У российской марки Sorelle недавно произошел ребрендинг. Теперь она называется Sorelle Era и ее новая коллекция представлена в ценах, характерных для премиум-сегмента, – при этом сам бренд сообщает, что в премиум не стремился. Мы поговорили с основательницей марки Верой Холмовой о ребрендинге и его предпосылках, а также о том, из чего состоит образно-смысловое поле Sorelle Era.
Основа этого текста – эфир Менторского клуба «Опыт ребрендинга и смены ценового сегмента у Sorelle Era» от 14 марта
О переходе в более высокий ценовой сегмент
Это не было запланировано. Вынужденные изменения произошли из-за подорожания материалов почти в 2 раза. Мы бы могли использовать более дешевые ткани и выдерживать старые цену и сегмент, но потеряли бы в качестве. Это не наш путь, потому что качество – одна из основ ДНК марки.
Для бизнеса было бы эффективнее перейти в масс-маркет, так как это самая востребованная и коммерчески успешная ниша в России сейчас. У концептуальных мидл-ап брендов дела обстоят хуже. Люди не из индустрии говорят, что мы заместили бренды из ЦУМа, но это не так: те, кто покупал Jacquemus и Acne, имеют возможность путешествовать и продолжают их приобретать.
Граница ценовых сегментов сдвинулась. Премиум в России – это «средний плюс» в США и Европе. Мы по-прежнему производим вещи не из российского сырья, так как создание форм Sorelle Era и все обработки возможны только при работе с качественными материалами. Мы привозим их из Италии, Турции, Греции, Португалии.
О трансформации смыслов бренда
Логотип Sorelle Era стал более наклонным – мы говорим о стремлении, скорости и футуристичности. Основы нашего стиля – красный градиент и шлейф. Мы могли просто изменить логотип, но решили построить детальный рассказ про фирменный стиль, проработав его.
Все изменения происходят естественно. Делая ребрендинг, мы не хотели шокировать людей, стремились остаться в той же эстетике, перейдя в новую эру. Мифы, которые были заложены изначально, не поменялись, они лишь обрастают деталями. Бренд может позволить себе больше трат на рассказ о том, что с ним происходит. Сначала ты пытаешься выжить, у тебя нет возможности доносить смыслы – но как только понимаешь, что можно выдохнуть, начинаешь больше раскрывать ценности.
С самых первых пресс-релизов у нас была заявлена концепция – одежда вне времени и вне трендов. Покупатели не продают, не передаривают, не выбрасывают наши изделия. Они становятся значимыми в гардеробе женщины. Это оружие, которое меняет внутреннее состояние.
Мы никогда не опираемся на тренды. Sorelle era – про трансформации, которые происходят внутри коллектива. Изучение себя открывает огромное количество внутреннего запаса и вдохновения – и это, естественно, находит отклик у женщин.
О значении изначального названия и его обновленной версии
Моим вдохновением была Агнесса Сорель, фаворитка Карла VII. Она была придворной дамой, бунтаркой, которую признавала сама королева. Агнесса принимала активное участие в политике, позволяла себе экстремально откровенные наряды, на многих фресках она изображена с оголенной грудью. Агнесса шокировала весь двор, но все хотели быть похожими на нее. Она стала первой женщиной, которая наравне с мужчинами начала носить меха и драгоценные камни, при ней у женщин появилось белье – кружево и нижние платья. Агнесса не прожила долго – в 28 лет ее отравили.
Потом мне сказали, что Sorelle переводится с итальянского как «сестры». Это тоже хорошо ложится в нашу концепцию, потому что мы часто говорим о женской силе, считаем, что женщине подвластно все, она может быть любой и делать все, что хочет. Каждый день женщина может быть разной и проявляться по-разному: сегодня она наденет все лаковое, завтра она выйдет в кружеве. Но итальянское слово «сестры» к оригинальному названию отношения не имеет.
Об авторских правах на название марки
Мы не могли зарегистрировать товарный знак Sorelle на территории России и других стран, так как бренд с таким именем уже существует и зарегистрирован по всему миру. Это был долгий путь принятия, хотелось максимально сохранить имя и при этом добавить глубины.
О женской силе
Мы поняли, что у каждой женщины есть определенный период – эра, когда она начинает позволять себе больше, узнавать себя, доверять своим инстинктам и желаниям. Не все к этому готовы, но если изучить историю и архетипы женщины, можно понять, что по своей природе она дикая. Нужно позволять себе проявляться – это позволяет становиться счастливой и наполненной. Очень ценно наблюдать этот переход у клиенток Sorelle era: когда они выходят из магазина, у них меняются осанка, жесты, происходит трансформация. Так родилась концепция «эры» – период становления и глубокого изучения себя.
Помимо прочего, для меня важно поднимать социальные вопросы – и у меня есть возможность говорить о том, что меня тревожит. Слоган новогодней коллекции 2023 года «No slut shaming» – это личные переживания. В моем родном маленьком городе каждая девочка, которая хотела выглядеть ярче, чем другие, подвергалась шеймингу. Ее называли словом, которое я не хочу произносить. Мне было это непонятно и обидно, потому что никакого отношения к тому, что они говорили, я не имела.
Мне приходилось подавлять свои желания из-за того, что у других людей есть проблемы с самовыражением. Когда появилась возможность об этом говорить, я знала, что эта тема будет актуальна для многих. До сих пор, когда девушки приходят со своими мужчинами к нам в магазин и выходят из примерочной в откровенном классном платье, в котором у них горят глаза, в ответ они могут получить неуместную критику. Я хочу, чтобы женщины стали свободными, чтобы от них отстали и дали выглядеть так, как им захочется.