Почему покупатели не покупают: 8 барьеров, мешающих онлайн-заказу

Фрагмент UX-исследования студии «Тактик» — наблюдения из 32 глубинных интервью с клиентками fashion-магазинов.

Пользователь находит изделие, которое ему нравится. Но вместо оформления заказа — закрывает вкладку или возвращается в каталог.

Что происходит в этот момент — не видно ни в тепловых картах, ни в аналитике. Чтобы понять такие сценарии поведения, мы провели серию глубинных интервью: участницы просматривали карточки товаров и вслух комментировали свои действия, эмоции, ожидания и сомнения.

На основе интервью мы собрали восемь повторяющихся фрагментов опыта, которые приводили к прерыванию пользовательского сценария.
Это лишь часть выводов нашего качественного исследования — фрагмент, который мы публикуем специально для сообщества Альянса x Beinopen.

Портрет респондентов
В исследовании приняли участие 32 женщины в возрасте от 24 до 44 лет. Все респондентки регулярно покупают одежду онлайн. География — Москва и города-миллионники. Интервью проводились по сценарию: участницы открывали сайты брендов или маркетплейсов, выбирали интересные товары и комментировали вслух всё, что вызывало внимание, сомнение или затруднение.

1. Было неясно, как изделие сядет
В ситуациях, где модель сильно отличалась от фигуры респондентки, или отсутствовало описание посадки, участницы испытывали сомнение в том, подойдёт ли изделие по параметрам. В подобных случаях пользовательский сценарий часто прерывался.

Что помогает:
– Добавить в карточку товара информацию о параметрах модели и размере на модели
– Уточнить, для каких типов фигуры изделие особенно подходит
– Разместить фотографии на клиентах с разной комплекцией

2. Цвет вызывал путаницу и сомнения
Некоторые респондентки отмечали, что изделие выглядело по-разному в зависимости от ракурса или освещения. В таких случаях им было сложно понять, какой цвет у изделия в реальности. Это снижало уверенность в выборе и вызывало опасение, что заказанная вещь визуально не совпадёт с ожиданиями.

Кроме того, в отдельных ситуациях название цвета вовсе отсутствовало или не совпадало с визуальным восприятием. Например, на фото он казался бежевым, а в описании — «серо-оливковым». Такое расхождение вызывало затруднение, которое можно было бы снять текстовой меткой или пояснением.

Что помогает:
– Добавить видео с демонстрацией изделия при дневном свете
– Указать: «в реальности ближе к [описание]»
– Обязательно прописывать название цвета и избегать расхождений

3. Условия возврата были неочевидными
Если правила возврата были недоступны с первого экрана или изложены юридическим языком, респондентки воспринимали это как потенциальную сложность. Это вызывало конкретные вопросы:
— Можно ли вернуть изделие без объяснений?
— Придётся ли заполнять длинную форму?
— Не попадает ли товар под исключения по закону?
— Придётся ли звонить в поддержку?

Общая логика поведения: «если мне непонятно, как вернуть — проще не заказывать». Некоторые участницы прямо говорили: в таких случаях они шли за той же вещью на маркетплейс, где процесс более прозрачен.

Что помогает:
– Разместить условия возврата и доставки рядом с кнопкой покупки
– Использовать короткую формулировку: «Лёгкий возврат — 7 дней»
– Переписать правила без канцелярита, простым и прямым языком

4. Состав изделия вызывал вопросы
Когда в карточке товара упоминался материал, о котором пользователь не знала, и при этом отсутствовало пояснение, это вызывало ряд сомнений: что это за ткань, как она ощущается, насколько она тёплая или прочная.

Это снижало готовность оформить заказ: участницы предпочитали не рисковать, если не понимали, что именно за изделие они получат.

Что помогает:
– Добавить короткое пояснение рядом с названием материала (например: «тенсел — мягкий, дышащий, экологичный»)
– Перечислить основные свойства: комфорт, плотность, уход
– Визуализировать состав и уход через простые пиктограммы

5. Состав оказался одним из ключевых параметров выбора
Респондентки в большинстве интервью начинали изучение карточки с блока «состав». Особенно это касалось базовой одежды (футболки, платья, рубашки). Интерес к составу и уходу стал выше по сравнению с аналогичным исследованием двухлетней давности.

В карточках, где состав был спрятан ниже описания или находился в отдельной вкладке, он часто оставался незамеченным — и это снижало уровень доверия к товару.

Что помогает:
– Разместить состав выше описания, сразу под фотогалереей
– Отметить: «100 % хлопок», «без синтетики», «гипоаллергенно»
– Визуально выделить блок состава — цветом, рамкой, заголовком

6. Описание затрудняло восприятие
Если текст был длинным, неструктурированным или перегруженным фразами «для SEO», участницы терялись. Они отмечали, что такой текст не помогает принять решение, а мешает: нужное тонет в ненужном.

Некоторые говорили прямо: «длинные описания я не читаю», особенно если они не делятся на смысловые блоки.

Что помогает:
– Сократить текст и убрать повторяющиеся формулировки
– Разбить описание на блоки: «что внутри», «посадка», «уход»
– Добавить структурные элементы: подзаголовки, списки, выделения
– Избавиться от длинных SEO-блоков — они не читаются

7. Фотографии не объясняли посадку изделия
Когда изделие было снято в стилизованной манере — например, топ поверх белья, — респондентки не могли оценить посадку. Они не понимали, как изделие сидит, держит ли форму, тянется ли.

Отсутствие базовых ракурсов (спереди, сбоку, сзади) также вызывало сомнение и останавливало процесс выбора.

Что помогает:
– Добавить фото в базовых ракурсах
– Уточнить параметры модели и размер изделия
– Разместить короткое видео с примеркой на модели

8. Действия на сайте не подтверждались визуально
Если после нажатия кнопки (например, «добавить в корзину» или «в избранное») не происходило никакой визуальной реакции, пользователь терялся. Некоторые говорили: «я не поняла, сработало или нет».

Такая неопределённость приводила к прекращению сценария: пользователь не знал, что делать дальше.

Что помогает:
– Добавить всплывающее окно или сообщение «Товар добавлен в корзину»
– Отразить добавление в интерфейсе (счётчик, цвет, плашка)
– Сопроводить действие понятной формулировкой

О нас
Исследование, на основе которого подготовлена эта статья, — часть работы студии Тактик с клиентским опытом в fashion-сегменте. Мы помогаем брендам увидеть сценарии принятия решений не через отчёты, а через реальные пользовательские фразы, действия и сомнения.

Если вы хотите понять, где в интерфейсе вашего магазина возникают барьеры — и какие из них можно устранить быстро, без редизайна, — напишите нам. Мой телеграм https://t.me/adam_grig.