Как правильно установить KPI для SMM с учетом запрета на размещение рекламы в Instagram* с 1 сентября? Важно делать это с учетом бизнес-целей, специфики канала и этапа воронки.
- Начните с целей
Каскадируйте бизнес-цели на маркетинговые и коммуникационные
Важно формулировать их четко, в терминах того, что надо получить, а не сделать. Например: повысить узнаваемость бренда среди аудитории X, увеличить количество заявок через соцсети, увеличить вовлеченность аудитории.
- Сформулируйте поведенческую гипотезу
Что должен сделать пользователь, чтобы цель была достигнута?
Это поможет решить, что именно замерять:
- Узнаваемость: человек увидел контент – запомнил бренд;
- Вовлеченность: покупатель лайкнул или прокомментировал – проявил интерес к бренду;
- Трафик: пользователь перешел по ссылке – рассмотрел бренд к покупке;
- Продажа: клиент кликнул – купил;
- Лояльность: клиент подписался на аккаунт бренда – вернулся за покупкой.
- Переведите поведение в KPI
Определите, какие показатели фиксируют нужное на поведение пользователей:
- Узнаваемость: охваты, показы.
- ;
- Вовлеченность: ER (engagement rate), ERR (engagement rich rate);
- Трафик: количество переходов, CTR (click-through rate), CPC (cost-per-click);
- Лиды/продажи: заявки, CPA (cost per action), ROAS (returns on advertising spendings);
- Лояльность: подписчики.
- Соотнесите KPI с площадкой и динамикой аккаунта
У каждой соцсети – свои уместные KPI. Важно проследить, как ваши аккаунты работали в прошлом – это поможет понять, от каких цифр отталкиваться, и поставить реальные и достижимые метрики.
- Подумайте, что KPI расскажет вам
KPI важен не сам по себе, а как сигнал для принятия решений.
Вот как можно интерпретировать:
- Охват высокий , но ER низкий: контент не интересен аудитории;
- ER хороший, но охват падает: снижается интерес у новой аудитории (например, она не считывает позиционирование бренда);
- Охваты растут, а подписчики – нет: контент в собственных каналах не удерживает/ продвижение настроено к нерелевантной аудитории;
- Заявки есть, но дорогие: неэффективная реклама (неточный бриф, не та аудитория).
Не забывайте делать выводы и корректировать стратегию, ведь результаты должны не просто храниться в отчетах, а использоваться для улучшения.
Какие каналы чаще всего используются для каждой конкретной цели
После определения целей и каналов переходим к площадкам
Что запрещено и разрешено в Instagram* после 1 сентября.
Разрешено:
- Размещение ссылки на сайт или каталог с множеством товаров бренда (например, ссылка на категорию «Джинсы»);
- Посты про продукт в информационном формате без прямых призывов к покупке.
- Информация о спонсорской помощи/партнерстве без рекламы товара (например, эксперт дал сой коммент для пост бренда);
- UGC-контент в нейтральном стиле без стимулирования (например, сторис с рассказом про любимые продукты персоны, включающие разные бренды);
- Ссылка на каналы бренда на других площадках.
Запрещено:
- Продвижение, которое выделяет один или несколько конкретных продуктов, например, размещение ссылок на эти продукты;
- Посты, создающие ажиотаж (например, пост про акцию «Все футболки до 3000 р – 1-31 августа»);
- Партнерства с рекламой (например, совместные посты, совместные конкурсы, взаимная реклама товаров и т.д.);
- Размещение рекламы у блогеров (промокоды, прямые ссылки на товар, призывы «переходи и купи»);
- Ссылка на рекламный пост на других площадках.
Важно: с 1.09.24 по 31.08.25 необходимо удалить или редактировать все посты, где упомянуты действующие промокоды, скидки или акции. Для «вечных» промокодов изменить формулировки, убрав стимулирующие элементы.
[* ] Instagram принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией, ее деятельность в стране запрещена