Множество исследований показывает, что убеждения не оказывают значительного влияния на поведение, если только:
- Убеждения и поведение не связаны напрямую;
- Внешнее влияние сведено к минимуму;
- Убеждения крепкие, устойчивые и пришли через личный опыт.
Когда вспоминаешь классическую модель принятия решений (см. схему), становится понятнее, почему многие рекламные кампании брендов не работают. Особенно это касается экологической повестки.
Модель принятия решения о покупке (поведение) основана на покупательских характеристиках, и в их основе лежат убеждения. Но даже если человек считает, что экология — это важно, это не окажет влияния на его поведение, если:
- Это убеждение не встроено в его опыт;
- Оно не подтверждается в его повседневной жизни.
Иными словами, если ценность не подкреплена реальными действиями, она не становится частью процесса принятия решения о покупке.
Что это значит для брендов?
Брендам, которые работают с темой устойчивости, недостаточно ограничиться манифестами и заявлениями о принципах. Им нужно перевести ценности в реальный опыт, чтобы покупатель мог интегрировать их в своё поведение.
Например, интеграция экологических ценностей может произойти на этапе "использование после покупки":
- Продление срока службы через ресейл или ремонт.
- Программы переработки старых вещей.
- Поддержка покупателей на их пути к экологичности.
Если экологическая ценность становится реальной в опыте покупателя, она начинает влиять на его поведение (=покупки).
Телеграм-канал Alina's Horizon – по ссылке
А как сделать так, чтобы клиент при покупке уже на кассе знал, что перепродаст эту вещь? И таким образом понимал, что вещь стоит дешевле цены?
На ценнике написать, сколько процентов вещь будет стоить через год?
Как брендам сформировать такое поведение у потребителей?
И одновременно наладить процедуру проверки топ 20 локальных брендов?
Каким может быть ковеаринг – каршеринг в одежде?
И выиграют ли от этого покупатели? бренды? риселлеры?
А еще я не понял, как сформулировать ценности, чтобы продавать? Провести ритуал и сформировать новый потребительский опыт? А потом дать подкрепление (похвалить) и возможность этот опыт системно повторять? Это же, наверно, и на все цифровые платформы распространяется?