Жизнь офлайн и сопротивление алгоритмам: как снижается значимость микротрендов

Об этом Vogue Business поговорил с несколькими экспертами фэшн-индустрии. Приводим сокращенный перевод материала.

Прошлым летом мы наблюдали всплеск интереса к микротрендам: тихой роскоши, strawberry/tomato girl summer при участии Хейли Бибер, barbiecore с Марго Робби. Поначалу казалось, что цикл трендов будет только ускоряться, но в этом году темп неожиданно замедлился, а в TikTok сейчас заметно меньше микротенденций. Те, что есть (tomboy femme и Y3K aesthetic), становятся более странными.

Британский Vogue выпустил статью, где утверждает: на фоне неудовлетворенности алгоритмами соцсетей и связанной с ними унификацией «самое классное – не встраиваться в тренды вообще».

Комментирует ситуацию специалист по трендам ресейл-маркетплейса Depop Агус Панцони. Она считает, что люди перестали копировать образы и все чаще внедряют модные элементы в свой стиль точечно. Поэтому микротренды теряют популярность.

Второй эксперт – директор по контенту маркетингового агентства The Digital Fairy Рукиат Ашаве – связывает это с тем, что так называемые ранние последователи все больше дистанцируются от мейнстрима, где процветают одни и те же микротренды. По ее мнению, это тоже связано с попыткой побороть алгоритмическую природу соцсетей.

Но все это не значит, что мы вступаем в эру полной индивидуальности – тренды продолжают просачиваться в виде отдельных типов одежды. На том же Depop количество запросов в поисковике по тегу mesh («сетка») увеличилось на 47% с января, sheer («прозрачное») – на 34%, micro shorts («микрошорты») – на 234%, tank top («майка») – на 212%. На рост запросов влияет и сезонность, поскольку все эти вещи – летние.

Vogue Business описывает ситуацию как «снятие акцента с микротрендов». Издание считает, что перемены благоприятно повлияют на марки – теперь им не нужно цепляться за каждую микро-тенденцию.

Еще одним важным фактором эксперты назвали возвращение интереса аудитории к офлайн-жизни. Так, согласно исследованию Vogue Business, 74% представителей Gen Z считают, что опыт реальной жизни важнее, чем виртуальной. Кроме того, после пандемии люди все чаще стараются проводить время вне дома. И сейчас многие бренды стали вновь больше внимания уделять реальным торговым точкам, например, делая витрины более привлекательными для покупателей.

Как отметила старший аналитик по прогнозированию в консалтинговой компании The Future Laboratory Марта Индека, «переосмысление традиционных магазинов как культурных центров поможет люксовым брендам установить контакт с платежестпособными представителями Gen Z, которые ценят креативность и совместность». В качестве примера она приводит Babylone – книжный магазин и культурную площадку, которую в Париже открыл Saint Laurent.

Здесь же – слияние спорта и люксовой моды в связи с приближением Олимпийских игр.

Согласна с ней и тренд-форкастер Агус Панцони. «Построение реальных связей для брендов сейчас действительно важнее, чем ориентация на новые модные микротенденции. Что может быть лучше опоры на материальный мир? В конце концов, именно там мы будем носить одежду», – заключает она.