The Fashion Law изучает перемены в китайском фэшн-ритейле: от «Сделано в Китае» до маркетинговых центров с массивами данных

Публикуем перевод текста с незначительными сокращениями.

Вначале было «Сделано в Китае». Ритейлеры шли в КНР, чтобы отдать производство на аутсорс. Вторая волна привела к «Продается Китаем». Китайские производители продавали через Amazon.

Теперь третья итерация принимает форму «Выводится на рынок Китаем», в рамках которой китайские компании управляют вертикально интегрированными ритейлерами.

Здесь нужно взглянуть на Alibaba и на более новых игроков вроде Shein и Temu, в чьих приложениях теперь есть то, что могло быть у Alibaba.

Они взяли принцип работы AliExpress и обернули его в такой опыт шопинга, что идея о покупке у базирующегося в Китае продавца отошла на второй план.

Покупатели шли на AliExpress, потому что хотели покупать дешево и из Китая. Теперь миллениалы и Gen Z идут на Shein, потому что это хороший ритейлер.

«Зачем приобретать белье за 20 долларов, произведенное в Китае, но ввезенное американской компанией вроде Gap, если можно купить белье за 4 доллара напрямую из Китая?» – писала Алана Сэмюэлс для The Atlantic в 2018 году.

Теперь возникает вопрос: зачем покупать одежду, произведенную китайским производителем, но импортированную Gap или даже китайским продавцом с Amazon, если можно купить ее напрямую у китайского ритейлера? Вот что предлагают Shein и Temu. У них в руках – весь путь покупателя и все связанные с ним данные.

Хотя Shein и Temu относительно невелики по сравнению с Amazon, они больше, чем многие думают. Во внутренних документах, с которыми ознакомился Financial Times, Shein прогнозирует совокупную стоимость всех товарных запасов на уровне 80 миллиардов долларов к 2025 году. К тому времени Temu, который был запущен в конце 2022 года, вероятно, будет иметь значительную долю рынка. У TikTok к тому времени также может появиться заметный продукт для e-commerce.

Десятилетиями фабрики в Китае производили товары, которые заполняли полки американских ритейлеров и брендов. «Сделано в Китае, продано на Amazon» поколебало эту модель (но не заменило ее – опт по-прежнему составляет наибольшую долю китайского экспорта).

Продажи на Amazon принесли продавцам те же преимущества, что и модель Direct-to-Consumer (DTC) принесла брендам: меньше посредников между покупателем и источником товаров. Но в отличие от DTC, продавцам на Amazon не нужно тратить деньги на привлечение потребителей – эти люди уже там.

«Китайские фабрики, которые производили товары для Walmart и подобных им в течение последних 20 лет, теперь понимают, что они сами попытались создать бренд и продавать его миру напрямую, без посредников... и мы выступаем для этого средством», – написал Себастьян Ганнингем, старший вице-президент Amazon Marketplace, во внутреннем электронном письме от 2015 года, опубликованном Судебным комитетом Палаты представителей в 2020-м.

Всего за несколько лет Amazon стал e-commerce-каналом для китайского экспорта. Сегодня почти половина ведущих продавцов на Amazon базируются в Китае. С 2015 года, когда было написано электронное письмо, их доля неуклонно росла.

Перенесемся в конец 2022 года, когда китайские продавцы попытались сократить зависимость от Amazon. Здесь их внимание привлек Walmart – с момента открытия для международных продавцов в 2021 году туда пришли десятки тысяч китайских компаний.

Поскольку большинство товаров производится в Китае, неудивительно, что большинство продавцов также оттуда. Не удивляет и то, что вокруг них было возможно построить отдельного ритейлера. До того, как появились Shein и Temu, попытки предпринимали AliExpress и Wish. Однако новые ритейлеры справились лучше.

Temu еще не зарекомендовал себя, так как он только что запустился, но Shein расширил концепцию, масштабировал ее успешнее, чем те, кто был до него.

Shein – это и есть «Выведено на рынок Китаем». Потому что это маркетинговый центр с огромным объемом присутствия в социальных сетях, а не простой каталог дешевых товаров. Показательный пример: у Shein больше подписчиков в Instagram*, чем у Amazon, Walmart и AliExpress вместе взятых.

Концепция «Сделано в Китае» вырезала [из цепочки на сторонних рынках] внутреннее производство. Многих покупателей не волновало, где производятся товары, многие не могли себе позволить что-то иное. Концепция «Продано Китаем» вырезала внутренних продавцов. А «Выведено на рынок Китаем» вырезает внутренних ритейлеров.

Это следующая эра шопинга. Фабрики в Китае, которые производили продукцию для Walmart или Nike, теперь могут продавать ее напрямую покупателям через платформы, созданные для обслуживания последних.

*Instagram принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской организацией, ее деятельность в стране запрещена.