Главная характеристика современного общества – информационные пузыри. В итоговом докладе Форсайта столетия АСИ Архипелаг 2121 есть график пересечений «пузырей ценностей» демократов и республиканцев, и видно, что во всем мире ситуация радикализуется.
Любой бренд и информационный эгрегор в современном мире работает с доверием аудитории. Доверие достигается за счет памяти и за счет искренности, непосредственных эмоций.
В России появились «супербренды», очень узнаваемые и с большим доверием, интерес общества к ним растет. На Авито 3 самых запрашиваемых российских бренда уже обогнали множество хорошо известных нам европейских. Это 12Storeez, Ushatava и Monochrome.
Большие бренды становятся важными ретрансляторами картины мира, собственными медиа для широкой аудитории. Ну и если на первом этапе супер-непосредственность была основой доверия, то когда у тебя миллион покупателей и подписчиков, ты можешь столкнуться с другим информационным эгрегором.
Как, например, Monochrome. Читать об инцеденте.
«Алиса сконцентрирована на Telegram, говорит, там куда интереснее, чем в *** (запрещенная соцсеть). А кроме того, там она может показывать все закулисье бренда, в том числе и собственные, как она выражается, «психозы». По её мнению, такой честный разговор с клиентом, а не только красивая картинка — путь к действительно крепкому сообществу вокруг бренда»
Каждый успешный бренд получает опыт взаимодействия с чувствительными для других сообществ ценностями. Некорректно это называть «хейтом в комментариях» или «кэнселингом» – скорее это необдуманная резкая защита своих ценностей и недостаточно глубокое погружение в ценности другого. То есть люди в разных ценностных пузырях разучились общаться с другими (непохожими на них).
Все успешные бренды в итоге приходят к тому, что им нужно знать и уважать ценности других социальных групп. Поэтому чем больше бренд, тем он аккуратнее в коммуникации, то есть менее непосредственен. Каждый известный бренд имеет опыт волны негативных комментариев от того, что неосторожно задел чувствительную тему. И бренды учатся решать такие вопросы, корректировать коммуникацию. Это часть их жизненного цикла.
Давайте сами разберемся на примере нашего кодекса этики, Меморандума о кооперации, были ли нарушены этические стандарты.
Сооснователь эмоционально среагировала на потерю денег, которую органы власти без предварительного согласования повесили на бизнес (аренду и налоги платить надо, но магазин работать не будет). Был ли заранее достигнут консенсус между государством и предпринимателем? Не был. Поэтому можно понять первую эмоциональную реакцию, хотя философ Григорий Померанц, ратующий за корректность стиля полемики, вероятно бы стиль не одобрил.
Дьявол начинается с пены на губах ангела, вступившего в бой за святое правое дело. Все превращается в прах — и люди, и системы. Но вечен дух ненависти в борьбе за правое дело. И благодаря ему зло на Земле не имеет конца. С тех пор, как я это понял, считаю, что стиль полемики важнее предмета полемики.
Но стиль высказывания быстро изменился. Бренд – это коллективный продукт, отражающий позицию компании. Команда сразу же вмешалась.
В обращении Николай Богданович взял ответственность на себя, назвав случившееся «колоссальной ошибкой» и отметил, что команда «не подумала над тем, что и как пишет». Он подчеркнул, что изначально пост задумывался как техническое уведомление, но из-за неудачной формулировки стал поводом для критики.
И мне кажется, что это корректное высказывание и этому можно верить.
Нужно ли всем нам сделать выводы? Да.
- Мы учимся уважать ценности, важные для людей в других информационных сообществах, учимся не задевать их, даже если не понимаем их важности для себя.
- Мы учимся стилю полемики. Стиль полемики важнее предмета полемики, потому что сохраняет саму возможность коммуникации.
В остальном – мне кажется, что команда Monochrome среагировала профессионально – быстро увидели свою ошибку и быстро обучились. Комменты временно закрыты правильно. Думаю, будет и коррекция информационной стратегии, может, коллеги отработают тон оф войс, расскажут об этом как о кейсе для других брендов.
PS. В спорах с коллегами я выяснил, что новости с резкими оценками вышли только в полярных СМИ, которые хотят нас в чем-то переубедить. Не сделали этого РБК, Ведомости и Коммерсант, и большие молодцы) Мне кажется, что СМИ ответственны за социальное строительство и это правильная позиция «ничего не писать». Ну и напомню, что наличие заявления в суде или прокуратуре еще не делает людей осужденными. Никому из нас не стоит бояться сталкиваться с непохожим мнением, быстро учиться и быстро меняться. Это задача, которую должно решить современное общество вместе. Давайте решать ее.