Недавно интернет гудел: «Сумка Dior в производстве стоит $50!», «Loro Piana шьёт в Бангладеш!». Это заголовки, тревожащие потребителей и заставляющие бренды отстраиваться. И, хотя подобные разоблачения кажутся проявлением правды, важно задать вопрос: кому выгодна эта правда и насколько она в действительности объективна?
Кто стоит за скандалами?
И Dior, и Loro Piana входят в состав LVMH — одного из самых мощных конгломератов в индустрии люкса. Конгломерат — это не благотворительная организация, а коммерческая машина, где каждый бренд работает по законам прибыли и эффективности. Как бы это ни звучало, бизнес есть бизнес: в ассортиментной матрице выделяются «дойные коровы» — продукты, на которых строится финансовая устойчивость бренда (см. матрицу BCG).
Сумка, фигурирующая в расследовании, стоит недорого в производстве, но разве бренд где-то утверждал, что она сшита вручную мастером на берегу Сены? Вся информация об изделии — доступна. Состав? Искусственная кожа и текстиль. Конструкция? Простая. Названы ли материалы честно? Да. И вот главный вопрос: если покупатель ознакомился с картой товара, принял цену, совершил осознанную покупку — где тут обман?
Обман — в головах или в логике?
«Бренды рассказывают сказки! Их сторителлинг — ложь!» — кричат разоблачители. Но позвольте, разве кто-то когда-либо строил легенду бренда на entry-продукте?
Сторителлинг люкса — это не про косметички и футболки. Это про платья за десятки тысяч евро, кастомизированные сумки, работы вышивальщиц Lesage и шляпников Maison Michel. Это про уровень имиджевого продукта. И именно на этот уровень выстраивается пирамидальная архитектура бренда (entry – core – image), где базовые товары дают финансовую устойчивость, но не формируют легенду.
Люксовый бизнес честен в своей системе: он создаёт мечту — и продаёт билет на вход в эту мечту в виде более доступных товаров. Покупка entry-продукта — это акт выбора. И это нормально.
Цена — это всегда стратегия, а не арифметика
Ценовая матрица бренда устроена не так, как привыкли думать потребители из масс-маркета. Например, если платье Dior стоит $1500, а сумка $2000 — это минимальный порог внутри линейки. В среднем, костюмный комплект может стоить $4000–$6000, а индивидуальные заказы — в разы больше. Почему нельзя продавать дешевле?
Потому что цена — это маркер сегмента. Если ты продаёшь платье за $1500, то $4000 — выглядит как апгрейд. А если ты продаёшь за $100 — $4000 воспринимается как нонсенс. Потеря границ цены — это потеря границ желания.
Клиент люкса должен чувствовать, что он входит в исключительный клуб. Без этого ощущения бренда люксового сегмента не существует.
А как насчёт этики производства?
Да, мы не можем игнорировать вопрос труда. Но и тут надо быть аккуратнее. Люксовые бренды, даже размещая производство в странах с низкой стоимостью рабочей силы, работают через сертифицированные производственные цепочки. Контроль качества, технологическая карта, выбор ткани всё равно остаются на стороне бренда. И никто не отменял европейские линии и ателье, особенно на изделиях высокого уровня.
Кроме того, как бы громко ни звучали заявления о «сумке за $50», зарплаты в люксе — тоже часть картины. Зарплата мастера haute couture в Chanel может достигать 10 000 €, а на одно платье работает до пяти человек. Это не массовка. Это — искусство. И у искусства — своя цена.
Кому выгодно разоблачать?
Контент «с разоблачениями» — это не про справедливость, а про вовлечение. Отбросив конкурентные войны, отметим, что каждое подобное расследование резко повышает трафик и цитируемость источника, создаёт инфоповоды, провоцирует эмоции. А за эмоциями следуют рекламные бюджеты. Скандал — это тоже продукт.
А что с настоящим люксом? Он вообще остался?
Да, остался. Просто он не в рекламе запрещенной социальной сети и не в ленте Telegram-каналов. Его не обсуждают массово — по той простой причине, что он и не работает на массовость. Настоящий люкс сегодня — это бренды, которые не стремятся расширять линейку в сторону entry-продуктов, не размещают своё производство по принципу эффективности, и не ориентируются на широкие охваты. Чаще всего – это семейные компании, не входящие в конгломераты или холдинги, но есть и исключения.
Вот несколько имён, которые до сих пор живут в системе ценностей люкса:
Hermès, Delvaux, Goyard
Достаточно известные бренды, которые сохраняют бизнес-модель. Они почти не делают скидок, не гонятся за масштабами. 80% продукции производится на собственных мануфактурах во Франции. Каждый ремень, сумка, шёлковый платок — это продукт ручной работы, за которым стоит мастер, часто обучающийся в системе бренда годами.
Почему это люкс: контроль, ремесло, преемственность.
Почему без скандалов: им нечего скрывать — они никогда не предавали собственную философию.
Berluti, Charvet, Kiton
Эти бренды делают костюмы, обувь и сорочки по индивидуальным заказам, с ручной посадкой, в десятках этапов.
Kiton, например, тратит до 25 часов на пошив одного пиджака. У них есть костюмы из уникального кашемира, в год производятся единицы таковых.
Почему это люкс: индивидуальность, малотиражность, бескомпромиссное качество.
Почему не на слуху: потому что они говорят с теми, кто знает, что искать. У них нет задачи понравиться всем.
Alaia, Bottega Veneta, The Row
Alaia создает архитектурную женственность — платья и костюмы с анатомической посадкой, созданные с почти скульптурной точностью.уважение к ремеслу, которое заложил сам Аззедин Алайя. Дом до сих пор работает медленно и вдумчиво.
Bottega Veneta изначально создавался как объединение мастеров с высокой экспертизой, несмотря на то, что бренд в конгломерате Kering, осталась ставка на материалы, отсутствие логотипов, тактильность и архитектуру форм. Бренд говорит через предмет, а не через слоган. Социальные сети не ведут официально, но как бы от третьего лица есть аккаунт.
The Row создают одежду и аксессуары в эстетике тихого люкса — с точным кроем, дорогими тканями, в нейтральной палитре с высочайшим качеством пошива. Это одежда, которую надо трогать, чтобы понять. Создавался для узкого круга потребителей люкса на эксклюзивных ритейл-площадках.
Почему на слуху и не на слуху: Он уважаем в индустрии, любим стилистами, лояльными клиентами, популярен среди модных инсайдеров и ценителей, но не стремится к широкой узнаваемости, идут вразрез с массовостью.
Maison Lesage, Lemarié, Schlaepfer
Maison Lesage — поставщик вышивки haute couture, работает с Chanel, Dior, Schiaparelli.
Lemarié — дом ручного пера и цветка.
Goyard — делает дорожные сумки, у которых почти нет PR.
Schlaepfer – швейцарский производитель тканей экстракласса для одежды и интерьера, работает с Chanel, Dior, Prada
Почему это люкс: закрытость, фокус на ремесле, отсутствие маркетинговой внешней витрины.
Почему не в инфополе: работают в b2b-сегменте, поставляют люксовый продукт люксовым брендам, наращивают технику и мастерство, не играют с широкой аудиторией.
Российский люкс, хоть и более молодой, но тоже существует
Uliana Sergeenko, Yanina Couture, Valentin Yudashkin
Что делают: кутюрные платья с узнаваемой отсылкой к русской аристократической культуре, народному стилю и ретро-гламуру.
Почему это люкс: бренды-участники Fédération de la Haute Couture et de la Mode Paris и в разное время Paris Haute Couture Week; используют ручную работу, ручную вышивку, редкие ткани, работают с мастерскими в России и Европе.
Почему на слуху и не на слуху: известны в международной модной среде и среди звёзд, но далеки от массовых коммуникаций; создают образ «русского люкса» для избранных.
Резюмируем
Люкс — не демон и не святой. В мире, где каждый бренд вынужден быть немного медиа, настоящие люксовые дома остаются немногословными. Они не кричат о себе — они работают. Их продукция не предназначена для сравнения с масс-маркетом. Их вещи не участвуют в «разоблачениях», потому что попросту не нарушают своей природы.
Это сложная система с эстетикой, экономикой и культурой. Вопрос в том, с каким запросом вы к нему подходите. Если вы хотите роскоши — изучите её. Поймите, какие материалы ценятся. Какие технологии скрыты в простом на первый взгляд изделии.
Настоящий люкс, как и прежде, существует вне шума. Он требует времени, знания, чувствительности и готовности платить не только деньгами, но и пониманием.
Так что вопрос не в том, стоит ли люкс своих денег, а в том, достаточно ли вы подготовлены, чтобы его распознать.
Потому что люкс — это не обман. Это игра, где вы можете быть как зрителем, так и участником. Но играть стоит осознанно.
Супертекст, я почти согласен с логикой выделения термина из фона смыслов. Но что-то меня смущает. Вот эти перечисленные неширокоизвестные модные дома – хочу ли я их относить к люксу, если у них больше акцент на мастерстве и ремесле? Я бы их выделил в другой блок (не знаю пока какой). А вот что я понял про люкс: он всегда всемирно известен и всегда неинклюзивен.
Саша Перепелкин (Блюпринт) как-то пару лет назад отказался от участия в нашем форуме рядом с другими игроками индустрии, и попытался объяснить мне наивному петербуржцу главную формулу московского успеха: "ты никак не поймешь, что мода неинклюзивна". Я возмутился и только потом понял, что это формула успеха всех московских премиальных комьюнити: не делиться паблисити, создавать узкий круг, запрещать партнерам работать с другими медиа (с Москвичкой), стоять рядом только с более медийными лицами. Мода – это наш избранный круг, в который внешние игроки попадут только за деньги. Я осознал, что я получил формулу успеха для "индустрии влияния" в Москве. И одновременно формулу мирового люкса.
Люкс –это не просто мечта, это недоступность, обозначение узкого круга не только ценой, но и сторителлнгом. Это одежда для очень узкой группы самых богатых в мире бизнесменов и чиновников, их жен и дочерей. Главное, что можно сказать о люксе, что он неиклюзивен и вход в это сообщество стоит нормальных денег.
А мода современная – инклюзивна, потому что мода – это язык коммуникации в обществе с развитой вестиментарной культурой.
Она состоит из сотен трендов в десятках субкультур, в которых люди играют разные пьесы, рассказывают свои истории на пересечении многих смсыло. Базовая функция люкса как одежды для разграничения комьюнити семей бизнесменов и чиновников – это же от недоразвитости вестиментарной культуры. Богатство языка – это всегда разнообразие знаковых систем и наложение многих локальных и субкультурных знаков и ролевых моделей.
Так что люкс в глобальном мире – неоднозначное явление. А в России, Узбекистане, Индии, мне кажется, что люкс и не появится, но он и не нужен. Нам нужен "новый люкс", богатство смыслов и мечта о нас самих)
Можно хотеть и не хотеть относить какой-то бренд к люксу, но ему это абсолютно все равно, потому что он существует вне зависимости от этого желания и уровня знаний индустрии.