по историческому наследию через прошлое, настоящее и будущее бренда.

В каждой зоне представлены различные аспекты Gucci от основополагающих принципов, заложенных в 1921 году, и экспонатов-сокровищ до источников вдохновения, чтобы целевая аудитория наглядно убедилась, что они с брендом на одной волне, и новое поколение выбирает (Pepsi) Gucci.

В-третьих, знать и любить свою целевую аудиторию

Новый дивный мир. Вопрос японского подростка, который вызвал большой резонанс в блогах Японии несколько лет назад: «Почему кнопка «Сохранить» в MS Office представлена изображением вендингового аппарата с купленным напитком внизу?» Выяснилось, что некоторые подростки тоже так считали и достаточно давно.

Сейчас, когда пресловутую овцу можно вырастить в чашке Петри, любой пятиклассник способен создать смешанную реальность за пару касаний на своем смартфоне, а иммерсивные эксперименты становятся рутиной сммщиков, технический инструментарий традиционного маркетинга циклически испытывает девалоризацию. Как адаптировать и передать конкретное сообщение своей аудитории?

Подразделение Boss Fragrance дебютировало в Fortnite с интерактивным экспириенсом «Будь сам себе боссом» («Вe Your Own Boss»), где пользователям предлагается забраться на вершину виртуального небоскреба, чтобы получить привилегии и бонусы. Мультиплеерная активность также предполагает взаимодействие участников друг с другом при знакомстве с коллекцией ароматов бренда.

Здесь Boss обращается не к физической составляющей парфюма (да, мы все привыкли, что духи промоутируют в качестве тестеров). Но что такое парфюм – нечто эфемерное, мимолетное, неосязаемое, создающее определенное пространство вокруг человека и раскрывающее его. И метавселенные отлично подходят для передачи подобного опыта.

Бренд в своей активности напрямую затрагивает тот факт изменений в обществе, что многие стремятся к самодостаточности и не мечтают быть корпоративными сотрудниками, передает энергию «главного героя» своей жизни, а не пассивного потребителя. Запись часового стрима «Вe Your Own Boss» из Fortnite.

Главное, что цифровой проект может существовать при любом бюджете – от интерактивных виджетов и примерок на сайте и в соцсетях до собственных виртуальных шоурумов с геймификацией и маркетплейсом виртуальных товаров.
Это позволяет решить много задач:
– максимально вовлечь аудиторию;
– поднять конверсию в покупку до 94%. В физическом магазине покупатель может взять товар, покрутить в руках, посмотреть. Интерактивный контент выполняет те же функции тактильности;
– донести до покупателя все необходимые сведения, на невербальном уровне через эмоции и впечатления, что работает лучше прямой рекламы;
– снизить процент возвратов;
– повысить продажи, в том числе для сложных продуктов и продуктов с высоким чеком;
– увеличить время нахождения пользователя на странице продукта. Чем дольше пользователь находится на сайте, тем выше вероятность покупки, и тем лучше для алгоритмов рекомендаций контента, поисковой выдачи и органического роста охватов вашего ресурса. И т.д..

Связанные посты
10 комментариев

как красиво ты пишешь!
я зачитался!
а нам чтобы донести ценности и выгоды Альянса (сейчас это производственный модуль и агентство дистрибуции и сеть друзей и партнеров) - в какой игре создавать мир?
или мб наоборот - внутрь своей работы внедрять элементы геймификации?

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, Леша, спасибо большое! Для бизнес-задач, конечно, лучше взять Spatial, потому что там можно организовывать встречи, вебинары и обучение. Студенты же с нашего с вами курса Цифровой моды на Музе как раз выстраивают свои процессы там. Условно один уровень с поставщиками, другой рассказывает о работе и принципах, третий – портфолио и т.д.., воронки продаж, формы заявок, внешние ссылки (в рамках технических ограничений, конечно).
Я уже давно по дружбе предлагала тебе пространство в Spatial)) Например https://tomorrowsrender.com/space-gallery-metaverse Туда можно добавить нужный контент, ссылки и интегрировать, как виджет, на страницу форума Beinopen.
Из бюджетных и массовых вариантов – делать AR-визитки, например, для участников Альянса

  Развернуть 1 комментарий

@dreinberg, Мне очень хочется в Спатиал! Но как будто туда надо привести аудиторию. Или это способ сбора новой аудитории?
А Спатиал в очках есть, кстати?

  Развернуть 1 комментарий

@abajenov, с двух сторон работает. Делала аналитику сайта за прошлый год, у нас заявок из Spatial больше, чем с VC, например. У коммерческих проектов тоже радостные цифры оказались, хотя были разговоры про метаверсную зиму.
У нас еще, конечно, из-за дизайна и сторителлинга локации в тренде часто на главной странице, и в обзорах с подборками. И я не хвастаюсь)) Нам директор комьюнити Spatial Джейк Стейнерман и технический директор Майк Юрка (если я правильно произношу его фамилию) лично сказали, что у нас красивый дизайн миров, и теперь они будут знать, кто стоит за этими проектами))
Если грамотно организовать контент, разместить виджет на сайте, периодически проводить какие-то встречи, то виральность обеспечена даже в стандартном мире.
Spatial работает на ПК, телефонах и в VR-гарнитурах Квест автономно, не надо к гарнитуре комп подключать

  Развернуть 1 комментарий
Максим Муратов , исследователь, критик 8 февраля в 06:28

@dreinberg спасибо за интересный текст! У меня есть вопрос) На прошлой неделе мы делали эфир с Евой Свиридовой, основательницей студии Sxema (3D / VFX / AR / VR / AI проекты). Конечно же пришли к выводу, что цифровой и иммерсивный контент – это то, к чему сейчас нужно стремиться брендам, однако при этом это очень не дешево и поэтому реально рабочие и классные истории только у брендов побогаче. Ты же пишешь, что "цифровой проект может существовать при любом бюджете". Можешь привести пример того, как маленькому небогатому бренду сделать что-то достойное в цифре, не разорившись? С каких форм начать?

  Развернуть 1 комментарий

@muratov, Максим, спасибо большое! Как раз нашла на форуме Beinopen свой пост год назад – Как fashion-бренду сделать свой проект в метавселенной быстро, бесплатно, без смс https://forum.beinopen.ru/post/1291/ Формат предполагает одновременно десктопную, мобильную версию, VR и AR, и это можно интегрировать к себе на сайт.
Из бюджетных вариантов можно делать AR, например, по маркеру на упаковке, бирке, тогда до по статистике до 81% полученных заказов будут вирусными. Покупатели получат, снимут видео, поделятся с друзьями и в соцсетях. Распаковка нового уровня.
Если лукбук отснят на зеленом фоне, а так делают даже небольшие бренды, то можно интегрировать в AR, и покупатель может «вызвать» модель в одежде бренда в любом месте, тоже вирусная история. Под это все можно еще кампейн придумать с заданием, чтобы люди делились веселее.
AR-примерка в Snapchat – это бюджетно. К тому же, если у бренда есть физический магазин, то из подручных средств (телевизор + смартфон) можно собрать зеркало виртуальной примерки под мероприятие. Телевизор можно взять в аренду на пару дней.
Под мероприятие, например, для каких-то локальных маркетов у нас еще можно взять классные пространства в метавселенной в аренду хоть на 1 день. Мы сделали специально такое предложение для малого бизнеса. Взять VR-гарнитуру в аренду сейчас можно практически в любом городе, стоимость от 1 т.р. в день. И устроить посетителям фиджитал шоу.
У меня тоже есть вебинар с Fashion Factory двухлетней давности, там делилась про бюджетные истории, но сейчас уже даже больше технологических вариантов, как минимум, те, которые мы обсудили здесь в комментариях.
Да и на форуме Beinopen в Екатеринбурге в прошлом году обсуждали, что есть бюджетные возможности, я в конце лекции давала ссылку на рабочую тетрадь, чтобы бренды могли сами попробовать сделать https://vk.com/video-142641664_456239654

  Развернуть 1 комментарий

Сейчас кажется, что российские бренды используют только вирусные ролики с дополненной реальностью. Наверное, потому что этот инструмент наиболее понятен как самим брендам, так и аудитории: людям нравится яркий контент, а бренды получают охваты и продажи. Но тут нет сторителлинга.
Из этого же прямого эфира, про который Максим сказал выше, мы узнали, что более сложные инструменты цифрового маркетинга - примерочные и виртуальные шоурумы - пользуются низким спросом из-за отсутствия бюджетов и понимания, зачем это бренду и аудитории (т.е. нехватка знаний и образования в этой сфере).
Что должно произойти или что нужно сделать, чтобы сдвинуться с этой мертвой точки? И есть ли прогнозы, когда это может произойти?

  Развернуть 1 комментарий

@whatsashadid, Александра, спасибо большое! У нас нет мертвых точек, просто будущее неравномерно распределено, как говорит Уильям Гибсон)) Или, как любят говорить итальянцы, стены только у нас в голове.
То же самое было с классическими соцсетями, когда они появились, а сейчас у каждого бренда – SMM-специалист. Видео с VFX выстрелили примерно в 2019-ом – начале 2020-го. До этого тоже были, но популярность пришла в тот период. Сейчас и до массового AR и VR дойдет. По бюджетным вариантам ответила к комментарию Максима выше))

  Развернуть 1 комментарий

Спасибо за интересный текст — узнала из него много новой для себя информации.

Особенно цепляющим внимание показался момент, что в виртуальной реальности не стоит создавать копии реальных пространств. Любопытно, что несколько лет назад, когда я брала интервью у диджитал-дизайнера Регины Турбиной, она тоже отмечала интерес аудитории именно к необычным предметам гардероба, которые невозможно воспроизвести в реальности.

То есть от цифрового мира пользователи на всех уровнях ждут, что он станет некой сказкой, погрузит в мир грез. А не будет «топорной» альтернативой физической реальности.

  Развернуть 1 комментарий

@Yekaterina_Iv, Екатерина, спасибо большое! Да, с пространствами все так.
С цифровой одеждой согласно отчету Roblox & Parsons сейчас немного другая история:
45% – предпочитают в виртуальной среде стиль casual и IRL.
38% – trendy.
29% – bold (то есть где-то треть покупает фантазийные вещи).
По аватарам тоже есть:
45% хотят возможности кастомизации и создания фантазийного аватара. Например, самый продаваемый аватар в Роблокс – это упаковка гангста картошки фри.
37% хотят выглядеть лучшей версией себя.
36% хотят продемонстрировать в виртуальном мире личные качества, которые скрывают в реальном, тут же вопрос инклюзивности.
29% хотят быть такими же, как в жизни.
20% хотят выглядеть в цифровом мире, как их кумиры.
То есть даже если мы выглядим, как выглядим, то хочется новых впечатлений от окружения. Это как интересную книгу прочитать или классный фильм посмотреть.

  Развернуть 1 комментарий

Автор поста открыл его для чтения, но комментировать могут только зарегистрированные участники Альянса x Beinopen.
Что такое Альянса x Beinopen

Если вы хотите вступить в Альянс и готовы рассказать профессиональному сообществу о своем бизнесе или проекте, оплатите годовое участие в Альянсе
Оплатить оргвзнос


Войти  или  Оплатить