Мода и спорт: LVMH, Олимпиада и мир, где всё — это холст для самовыражения, контент, товар и бренд

В рассылке The Sociology of Business Ана Анджелич, доктор социологических наук с опытом топ-менеджмента в фэшн-корпорациях, анализирует причины сближения двух сильнейших развлекательных индустрий – моды и спорта. Публикуем главные мысли.

В 2022 году прошел слух, что LVMH намеревается приобрести футбольный клуб «Милан». Антуан Арно быстро его опроверг. Вместо покупки футбольной команды он основал 22 Montaigne, развлекательное подразделение LVMH.

В чем разница? Спорт – и есть развлечение.

Спорт дает бесконечные возможности для сторителлинга – и каждую историю можно превратить в бренд, зарегистрировать на нее права. Здесь же – возможности для серийного запуска проектов. Принадлежащий LVMH футбольный клуб сыграл бы роль необъятного поля для работы брендов холдинга, дружественные селебрити посещали бы матчи, звезды футбола снимались в рекламных кампаниях и были гостями показов. Стадион в клетку Louis Vuitton и в фирменных цветах клуба, роскошный мерч, безупречный внешний вид игроков.

LVMH выступает премиальным партнером Олимпийских игр – и это наиболее близко к тому, что описано выше.

Указанные модели строятся вокруг того, что каждый – это бренд: спортсмены, команды, селебрити, мероприятия, даже болельщики. Все, что связано с этими брендами, кому-то принадлежит: дизайн формы, цвета команд, их символы и история, песни и архивы.

Современная культура стала развлекательной – эти перемены LVMH превратил в прибыль, но не был их автором. Сдвиг уже шел – это хорошо показано в тексте 032c The Big Flat Now («Большое плоское настоящее»), это было заметно в том, что делал покойный Вирджил Абло. Скейтбординг, спорт, серфинг, хип-хоп, уличная одежда, искусство – все это существует в одном поле.

Микс моды и спорта связан с состоянием культуры, где все – одновременно холст для творческого самовыражения, контент, товар, знаменитость, способ развлечения и бренд.

Несколько составляющих этого феномена:

Футбол как первопроходец. Сотрудничество Dirk Bikkembergs и ФК «Интер», C.P. Company и «Манчестер Сити», ready-to-wear-линии 032c и «Ювентуса», Koche и «Пари Сен-Жермен» – и многих других.

Тяга моды к практичности как импульс для развития уличного спорта.

Идентичность. Спортивная команда как предлог заявить о принадлежности, отличиях и общности, выразить себя.

Спорт как быстрый путь к культуре. Изобилие человеческих историй, победы, поражения, принадлежность и общность, символы и коды – у спорта уже есть набор готовых смыслов.

Действие. Спортсмены состязаются на поле, заняты в активностях за его пределами, в их руках – фокус внимания соцмедиа. Непрерывное создание образа.